Бренд в современном экономическом пространстве

В современных экономических условиях эффективное управление брендом предполагает комплексный процесс, включающий деятельность по формированию бренда на основе применения научно обоснованных моделей и регулярно проводимые мероприятия по его продвижению на рынке.

Особый научный интерес вызывает проблема разработки и продвижения брендов в масштабах региона в связи с существующими особенностями восприятия и установления долгосрочных партнерских отношений с потребителями, высокой конкуренцией на региональном рынке, особой ролью производства и реализации брендированной продукции в бизнес-среде, трансформацией идеологии маркетинга в направлении скоординированной интеграции. Так, возникает необходимость создания особо эффективных мероприятий по достижению и удержанию брендом позиции лидера в регионе. Следует отметить, что любой товар, выходящий на рынок, формирует о себе определённое представление и впечатление, которое может быть как позитивным, так и негативным. Поэтому компаниям особенно важно определить правильные рыночные ориентиры [2]. Ассоциации, восприятие товара покупателем и формируют бренд в сознании потребителей. Однако, как показывают результаты маркетинговых исследования, проводимых в различных реионах, один бренд далеко не везде воспринимается одинаково, что зависит от многих факторов, таких как менталитет, природные условия, покупательская активность, осведомлённость и т.д. Таким образом, возникает проблема, характеризующаяся необходимостью учета всех факторов в процессе управления брендом, как на этапе его формирования, так и на стадии продвижения на региональном рынке. Комплекс названных и других обстоятельств, сложившихся в современной практике управления брендами, определяет актуальность и теоретико-практическую значимость исследования проблематики дипломной работы.

В условиях современного рынка для ведения успешной деятельности наряду с формированием финансового, производственного, сбытового и других блоков существенное, внимание бизнес-структур должно уделяться формированию системы управления брендами. В настоящее время, понятие «бренд» очень актуально и требует качественного анализа с учётом того, что он является опорно-двигательной системой формирования лояльности потребителя. Его предназначение ориентировано на потребительское восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Следует отметить, что любой презентуемый на рынке товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать сущность товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный. [1]

Количество брендов и их роль в конкурентной борьбе компаний и в формировании спроса со стороны потребителей возрастают в геометрической прогрессии, что обуславливает необходимость рассмотреть бренд в контексте теории конкуренции и теории потребительского спроса.

Необходимость изучения «бренда» обосновано тем, что данное понятие как маркетинговый термин трактуется как важный для развития предприятия комплекс информации о компании, продукте или услуге, а так же, это популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта [3]. Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря маркетинговым коммуникациям [4], презентующим бренд, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар, именно поэтому, необходимо понимать важность его изучения.

Развитие маркетинга как теории и практики создания, формирования, поддержания, стимулирования и воспроизводства спроса на товары и услуги [5], обусловило развитие термина «бренд» и «брендирование». В связи, с желанием компаний вывести свой товар на лидирующие позиции, проявляется необходимость правильного позиционирования своей продукции, чтобы добиться максимальной лояльности потребителей; тоже можно сказать и об услуговых брендах, однако услуги чаще бывают более локальными [6]. Подсознательно, на покупателя действуют разные мотивационные факторы, обеспечивающие и поддерживающие покупку. Отсюда вытекает, что сущность понятия «бренд» включает разные факторы обеспечения потребительской лояльности, с точки зрения авторов работ по данной тематике.

Так, по мнению К. Бове и У. Аренса [7], бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд — это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя. Один из ключей к успешному маркетингу — найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее удовлетворения.

Однако, Д. Грегори [8] утверждает, что бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

Ч. Браймер [9] определяет бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Л. Де Чернатони [10] считает, что идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом и является брендом.

Исходя из вышеперечисленных мнений, можно сделать вывод о том, что бренд представляет собой ментальную и утилитарную конструкцию, отраженную в восприятии человека, о его представлениях четких и значимых ценностей.