Бренд высшего образовательного учреждения: особенности формирования и продвижения

Don State Technical University,

Russia, Rostov-on-Don

Brand of higher educational institution: features of formation and promotion

Слово «бренд» представляет собой образ товара, услуги, компании и т.д., сформированный в сознании потребителя на основе совокупности уникальных физических свойств, особенностей сервисного обслуживания, метафизических ценностей, а также ощущений от взаимодействия с ним, вызывающий чувство лояльности и преданности к носителю бренда, вызывая желание к повторному обращению к нему. Соответственно для образовательного брендинга базой всегда является отдельная образовательная услуга или набор образовательных услуг. При этом, если в сфере бизнеса относительно легко можно вывести на рынок новый продукт, обеспечив его некоторыми уникальными свойствами, то в сфере высшего профессионального образования выведение на рынок новой услуги всегда осложнено жестким закреплением всех образовательных стандартов на законодательном уровне.

Вузам достаточно сложно предложить потребителям какую-либо новинку. Однако уникальность может быть найдена не только в образовательных программах и тех знаниях, умениях и навыках, которые приобретает потребитель в процессе потребления услуги. В инструмент конкурентной борьбы можно превратить и отдельные образовательные технологии, дополнительные курсы, техническое обеспечение, стиль преподавания и общения со студентами и т.д. Вузы, ничем не выделяющиеся среди конкурентов, крайне редко привлекают к себе целеустремленных и активных студентов.

В книге «Роль рекламы в создании сильных брэндов», президент компании Smith Clark Associates Гарольд Ф. Кларк-мл. провел независимое исследование: различным категориям потребителей задавался вопрос, какое значение для них имеет тот или иной бренд. Анализ полученных результатов позволил сформулировать некоторые общие характеристики наиболее удачных идей брэндов:

• -    реальность, аутентичность;

• -    очевидная связь с компанией-владельцем;

• -    уникальность;

• -    долговечность;

• -    последовательность.

Брендинг образования по-прежнему в значительной степени на простом этапе дифференциации на основе самоопределенных наборов признаков и атрибутов. В некоторых случаях происходит счастливая историческая случайность престижной истории, которая дифференцирует отдельные университетские «бренды» на основе репутации известного вуза. Другие заведения должны стремиться создать свою собственную «изюминку» ценности. Сделать это сегодня, это значит подчеркнуть качество функциональных атрибутов, которые у многих университетов похожи: сильные преподаватели, перспективные выпускники, широкий выбор факультетов, многочисленные кампусы. Предполагается, что тактика бренда соответствует стратегии бренда и бренда.

Стратегия соответствует миссии и ценностям учреждения. Существует пять универсальных тактик, которые могут быть использованы.

• 1.    Стремление понять потребности. Опросы, фокус-группы, наблюдения, обзор исторических данных и т.п., используются для сбора информации, сопоставления поведения и понимания, отражающих потребности учреждения.

• 2.    Определение сегментов рынка, которые высоко ценятся учреждением.

• 3.    Определение атрибутов бренда, выявление барьеров, создание мотиваций для преодоления. Для иллюстрации рассмотрим сегмент рынка за пределами больших городов. Потенциальными барьерами могут быть расстояние от дома, или представление о том, что университет является «кампус-чемодан». Мотиваторы для иностранных студентов могут включать репутацию известной академической программы, как обучения по обмену.

• 4.    Использование соответствующих атрибутов бренда, чтобы эффективно позиционировать учреждение против потенциальных конкурентов. Каковы ваши сильные и слабые стороны, связанные с потребностями конкретного сегмента рынка? Как можете вы захватить эту нишу и защитить ее от всех, кто пытается покушаться на ваше рыночное пространство?

• 5.    Выявление отличительных черт учреждения от конкурентов, через соответствующие коммуникации. Оставаясь верным понятию «корпоративный бренд», раскрутить маркетинговые сообщения таким образом, чтобы отличить одно учреждение от конкурентов. Описание того, какие уникальные потребности будут удовлетворены данным учреждением (часто называемым ценностным предложением).

Сила бренда в вузе представлена всеми мыслями, чувствами, восприятиями, образами и опытом. Что потребители узнали, почувствовали, увидели и услышали о бренде с течением времени.

Когда речь идет о нематериальных активах, мы имеем в виду измерение элементов, которые особенно важно в вузах, так как основные вклады и результаты университета в основном нематериальные активы (в основном знания и человеческие ресурсы). Из-за новых требований к подотчетности, университеты вынуждены более прозрачным процедурам и распространять больше информации среди заинтересованных сторон: студентов, органов государственной власти, финансирующих университеты, рынок труда и общество в целом. Многим Вузам не хватает бюджетов, другие страдают от частых смен руководства, с одним администрация отбрасывает инициативы своих предшественников.

Университеты - это большое и сложное пространство, работающие на разных рынках. Главное представление должно рассказывать историю, сопровождающую студента на пути от начала до выпуска. «Действительно хороший бренд снимает риск с покупки». Другое мнение, что хороший бренд что-то означает, эффективно передает его и укрепляет доверие, так что, даже если он меняется по мере изменения рынка, его репутация является прочной.

Баланс доверия между тем, что вы делаете, и тем, что вам нужно делать, не должен нарушаться внешними факторами, такими как таблицы рейтингов. В то же время, университеты должны реагировать на то, что хочет рынок убедиться, что те ценности, которые вы проецируете, соответствуют ценностям рынка.

Таким образом, образовательная стратегия бренда не должна ограничиваться маркетингом и рекламой кампанией. Задача создания образовательного бренда усугубляется, в то время как академическое качество имеет большое значение, когда учреждения пытаются создать свою общественную идентичность или бренд. Определение качества вуза может меняться в зависимости от региона и измеряться по-разному. Однако необходимо, чтобы учреждения заявляли о своей ориентации на качество стандарта и готовы соответствовать им. Вузы должны расставить акцент на создание ценности его бренда, для привлечения талантливых преподавателей и студентов как на национальном, так и на международном уровне, тем самым повысить общую экономику нации.