Бренд некоммерческих организаций

Актуальность исследования роли некоммерческих организаций объясняется той ролью, которую они играют в современном российском обществе [1]. Исследователи отмечают и значимую роль некоммерческих организаций в решении социально-культурных проблем [2]. «Товар» в понимании некоммерческого сектора - это, как правило, определенный ассортимент социальных услуг, он обычно связан с узким сегментом потребителей. Немаловажным является то, что он зависит от мотиваций (убеждений, интересов и т.п.) служащих НКО. Успех организации, относящейся к некоммерческому сектору, зависит от отношения к ней общественности. Поэтому основной и наиболее распространенной проблемой таких организаций является их неизвестность среди населения. В большинстве случаев люди не знают, чем занимается та или иная социально ориентированная организация и в решении каких проблем они участвуют.

Большинство некоммерческих организаций ставят на первый план привлечение денежных средств, в то время как основной задачей должно быть привлечение внимания общества. В связи с этим нужно выращивать доверие к своей организации и соответственно к ее деятельности. Именно поэтому необходимо использовать различные PR-технологии, так как от эффективности воздействия на общество будут зависеть и количество, и качество воплощаемых компанией социальных проектов[3].

PR для социально ориентированных организаций – это способ создания благоприятного имиджа, увеличения заинтересованности потенциальных спонсоров и, конечно же, возможность информировать население о социально значимых проектах. Как и в любом деле, самое главное правильно расставить акценты, а также очень важно правильно использовать особенности НКО в ее собственных целях. Поэтому наиболее значимым для некоммерческих организаций являются имидж и репутация.

Для создания положительного имиджа можно и нужно использовать брендинг, который принесет некоммерческой организации доверие, партнерство, активность и устойчивость[4].

Создание бренда или брендинг - это достаточно сложная творческая работа, которая предполагает формирование определенного видения торговой марки, с помощью маркетинговых, рекламных средств и Public Relations. Из-за частой зависимости НКО от политической и общественной жизни и традиций страны, продвижение социальных услуг довольно-таки специфично. Следует отметить, что особенностью создания и продвижения бренда является его целостность. Это выражается в том, что все этапы брендинга должны быть связаны логически и дополнять друг друга. Однако, проспонсировать какое-то определенное яркое событие единожды совершенно недостаточно. Так как тогда бренд получит непостоянное, а разовое освещение в прессе, не долгосрочный рост продаж и не закрепится в сознании потребителя.

Поэтому целью брендинга является единство бренда и его целевой аудитории. Лишь тогда результатом будет не просто успешный, а эффективный бренд, то есть то, что мы и ожидаем в результате.

Таким образом, для создания и последующего укрепления сильного, надежного и востребованного бренда необходимо опираться на грамотно построенную концепцию брендинга. Для формирования бренда важную роль играют разные средства и методы связей с общественностью, например, PR-исследования, публикации в СМИ, телефонные опросы и другое. Перед распространением какой-либо информации нужно ответить на следующий вопрос: не повредит ли это общей миссии организации и ее деятельности в целом? Ценность бренда для фирмы определяется в процессе его инструментального использования, так бренд не появляется, а самое главное не существует отдельно от организации, он требует устойчивого и постоянного управления[5].

Так же можно указать, что бренд является одним из инструментов управления, при помощи которого фирма или организация активно воздействует на все заинтересованные лица (покупатели, партнеры, деловая общественность), формируя при этом определенный имидж фирмы и соответственно ее деятельности, а также желаемое отношение потребителей к организации[6].

Разобравшись в ключевых аспектах данной проблемы, можно выделить некоторые особенности брендинга для некоммерческих организаций: во-первых, бренд от начала и до самого конца должен строиться на правде. Важно быть честным как с самим собой, так и с общественностью. Бренд должен быть связан с работой организации на всех ее уровнях.

Во-вторых, основой для бренда должны являться миссия, цели и задачи организации, которые должны быть четко сформулированы. Также важен такой компонент как позиционирование бренда - важное сообщение, идея или набор ценностей, которое бренд доносит до потребителя. Оно не должно быть заурядным. Наоборот, оно должно активно отражать все особые качества бренда, имеющие связь с потребительскими ожиданиями, которые отвечают целям и задачам организации. Позиционирование бренда строится на разумных, целесообразных или эмоциональных выгодах, что очень важно при предоставлении социальных услуг. Гораздо эффективнее использовать сочетание рациональности и эмоциональности, если это возможно.

В-третьих, бренд нужен не только для того, чтобы рассказать об организации, он также может вовлечь население в ее деятельность. Можно сказать, что в нем должен звучать некий призыв к действию. Этот призыв нужно постоянно поддерживать, так сказать, не стоит останавливаться на достигнутом. При содействии населения можно не только создавать имидж, но и совершенствовать его. Корректировка бренда поможет укрепить лояльность уже существующих потребителей и привлечь совершенно новых «покупателей».

В-четвертых, важно обратить внимание на такой аспект, как этика. Именно через нее можно гармонизировать представления о бренде с ценностями и культурой организации. Также этика не только поможет в создании этичного бренда, но и обеспечит ему этичное использование.

В-пятых, необходимо закрепить в бренде понятие партнёрства, т.е. все ценности, которые существуют в партнерских отношениях, без использования партнеров в корыстных целях. Таким образом, бренд организации будет сочетаться с брендами ее партнеров.

Таким образом, брендинг – это достаточно длительный и скрупулезный процесс. Недостаточно просто придумать красивое название и «упаковку», нужно учесть все составляющие, соединить их и выгодно преподнести не только для себя, но и для своей аудитории.