Брендинг городов

Инвестиционная привлекательность любой территории зависит от эффективного использования ее социально-экономических и политических ресурсов, а также культурного наследия принадлежащего данной территории. Постоянная конкуренция территорий за инвестиционные ресурсы толкает их на разработку стратегии собственного развития с учетом имиджевой политики и брендирования.

Бренд города (территории) – это впечатление, которое производит город (территория) на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город (территорию) уникальным. Иными словами это конкурентная идентичность территории[3].

При этом важно понимать, что брендинг города это не узконаправленная методика направленная на формирование городского бренда, а процессы направленные на поиск, выражения и развития городской идентичности.

На современном этапе развития брендирования территорий как науки существует три основных подхода к формированию бренда города: поддержка программы социально-экономического развития территории, имидж и стиль города, ориентация на жителей города.

Каждый из выше перечисленных подходов имеет право быть использованным при формировании бренда города, но использование только одного из них без учета остальных ведет к возникновению проблем препятствующим его формированию. К примеру, социально-экономическое развитие территории не может не учитывать имидж и стиль города, имидж и стиль города должен учитывать ориентиры жителей данной территории (их территориальную идентичность), а территориальная идентичность должна находить свое отражение в социально-экономическом развитии территории.

Основные проблемы формирования бренда города:

— Отсутствие ориентации на внешний мир. При создании бренда города разработчики концентрируются только на внутренних его составляющих, забывая о том, что полученный продукт должен найти положительный отзыв во внешнем мире. Бренд города нацелен не только на формирование его положительного имиджа, но и на привлечение интереса извне. Положительным результатом привлечения интереса извне может служить увеличение туристического потока на данную территорию.

— Узкое понимание брендинга как процесса. Данная проблема приводит к тому, что формирование бренда города сводится к визуализации бренда. С точки зрения этапности формирования бренда территорий, визуализация бренда является серединным процессом, находящимся между исследованием территории с последующей разработкой концепции бренда и созданием организационных структур его продвижения и поддержки. Логотип без идейного содержания остается красивым изображением и не более.

— Неповоротливый механизм взаимодействия городских администраций со сторонними организациями. За неимением специалистов сферы брендирования территорий в собственном штате сотрудников, муниципальные образования вынуждены обращаться за помощью к сторонним организациям, способным предложить необходимые услуги. Механизм взаимодействия сторонних организаций с муниципалитетами осуществляется посредством Федерального закона №223-ФЗ «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц», а так же Федерального закона №44-ФЗ «О системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» и занимает большое количество времени на их исполнение [1, 2]. По этому далее ко не каждый участник рынка желает или имеет возможность в силу собственных особенностей сотрудничать с муниципалитетами.

— Отсутствие финансирования. Практически каждая территория в лице местных муниципалитетов желает обрести бренд, но при этом далеко не каждый муниципалитет обладает достаточным финансовым ресурсом для реализации поставленной цели.

Решение вышеперечисленных проблем имеют сложный и многофакторный характер как в своем совокупи, так и в отдельности. При этом важно понимать, что половина выявленных проблем в своем решении затрагивают лишь идейные компоненты развития брендинга города (территории), а это значит, что их устранение не требует дополнительных финансовых вливаний или изменения нормативно-правового регулирования данного процесса.