Бренд Ненецкого автономного округа как евроарктической кладовой России

Региональные сообщества все чаще прибегают к использованию инструментов регионального брендинга для решения задач привлечения на территорию новых жителей и туристов, увеличения потока инвестиций для развития приоритетных отраслей и реализации важных проектов, создания спроса на местные товары за пределами региона. В предлагае- мой статье рассматривается процесс территориального брендинга на примере Ненецкого автономного округа (НАО). В рамках разработки бренда НАО проводилось исследование на основе интернет-опроса, SWOT-анализа и других инструментов аудита бренда, которое позволило выявить следующие проблемы [1]:

• -I-    отсутствие четкого географического и отраслевого позиционирования;

• -I-    схожесть названий с Ямало-Ненецким автономным округом (ЯНАО);

• -I-    отсутствие яркого и узнаваемого фирменного стиля;

• неб ольшое количество и недостаточная известность суббрендов (достопримечательностей и т. п.);

• нал ичие сложных ассоциаций, присущих всем северным регионам (зима, холод, снег и т. п.);

• -I-    нехватка жителей и квалифицированных трудовых кадров;

• -I-    недостаток инвестиций для комплексного развития инфраструктуры.

Традиционно бренд региона является платформой для взаимодействия с различными целе- выми группами. Для каждой из них он представляет ценность и интерес в определенных аспектах. В случае бренда НАО такими группами были:

• -I-    инвесторы - основная аудитория, на которую направлен бренд;

• -I- местные жители;

• -I- жители других регионов, потенциальные мигранты;

• -I-  туристы;

• -I- покупатели экспортируемой продукции;

• -I- государственные служащие различных уровней.

В результате экспертного опроса был составлен набор позиционирующих утверждений. Из них впоследствии сформировалась концепция бренда НАО как евроарктической кладовой России. Данное определение региона подчеркивает его северное (в отличие от республики Коми) и европейское (в отличие от Ямало-Ненецкого автономного округа) географическое положение, наличие больших и стратегически важных запасов полезных ископаемых (в отличие от всех конкурирующих регионов).

При постановке задач по разработке бренда НАО заказчики исходили из необходимости географического позиционирования НЕЛ как европейского региона, климатически относящегося к арктической зоне, располагающего значительными запасами полезных ископае- мых. Поскольку полезные ископаемые находятся в первоначальной стадии освоения, то идеальная ситуация в таких условиях - максимально отложить ситуацию интенсивного промышленного освоения. Но чрезвычайно важно при этом - не уронить серьезный темп прироста благосостояния коренного населения и качества жизни за счет привлечения инвесторов новой генерации: инновационных, нацеленных на гармоничное сотрудничество, со стратегическим мышлением. Именно поэтому на первом плане в разработанной графической версии бренда - живущие на территории люди, объединенные с природой.

Интернет-опрос показал, что НЕЛ ассоциируется в сознании россиян с тундрой, оленями, нефтяными вышками, рыбой (печорская семга и зельдь), ненецким чумом. Те, кто знаком с заполярным регионом не понаслышке, вспоминали расположенный в центре Нарьян -

Мара деревянный шатровый храм, памятник на месте древнего Пустозерска, его знаменитого узника Аввакума, национальные праздники - День оленя и День ворона, фестиваль «Ар-гиш надежды», соревнования по гонкам на снегоходах отечественного производства («буранах») - «Буран-Дей».

Символика НАО на момент разработки окружного бренда представляла собой традиционные геральдические символы – герб и флаг. Для более эффективного донесения характеристик нового бренда был разработан логотип региона (рис. 1), в основу которого легли приоритетные направления коммуникации местных сообществ – люди, олени, рыба, нефть. Они были визуализированы в виде иконок, стилистика которых сохраняет преемственность геральдических символов и национального узора.

Рисунок 1. «Бренд НАО»

Основные составляющие бренда символизируют: чум - коренное население, ненцев, заботу о жителях округа; рога оленя и рыба - традиционные отрасли хозяйства; капля - нефтедобычу и водные запасы. Соединенные вместе, они образуют логотип заполярного региона - очертания знака напоминают картографическое изображение региона: слева - полуостров Канин, справа - остров Вайгач, между ними - просторы тундры. Участники фокус-групп, тестировавшие дизайн-макеты бренда, без труда различали силуэт летящей птицы и ветвистые рога оленя, силуэт округа, традиционные узоры.

Принципиально важным при тестировании на фокус-группах оказалось неразличимое прочтение в ходе тестирования символа капельки. Большинство участников исследования трактовали его традиционно как нефть, но респонденты, сфокусированные на ценностях природы, видели в нем и водные запасы: наиболее чистую реку Европы - Печору, многочисленные озера, полторы тысячи километров арктического морского побережья.

Цветовое маркирование различными оттенками синего отражает особенности территории: низкая температура, вода, небо, снег, северное сияние. Цвета - синий, белый и голубой ассоциируются с небом Севера, снегами, морем, реками и озерами. Цвет каждого квадрата соотносится с изображенным знаком: голубой цвет неба – с иконкой национального жилища (люди), серый – рога оленя, зеленоватый аквамарин – рыба и морепродукты, максимально темный синий – нефть.

Элементы логотипа представляют собой своеобразный конструктор. Из них можно выложить любую форму в виде мозаики с требуемым информационным посылом. На основе данного логотипа был разработан комплект фирменного стиля региона, который включает в себя набор открыток ко всем официальным праздникам, персональное приглашение, настенный календарь, конверты и поздравительный адрес.

Также в рамках проекта была разработана стратегия по продвижению региона и взаимодействию его бренда со всеми основными целевыми группами. Основной аудиторией, на которую направлен бренд, являются инвесторы. Для них был составлен инвестиционный паспорт и каталог инвестиционных предложений округа. Эта информация послужила основой для нового сайта инвестиционных предложений НАО.

В результате работы был подготовлен брендбук, содержащий описание концепции бренда и его платформы, гайдлайн по логотипу и фирменному стилю, а также описание стратегии развития бренда.

В течение 2011 года была проделана работа по формированию коммуникаций с «промышленными инвесторами». В разгаре - работа по выстраиванию отношений с населением, продвижение людей НАО в качестве главного достояния округа. В перспективе - развитие региональных брендинговых посланий туристам и покупателям потребительской продукции и услуг окружных предприятий.

В течение 2011 года органы власти НАО, предприятия и инициативные персоны региона использовали символику бренда НАО в более чем 30 проектах. На основе бренда создан сайт инвестиционных предложений, оформлен портал НАО – , было изготовлено более 20 видов сувенирной продукции. Бренд — это не только символ, знак, но и репутация. Практика хозяйственной деятельности показывает, что она у НАО позитивная. Официальные рейтинги и используемые при оценке эффективности индикаторы указывают на лидерство региона - по инвестиционной привлекательности, строительству жилых помещений в расчете на душу населения.