Брендинг физкультурно-спортивной организации и позиционирование её продукта в системе коммуникаций маркетинга партнёрских отношений

Актуальность исследования. Подавляющее большинство зарубежных и отечественных маркетологов сходится во мнении, что одним из ключевых гарантов успешности организации непроизводственной сферы в социально-экономическом пространстве, является позиционирование. Понимаемое в значении прикладного маркетингового инструмента продвижения продукта организации во внешней среде, оно направлено на формирование знаний, интереса и положительных (желаемых) социальных установок, связанных с изменением потребительского поведения в пользу приобретения продукта именно у данной конкретной организации [2, с. 149]. Последнее становится смыслообразующим для реализации такой задачи, как брендинг организации, заключающийся в моделировании её образа (бренда – от агл. «клеймо») через набор отличительных (атрибутивных) характеристик. Обеспечивающий узнаваемость своему носителю, а его продукту устойчивый спрос потребителя, бренд нередко является решающим мотивом его выбора. Это представляется крайне важным для физкультурно-спортивных организаций, число которых, в силу развития отрасли, возрастает, ассортимент предлагаемого ими рынку продукта расширяется и разнообразится, что, с одной стороны, ведёт к изменению структуры спроса на него, а, с другой, усложняет мотивацию потребительского поведения. Вместе с тем, функционирующие в приблизительно одинаковых условиях территориально ограниченного регионального рынка, с характерными для него ценовой политикой и эластичностью спроса, предприятия физической культуры и спорта аналогичного организационно-правового статуса, предоставляющие потребителю идентичный продукт по ординарной технологии, сталкиваются с ситуацией собственной обезличенности. Вывод услуг из стандар-тизированности и устранение «заштампованности» образа физкультурно-спортивных организаций, со всей очевидностью обнаруживается в инструментарии брендинга и позиционирования.

Одновременно определяя и содержательную сторону коммуникаций физкультурно-спортивной организации и являясь их структурным компонентом, брендинг и позиционирование могут моделироваться в рамках нескольких маркетинговых подходов. Представляется, что из числа возможных вариантов, организациям отрасли физической культуры и спорта более других корреспондирует маркетинг партнёрских отношений. Видя залог успешности организации в её способности формировать продуктивные деловые отношения с субъектами открытого рынка, маркетинг партнёрских отношений отводит брендингу и позиционированию особую роль в системе своих коммуникаций. Более того, в основу своей концепции он помещает открытость деловых контактов, предпринимательскую порядочность, отказ от недобросовестной конкуренции, что максимально сближает его концепцию с глубинной идеологией спорта и его этическими принципами.

Цель исследования заключалась в теоретическом обосновании коммуникационной системы маркетинга партнёрских отношений как максимально релевантной брендингу и задачам позиционирования продукта физкультурно-спортивной организации.

Методы исследования. В рамках осуществления исследования, были привлечены такие методы, как анализ специальных научных источников, синтез, сравнение и обобщение полученной информации, её формализация, а также группа таких эмпирически-те-оретических методов как аналогия, дедукция и абстрагирование.

Результаты исследования. Содержательную сторону маркетинговых коммуникаций физкультурноспортивной организации образует деятельность двух направлений – формирование позиции физкультурно-спортивных услуг через демонстрирование их индивидуальных характеристик и выгод-преимуществ от их получения (потребительских и/или социально-статусных), а также построение и развитие собственного, отличного от организаций-аналогов, образа, т.е. брендинг. И если результатом позиционирования физкультурно-спортивного продукта оказывается выигранная за их узнаваемость маркетинговая битва [4; 6], аргументы которой – «здоровье», «качество», «безопасность», «престиж», «надёжность», то бренд (как результат процесса брендинга) становится «хранилищем доверия» к организации и всему тому, что она предлагает, обеспечивая безусловное предпочтение потребителя. Таким образом, брендинг и позиционирование являются механизмом, способным реально помочь физкультурно- спортивной организации дистанцировать себя и свой продукт от эквивалентов, через транслирование его оригинальности и индивидуально-типических характеристик, крайне важных в ситуации высокой конкуренции отраслевого рынка.

Не получив единой дефиниции, бренд, как многоаспектный феномен маркетинговой культуры, объясняется по-разному, с «высвечиванием» таких его свойств, как индивидуализированный образ, идентификатор организации и её продукта, «особенное» для потребителя, в силу своей ассоциативности со значимым для него [7]. Находя общее между этими подходами, бренд организации целесообразно объяснять в значении сочетания названия, символа и суммы конкретных свойств, отождествляемых с ней, как производителем определённого продукта [4; 5; 7]. В связи с последним, представляется интересным замечание Г. Беквита по поводу того, что организация не выбирает иметь ей бренд или нет, поскольку он у неё уже есть. – «Возможно, вы называете его репутацией, но это всё равно бренд, и он включает в себя ассоциации, которые вызывает ваша организация. Вопрос в том, собираетесь ли вы использовать этот бренд, управлять им и реализовывать его потенциал…или вы упустите над ним контроль» [1, с. 117].

Брендинг как процесс формирования и управления образом организации, привлекательным для потребителя в силу сочетания своих осязаемых (качество продукта, слоган и логотип) и неовеществлённых (доверие, авторитет…) характеристик, обеспечивает физкультурно-спортивной организации материальные (стабильный доход) и нематериальные (имиджевые, репутационные) преимущества, в конечном счёте, ведущие её к устойчивой конкурентной позиции в социальноэкономическом пространстве. И в этом смысле, брендинг физкультурно-спортивной организации первичен по отношению к позиционированию её продукта, система которого «подстраивается» под уже существующий или только формируемый образ своего носителя. Своеобразное подтверждение этому мы находим у Ф. Котлера, настаивающего на том, что чувства оказывают куда более сильное воздействие на поведение потребителя, нежели рациональные аргументы. Поэтому позиционирование физкультурно-спортивного продукта должно быть обращено к разуму и логике целевого сегмента потребителя, тогда, как брендинг станет апеллировать к его внутреннему миру, эмоциям и желаниям, их отражая, а в чём-то и предвосхищая.

На бренды налагается серьёзная «социальная ответственность, так как они в состоянии реально повлиять на судьбы людей» [4, с. 23], что приобретает особое звучание в ракурсе миссии отечественных физкультурно-спортивных организаций, заключающейся в «формировании культуры и ценностей здорового образа жизни как основы устойчивого развития общества и качества жизни населения» [10].

Во многом определяя содержательную сторону коммуникаций физкультурно-спортивной организа- ции и, одновременно, являясь их структурным компонентом, брендинг и позиционирование моделируются в рамках определённой маркетинговой концепции, образующей основу рыночной деятельности и предпринимательского поведения организации. Предлагая альтернативные стратегические подходы к достижению баланса интересов организации и потребителя её продукта [2, с.78; 5, с. 30], маркетинговые концепции представлены пятью основными видами, каждый из которых, в большей или меньшей степени, отражён в маркетинге отрасли «Физическая культура и спорт». Однако представляется, что в ракурсе специфики работы физкультурно-спортивных организаций, с её отчётливой ориентированностью на гуманизацию общественных отношений и решение ряда социокультурных вопросов, напрямую связанных с повышением качества жизни человека, их маркетингу наиболее близка концепция партнёрских отношений.

Отталкивающаяся от идей социально-этического маркетинга, постулирующего непротиворечивость рыночных целей хозяйствующего субъекта и интересов общества, концепция маркетинга партнёрских отношений видит залог успешности организации в «создании, поддержании и расширении прочных взаимоотношений с партнёрами» [2, с.166]. Она находит их в органах государственной власти и муниципального управления, общественных институтах и СМИ, финансовых учреждениях, предприятиях смежных областей и сфер деятельности, реальных и потенциальных потребителях своего продукта и, что примечательно, даже в организациях-конкурентах. Иными словами, маркетинг партнёрских отношений настраивает организацию на понимание всех субъектов рыночных отношений как возможных деловых компаньонов, смещая акценты с конкурентного противостояния на взаимовыгодное, не исключающее соревновательности, сотрудничеств. Всё это корреспондируется с глубинной идеологией спорта и его этическими детерминантами, а значит, совершенно естественным образом, может быть транслировано в маркетинговую работу физкультурно-спортивной организации по концепции партнёрских отношений. Так открытость деловых контактов, информационный обмен, взаимодействие и поддержка, следование взятым на себя обязательствам, честность с потребителем и стремление выстроить с ним долгосрочные взаимовыгодные отношения, решительный отказ от недобросовестной конкуренции, формирование маркетинговых альянсов, уважение ко всем игрокам рынка, а также высокая степень ответственности перед обществом, являющиеся принципами маркетинга партнёрских отношений, во многом совпадают с духовно-нравственными ценностями спорта, одновременно «подсказывая» физкультурно-спортивной организации тот самый набор характеристик, которые могут компилироваться её брендом. Это совпадение особенно значимо в свете того, что одним из условий, определяющих доверие и лояльность общественности к организации как носителю бренда, является непротиворечивость её реальной деятельности, предпринимательского поведения позиционируемому, – то есть, их релевантность.

В значении системы, как комбинаторного сочетания внешних и внутренних коммуникаций организации, маркетинг партнёрских отношений сфокусирован на контактах с потребителем, выстраивании долгосрочных деловых отношений с хозяйствующими субъектами рынка и формировании приверженности персонала организации [1; 2; 5]. Так, учитывающий специфику отраслевого продукта и особенности инфраструктуры и конъюнктуры регионального рынка, взятый организацией физической культуры за концептуальную основу самореализации в его пространстве, маркетинг партнёрских отношений будет нацеливать её на усиление работы в трёх направлениях: формирование долгосрочных отношений с потребителями, основанных на узнаваемости организации, одобрительном отношении к ней и её продукту (услугам); выстраивание маркетинговых альянсов с другими хозяйствующими субъектами, позволяющих им «объединять свои ресурсы, обеспечивая гибкость совместной деятельности», стимулом к образованию которых послужит деловая репутация физкультурно-спортивной организации [2, с. 173]; развитие партнёрских отношений с персоналом, через формирование в нём чувства сопричастности общему делу в современной социально ориентированной организации. Всё перечисленное осуществляется с опорой на комплексную проработку образа физкультурно-спортивной организации (вербально и визуально идентифицирующего, как её саму, так и предлагаемый ею рынку продукт), транслируя его по коммуникационным каналам к группам целевой аудитории, что и составляет суть маркетингового брендирования и позиционирования.

Таким образом, включение брендинга и позиционирования в маркетинговую работу физкультурноспортивной организации по модели партнёрских отношений, обусловлено: (1) принципиальной важностью выстраивания практически результативных долгосрочных отношений с деловыми партнёрами, основанием чему служит положительная репутация и образ организации, как надёжного социально ориентированного партнёра, прорабатываемые в процессе брендинга; (2) необходимостью персонализации физкультурноспортивного продукта (в значении его модификации и управления качеством, в соответствии с запросом/ ожиданием целевого сегмента потребителя) и персонификации его бренда; (3) экономически обоснованным значением не только разового привлечения, но и удержания потребителей, через формирование и последующее позиционирование индивидуальных отличительных характеристик физкультурно-спортивного продукта, а также уникальных черт производящей его отраслевой организации; (4) широкими возможностями прикладного инструментария брендинга и позиционирования в демонстрации стратегическим группам формирования общественного мнения (местным органам власти, СМИ и др.) нацеленности физкультурно- спортивной организации на работу по поддержанию социального благополучия и повышению качества жизни населения; (5) задачами по управлению корпоративной культурой, через формирование среди персонала физкультурно-спортивной организации понимания её образа как бренда – престижного и узнаваемого.

Не исключая использования классических рекламных технологий, брендинг и позиционирование в сфере социокультурных услуг вообще, и физкультурно-спортивных, в частности, чаще всего обращаются к таким коммуникациям, как связи с общественностью и личное продвижение. Они также инструментально близки и маркетингу партнёрских отношений, что объясняется, широтой их институциализированных (от СМИ до участия в спортивных соревнованиях, презентациях) и неинституциализированных (постоянные потребители услуг физкультурно-спортивной организации, блогеры…) контактов, «продвигающих» по каналам массовой коммуникации бренд и продукт организации. Например, в силу того, что отраслевые организации непосредственно ориентированы на решение ряда задач, связанных с формированием здорового образа жизни населения, повышением качества и продолжительности его жизни, их деятельность находит отклик у ряда социальных институтов. Так местные органы власти, могут «вписать» физкультурно-спортивную организацию в программу социально-экономического развития муниципального образования, предоставив ей целевую субсидию; ряд СМИ, которым близки идеи и ценности активного и здорового образа жизни человека, нередко оказывают физкультурно-спортивной организации информационно-имиджевую поддержку… Основой этому нередко становится проработанность бренда и результативность позиционирования деятельности физкультурно-спортивной организации, убедительно выделяющих её в ряду других.

Оказывая воздействие на общественное мнение в отношении физкультурно-спортивной организации социальные институты часто становятся популяризаторами её бренда, то есть, партнёрами, пусть не прямо, но опосредованно влияя на её маркетинговую результативность. И в этом случае, социальный институт будет одновременно выступать и «мишенью» брендинга физкультурно-спортивной организации, и средством его позиционирования. Последнее и есть то, к чему стремится маркетинг партнёрских отношений, выстраивая долгосрочные альянсы, удерживая интерес потребителя, формируя приверженность персонала, в немалой степени опираясь на потенциал брендинга и возможности позиционирования.

Придавая первостепенное значение способности субъекта рыночных отношений налаживать продуктивные контакты с максимальным числом его участников, сотрудничество с которыми усилит его позицию во внешней среде, маркетинг партнёрских отношений в сфере физической культуры и спорта обращается к таким технологиям, как фандрайзинг, различные формы краудсорсинга, меценатство и спонсорство, разраба- тывает программы лояльности, обращённые не только к потребителю физкультурно-спортивного продукта, но и к персоналу организации, а также реферальные партнёрские программы, запуская их в сетевое пространство Интернета. Последнее заслуживает особого внимания, поскольку к приоритетным направлениям развития сферы физической культуры и спорта на период до 2030 года, отнесена цифровизация, в том числе и в отношении «создания и популяризации соответствующих цифровых онлайн-сервисов, мобильных приложений, социальных сетей и систем управления взаимоотношениями с клиентами» [9]. Это полностью согласуется с подходом маркетинга партнёрских отношений, который называет современные информационно-компьютерные технологии и Интернет своим важнейшим инструментом.

Используя их возможности, в рамках маркетинга партнёрских отношений был разработан оригинальный способ сотрудничества деловых партнёров в сетевом пространстве. В его основу помещено создание т.н. «аффилиатных» (от англ. «компаньон») маркетинговых программ продвижения бренда и позиционирования продукта организации на партнёрских Интернет-ре-сурсах. Широко применяемые и отлично зарекомендовавшие себя в брендинге предприятий производственной сферы и позиционировании их продукта, аффилиатные программы используются организациями физической культуры и спорта в незначительной мере, несмотря на то, что ими активно осваиваются популярные социальные сети, и многие из них уже успели оценить их возможности как канала маркетинговых коммуникаций

Причину этому мы склонны находить в недостаточной осведомлённости менеджмента физкультурноспортивных организаций о системе и инструментарии маркетинга партнёрских отношений, потенциал которого не ограничен бредингом и позиционированием. Он способен эффективно и с существенной экономией организационных ресурсов решить круг таких задач, как «совершенствование системы взаимодействия между субъектами физической культуры и спорта; цифровая трансформация системы управления отраслью; разработка маркетинговой и коммуникационной стратегии по продвижению спорта и здорового образа жизни… в том числе путём построения адресных коммуникаций с целевыми аудиториями, с учётом их предпочтений и мотиваций» [9], отнесённых Стратегией развития физической культуры и спорта к числу приоритетных.

Выводы. Таким образом, предпосылками брендинга физкультурно-спортивной организации и позиционирования её продукта по модели и коммуникационной системе маркетинга партнёрских отношений, являются: масштабы расширения отрасли физической культуры и спорта, а также диверсификация услуг и расширение ассортимента продукта, предлагаемых рынку её учреждениями и предприятиями, след- ствием которых является обострение и ужесточение конкуренции между ними; усложнение запросов потребителей физкультурно-спортивного продукта, обуславливающее необходимость его персонификации с акцентированием и позиционированием отличительных (уникальных) характеристик; необходимость кластеризации предприятий и компаний – потенциальных деловых партнёров физкультурно-спортивной организации, сотрудничество с которыми станет не только обоюдовыгодным, но и долгосрочным, в силу своей продуктивности; тенденции развития цифровых технологий, предоставляющих физкультурно-спортивной организации фактически неограниченные возможности корпоративной самопрезентации в глобальном информационном пространстве, что, помимо прочего, значительно облегчает ей поиск деловых партнёров, а также позволяет развивать адресный подход к выбранному сегменту потребителя, презентуя себя и позиционируя свой физкультурно-спортивный продукт образом, максимально соответствующим ожиданию целевого потребительского сегмента; целевые ориентиры «Стратегия развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2030 года», детерминирующие значение совершенствования отраслевой системы взаимодействия между субъектами физической культуры и спорта, в том числе и посредством разработки адресных маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями.

Заключение. В современной ситуации высококонкурентного отраслевого рынка принципиальное значение приобретает способность физкультурноспортивной организации выстраивать продуктивные отношения со всеми его субъектами. Особую роль в этом играют брендинг и позиционирование, призванные сформировать такой образ физкультурно-спортивной организации, который персонализирует её, обеспечивая узнаваемость и аттракцию. Мотивируя потребителя на приобретение продукта физкультурноспортивной организации, хозяйствующих субъектов рынка на формирование с ней маркетинговых альянсов, а социальные институты на оказание всесторонней поддержки её деятельности, бренд становится её важнейшим нематериальным активом, а позиционирование – инструментом управления им. Значение брендинга и позиционирования актуализируется в маркетинге партнёрских отношений, считающей их наиболее действенным инструментом самопрезентации и формирования репутации организации. Его философия также во многом совпадает с этическими принципами спорта, делая концепцию партнёрских отношений максимально релевантной маркетинговой деятельности субъектов отрасли «Физическая культура и спорт», а его коммуникационную систему – брендингу и позиционированию продукта физкультурно-спортивной организации.