Бренд-менеджмент как основа позиционирования организации

Прогрессивные отечественные компании трудятся в обстоятельствах, когда происходит активное формирование и перемена рынков, увеличивается конкурентная борьба с иностранными фирмами, обладающими многолетними навыками работы. В данный период российским изготовителям представилась возможность закрепиться на внутренних областных потребительских рынках, завоевать ниши, освободившиеся вследствие уменьшения инициативности иностранных фирм и увеличения стоимости на импортные товары. Для этого, в первую очередь, нужно исследовать и принять во внимание условия, характеризующие действия покупателей и оказывающие большое влияние на их решения о приобретении товара.

Из данных факторов зачастую преобладают субъективные, сопряженные со степенью популярности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании покупателя. Основной принцип успеха на потребительском рынке – это прочные конкурентные преимущества.

Для достижения данного принципа в существенной степени способствует применение бренда.

Бренд – это та самая грань, различающая бутылку лимонада и бутылку Кока-Колы, или обычное кафе и Макдональдс.

Бренд считают философией жизни, как производимого продукта, так и организации, создающей его. Важно одно условие - компания должна соблюдать все ценности, которые она желает передать покупателям посредством созданного бренда.

Именно бренд оправдывает ожидания и впечатления от совершаемой покупки, и чем больше он раскручен, тем выше ценность данного товара в глазах потребителя.

Бренд обладает следующими характеристиками:

• -     основное содержание;

• -    особые ассоциации у покупателя или потенциального клиента;

• -     уникальный слоган (или словесный товарный знак);

• -     эмблема, своеобразный визуальный образ марки;

• -     уровень известности марки у покупателя (сила бренда);

• -     сама совокупность всех признаков бренда, которая содержит

его уникальность;

• -     стоимостные показатели;

• -     степень «раскрутки» бренда;

• -     степень распространения бренда в целевой аудитории и в

отдельных сегментах.27

Бренд-менеджмент – это процесс создания бренда. Но существует и такое похожее понятие, как брендинг, отличие их в том, что под брендингом понимается процесс коммуникаций уже созданного бренда с внешней средой.

Бренд-менеджмент основывается на создании дифференциации торговой марки от окружающего марочного пространства в сознании потребителя. Именно отличительная черта бренда выделяет из многих аналогов. Основная цель разработчика бренда – это выявить, сформировать и донести Уникальное торговое предложение (УТП) бренда до конечного потребителя. Бренд-менеджмент - процесс формирования бренда и методика формирования его, базирующиеся не только на профессиональных способностях и умениях, но и на знаниях потребительской психологии.

Бренд-менеджер – это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной категории товаров, связанных по бренды (торговой марке).

К основным его обязанностям относят:

• -    осуществление постоянных исследований имиджа фирмы;

• -    анализ рынка, трендов, новинок и конкурентов;

• -    участие в ценообразовании и управление ассортиментом товаров (услуг);

• -    разработка стратегий формирования бренда;

• -    организация    ипроведение различных маркетинговых

мероприятий;

• -    работа с поставщиками и изготовителями;

• -    вывод новых товаров и торговых марок на рынок;

• -    работа с менеджерами (подготовка, консультации, тренинги и т.д.)

Каковы же особенности бренд-менеджмента на российском рынке? До недавнего времени бренд-менеджер, по сути, обучался на рабочем месте, что дорого стоит компании-работодателю. Сегодня маркетолог может получить профильное образование в институтах.

Отечественные бренды столь немногочисленны, что стоит задуматься, а есть ли в нашей стране необходимые условия для создания и внедрения новых брендов, обучения специалистов по бренд-менеджменту, или барьеры, препятствующие им, столь высоки?

Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в России. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие – создавшейся ситуацией в социально-экономической сфере.

• -    Фактор насыщения рынка, включающий сочетание в товаре привлекательные для потребителя свойства и цену. Здесь отечественные товары имеют потребительский приоритет, так как свойства товаров «привычны» для населения, и к тому же рекламное сопровождение отечественных товаров ближе к менталитету россиян, нежели зарубежная реклама.

• -    Фактор низкой покупательной способности населения. На покупку непосредственно влияет покупательская способность потребителя. Россиянам большинство известных товаров попросту не по карману.

• -    Фактор роста недоверия к качеству дешевых зарубежных товаров, в особенности к низкокачественным пищевым продуктам,    которые

недобросовестные производители закупают за бесценок.

• -    Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя.

• -    Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Население к рекламе относится скептически, потому, как считает информацию, предоставленную в рекламе, не полной и не достоверной, или реклама вводит покупателя в заблуждение, слишком преувеличивая пользу продукта.

• -    Фактор развития региональных рынков. Отечественные производители производят поставки только по своей стране, не используя возможностей реализации своей продукции в других странах, даже если условия для продаж за границей значительно лучше, чем в России.

• -    Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного информирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основных промышленно развитых странах, например, Для «раскрутки» бренда на Западе нужно 20-50 млн. долл., у нас достаточно 4 -12 млн.

Однако, невзирая на ограничивающие условия, бренд-менеджмент развивается на российском потребительском рынке. Многочисленные отечественные компании накапливают все больше опыта и пытаются анализировать потребительское поведение, чтобы установить собственный подход к позиционированию брендов.

В качестве примера отечественной компании, использующей бренд-менеджмент, рассмотрим ООО «Газпром трансгаз Чайковский». Оно является одним из крупнейших предприятий ОАО «Газпром». В системе газовой российской компании занимает второе место. На предприятии ведутся постоянные работы по реконструкции и модернизации технологического оборудования.28

Рассмотрим организацию ООО «Газпром трансгаз Чайковский» как бренд. Газпром является огромной и успешной по масштабам компанией, которая занимает прочные позиции на рынке. Основные показатели приведены в таблице 1.

Таблица 1

Показатели финансовой деятельности ООО «Газпром трансгаз Чайковский»

Наименование показателя	Ед.нам .	2011 год	2012 год	отклонение от 2011г.
				абсолют . - -	%
Выручка (без НДС)	ТЫС.руб .	37 051 140	47 161 799	10 110 659	1273
Себестоимость (без НДС)	тыс.руб .	36 822 978	45 720 “29	8 897 75 1	1243
Прочие операционные и внер е ал из анионные д оходы (+) и расходы (-)	ТЫС-руб -	-622 953	602 545	-	-
Прибыль (убыток) ДО нал ого об л оження	тыс.руб .	-3 94 791	838 525	-	-
Прибыль нал ого о б л агаемая	ТЫС-руб .	1 348 320	2 809 880	1 461 560	208,1
Текущий налог на прибыль	тыс.руб .	2 3 5 42 5	470 119	234 694	199,0
Чистая прибыль (нераспределенная прибыть (убыток) отчетного года)	тыс.руб .	-630 216	368 406	-	-
Материальные затраты, без НДС	тыс.руб .	7 269 310	11 373 680	4 104 370	15 6,5
Фонд заработной платы	тыс.руб .	3 117 000	3 347 500	230 500	107,4
Ср едне списочная: численность	чел.	8 344	8 301	43	99,5
Среднемесячная заработная плата	тыс.руб .	3 1,1	33,6	2,5	108,0
Капитальный ремонт основных средств	тыс.руб .	5 862 890	5 521 560	-341 330	94,2

По данным таблицы видны изменения в основных производственных показателях деятельности компании ООО «Газпром трансгаз Чайковский».

Название компании «Газпром» многие люди воспринимают уже как успешное, с соответствующими условиями труда. Следовательно, уже название организации дает понять, что оно успешное.

Отличительной особенностью компании является то, что они рекламируют не только продукцию и не пытаются раскрутиться как бренд, они, прежде всего, заботятся о людях, проводят социальные, учебные и спортивные мероприятия.

В настоящее время можно с полной уверенностью отметить, что отечественные производители активно применяют современные инструменты менеджмента.