Бренд как средство повышения притягательности территорий

Маркетинг территорий предполагает работу по продвижению как ее имиджа и репутации, так и бренда. Бренд территории – совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории. Имидж, репутация и бренд территории находятся в диалектической, сложной и противоречивой взаимосвязи, суть которой весьма условно можно представить следующим образом:

• -    формирование бренда территорий происходит на основе положительного имиджа в сочетании с элементами репутации;

• -    сложившийся бренд, в свою очередь, существенно влияет на имидж и репутацию территории, облегчая процесс их формирования и продвижения, делая их достижениями общественности.

Бренд территории – сложное содержательное системное понятие. Это:

• -    уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территорий, ставший широко известным общественности;

• -    обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;

• -    гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;

• -    повышенный субъективный уровень ценности территорий для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территорий и напоминающие о ней;

• -    важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный нематериальный актив региональной экономики.

В таком случае брендинг предполагает использование технологий создания особого неповторимого образа территории, обязательно основанного на реальных позитивных качествах, а также формирования соответствующего отношения к ней целевой аудитории. «Искусственный» брендинг является возможным, но достаточно сложным способом идентификации территории, выделения ее среди прочих, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей. Тем не менее при удачном стечении обстоятельств и грамотной маркетинговой политике брендинг может стать одним из эффективных способов реализации конкурентных преимуществ территории.

Думается, что одним из приемов брендинга территорий является маркетинг привлекательности, который рассматривается в основном как мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. При этом привлекательность может трактоваться достаточно широко в зависимости от целевых групп, на которые она нацелена. Привлекательными могут быть, например красивая природа и благодатный климат, комфортные условия и качественный сервис, которые притягивают, например, туристов. Потенциальных жителей привлекут высокий уровень и качество жизни, оптимальная обеспеченность материальными и социальными благами, эффективная социальная политика; бизнес и инвесторов заинтересует, например, предоставление особо благоприятных экономических условий.

В России уже наступило время, когда регионам приходится конкурировать буквально за все: за инвестиции; информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты; креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять.

Причем в дальнейшем межрегиональная конкуренция будет все более жесткой. При этом в выигрышном положении окажутся те из регионов, которые не только обладают востребованными региональными ресурсами, но и сумеют с выгодой для своего развития ими воспользоваться.

Попытки регионов и городов использовать маркетинг и брендинг территорий следует только приветствовать. Однако в большинстве случаев эти попытки не имеют под собой базы – для того чтобы продвигать и брендировать, надо для начала иметь то, что можно продвигать и брендировать. А для этого территории должны предложить своим потребителям реальный набор полезных качеств, заинтересовать их неординарными предложениями, особо комфортными условиями для жизни, учебы, бизнеса, отдыха и т.д. При этом данные предложения должны носить комплексный характер.

Один из наиболее признанных в мире специалистов по брендингу территорий С. Анхольт, как и его многочисленные последователи, в значительной мере сводит маркетинг и брендинг территории к созданию и распространению информации о ней, уделяя явно недостаточно внимания реальным преобразованиям самой территории. Это четко видно из анализа основополагающих принципов брендинга, сформулированных им:

• 1.    Цель и потенциал – формулировать информацию, которая распространяется территорией в данный момент в соответствии со стратегическим видением; содействовать реализации талантов жителей и стимулировать инвесторов; создавать и использовать новые эффективные инструменты, способствующие росту международной привлекательности территории.

• 2.    Правдивость, достоверность – держать в поле зрения существующие проблемы; обеспечивать сбалансированность коммуникаций, их привязку по времени, беспристрастность; избегать стереотипов и безответственности распространителей информации.

• 3.    Стремление к улучшению – поддерживать все реальные улучшения качества жизни и самоощущений жителей, особенно те, которые одновременно позитивно отражаются на «самочувствии» на других территориях.

• 4.    Доступность общественных благ всем группам населения – на основе осознания того, что любая осуществляемая стратегия направлена на реализацию интересов определенной группы населения нести обязательства по реализации неотъемлемого права любой другой аудитории на существенную поддержку.

• 5.    Творчество и инновации – способствовать реализации творческих начал, умений и навыков населения, использованию их в целях создания инноваций в образовании, бизнесе, государственном и местном управлении, окружающей среде и искусстве.

• 6.    Комплексность и простота – вести территорию справедливым путем к диверсификации экономики и богатству ее жителей; понятными, достоверными, легко запоминаемыми аргументами убеждать в этом мир.

• 7.    Взаимосвязанность – объединять людей и организации, а также органы власти, предпринимателей и неправительственные организации на территории и за ее пределами; усиливать вовлеченность населения, налаживая эффективные и, как следствие, прочные связи.

• 8.    Отдаленность результата во времени – следует понимать, что брендинг – это долговременная попытка изменить жизнь территории. Подобная работа не может стоить больше, чем территория может себе позволить; бессмысленно ожидать от этой работы немедленной отдачи,

доходности в ближайшем будущем: даже самые успешные вложения по-настоящему окупятся только в отдаленной перспективе.

Брендинг территорий дает большие возможности, если правильно к нему подойти. Практически у каждого места есть исторические предпосылки для акцентирования территориальной идентичности, нужно просто знать историю, чтобы их выявить, и методологию процесса, чтобы их развить.

Таким образом, важнейший аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий.