Бренд образовательной организации как фактор повышения конкурентоспособности

На данный момент в рамках присоединения Российской Федерации к Болонской конвенции осуществлен переход к многоступенчатой модели образования. Появление различных форм образовательных организаций, усиление дифференциации и индивидуализации программ обучения позволяют учебным заведениям удовлетворять запросы потребителей в отношении качества предоставления и состава образовательных услуг [5]. «Успех на рынке складывается в основном из таких факторов, как абсолютная ориентация на потребителя и всестороннее применение маркетинговых инструментов» [3]. В качестве одного из таких инструментов можно рассматривать именно брендинг. Брендинг, с точки зрения маркетинга - это разработка и осуществление комплекса мероприятий, которые способствуют:

• -    выделение этого продукта (услуги) из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;

• -    идентификации продукта (услуги);

• -    созданию долгосрочного предпочтения потребителя к бренду.

Основной целью брендинга является создания бренда, который, с помощью своей уникальной внешней формы, послания и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, и привлекает внимание, внушает доверие, которое вызывает желание приобрести товар или услугу бренда.

Под брендом образовательной организации (далее - ОО) следует понимать систему, которая связывает вместе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителя и видение производителем образов представляемой услуги, марки ОО, а также основных характеристик потребителей [4].

Бренды способствуют сокращению рисков, создает естественный барьер для конкурентов. Наличие такого фактора, как бренд, позволяет осваивать новые сегменты рынка и облегчает вывод на рынок новых интеллектуальных продуктов. В свою очередь, бренд даёт образовательному учреждению дополнительное время для адаптации при появлении рыночных угроз. ОО, благодаря бренду дистанцирует свои образовательные программы в глазах пользователей интеллектуальной услуги от аналогичных образовательных программ конкурентов [3].

При нынешних тенденциях социально-экономических условий, при росте спроса на образование и проблемы выживания и его развития, как никогда является актуальным. При этом образовательным организациям необходимы действенные конкурентные преимущества [8], [7]. Факторы, которые влияют на конкурентоспособность ОО, можно выделить по источникам происхождения на неуправляемые (внешние) и управляемые (внутренние).

Внешние факторы (макросреда) не поддаются воздействию со стороны образовательного учреждения, но требует обязательного учета в оценке его конкурентоспособности и в выборе конкурентной стратегии. Факторы макросреды для всех образовательных организаций сраны едины. Эти факторы в основном характеризуют конкурентный потенциал страны в мировом образовательном пространстве. Региональные факторы для каждого региона разные и создают особые конкурентные условия для конкретных ОО. Для оценивания конкурентоспособности необходимо определить, являются ли данные региональные факторы благоприятными и в какой мере они используются образовательным учреждением для создания и поддержки своего конкурентного преимущества.

Внутренние факторы (микросреда) - это возможность самой ОО по обеспечению собственной конкурентоспособности. Одним из самых важных факторов обеспечения конкурентоспособности образовательной организации может стать действенная система внутреннего контроля [1].

Внутренние факторы можно объединить по укрупненным классификационным блокам. Эти блоки состоят из:

• -    финансово-экономического блока (система управления финансами, ценовая политика, цена за образовательную услугу и размер бюджетного финансирования);

• -    материально-технического блока (учебные помещения, здания; оснащенность мебелью, компьютерами; оснащение лабораторными оборудованиями; столовая, общежитие, издательский центр и т.п.);

• -    организационный блок (организационная структура, организационная система, корпоративная культура, возможность вуза по трудоустройству выпускников);

• -    блока кадрового обеспечения (количество докторов и кандидатов наук, наличие известных людей);

• -    коммуникационного блока (международное и межвузовское сотрудничество; участие в программах и проектах; маркетинговая коммуникация и т.п.);

• -    учебно-методического и научного блока (состав специальностей и специализаций; формы и методы обучения; лицензия; наличие ДОУ и т.п.);

• -    культурно-досугового блока (студенческие отряды (РСО); КВН; секции и кружки различных направлений и т.п.);

• -    блока контингента студентов (количество студентов; наличие иностранных и иногородних студентов; конкурс при поступлении);

• -    имиджевого блока (название и статус, история, бренд -бук ОО; наличие известных выпускников; престижность диплома и т.п.).

Популярные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только меняют представление и отношение потребителя к услуге, но и преобразуют сознание людей. Создание сильного бренда - это непростой творческий процесс, который требует креативного и профессионального подхода. Больше всего успешному развитию ОО способствует продуманный подход к средствам продвижения образовательных услуг к потребителю, формирование планов коммуникаций маркетинговой деятельности и конечно же эффективная организация рекламной деятельности.

В том случае, если достоверная информация ограничена, то абитуриенты и их родители, принимают решение о выборе образовательного учреждения, основываясь не на реальные конкурентные преимущества ОО, а на своем представление о бренде учебного заведения. Они сравнивают именно бренды, а не факторы конкурентоспособности образовательных учреждений, и соотносят их со своими возможностями (материальными, интеллектуальными и т.д.) для поступления. Бренд в свою очередь работает на то, какие ожидания формируются у абитуриентов в отношении деятельности вуза.

Чем известнее бренд вуза, тем более престижен сам вуз. По мнению абитуриентов диплом престижного вуза, повышает их конкурентоспособность в глазах работодателей и, таким образом, служит гарантом успешного трудоустройства, получения интересной, высокооплачиваемой работы, а, следовательно, и определенного статуса.

Статус образовательного учреждения т.е. бренда (например, МГИМО, МГУ, КФУ) формируется десятилетиями, его невозможно получить за короткое время, даже за большие деньги, но его очень легко потерять. Бренды в образовании – это безусловные лидеры, обладающие очень хорошей репутацией, которое поддерживается в течение длительного времени и ориентированы на устойчивое развитие. При формировании бренда вуза необходимо учитывать то, что рынок образовательных услуг специфичен, он включает в себя не только конкурентов, различные субъекты и объекты реализации и оказания услуги (вуз – абитуриент), но и такие группы общественности, как: рынок труда, родители абитуриентов и внутренняя среда образовательной организации (администрация вуза, преподавательский состав, студенты и т. д.).

Делая выводы, можно сказать, что бренд однозначно является одним из главных факторов повышения конкурентоспособности образовательной организации. Помогает образовательному учреждению реализовать свои цели и удержаться ему на рынке образовательных услуг, а также благополучно функционировать.