Брендинг как один из инструментов маркетинговой стратегии

В настоящее время рынок заполнен различными товарами и услугами. В этих условиях перед предприятиями стоит сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. На данном этапе получение прибыли не занимает главное место – теперь важно сделать так, чтобы покупатель выбрал твой товар из всего изобилия и при последующих покупках вернулся к нему. Поэтому бренд для потребителя является «опознавательным знаком» на рынке, по которому он четко различает похожие товары и благодаря которому точно знает, что его потребности будут удовлетворены.

Брендинг можно рассматривать как последовательную смену определенных стадий, этапов, направленных на достижение некоторой цели. Последовательность данных этапов отражает весь комплекс работ, начиная от создания бренда и заканчивая его выведением на рынок.

Поскольку бренд представляет собой некий образ в сознании потребителя, состоящий из комплекса впечатлений и ассоциаций, связанных с компанией и предлагаемым ею продуктом, то правомерно говорить о его тесном взаимодействии с сознанием потребителя, а также о его ценностной значимости, формируемой в ходе совершения покупок. Созданию ценности бренда для потребителя, и в свою очередь, – добавленной стоимости – для производителя, способствует продвижение бренда на рынок. Завершающим этапом брендинга выступает управление брендом. Такому представлению соответствует описание брендинга как процесса, представленное А.Годиным, который определяет брендинг как последовательность действий:

• 1.    Позиционирование бренда – определение места бренда на рынке, по отношению к конкурентам.

• 2.    Стратегия бренда – выявление основных путей использования ресурсов производителя для формирования бренда, целевой аудитории и методов работы с ней.

• 3.    Создание компонентов бренда – разработка атрибутов бренда: имени, товарного знака, логотипа, образа, упаковки, марочного предложения.

• 4.    Продвижение бренда - определение методов и способов продвижения бренда на рынок, формирование плана маркетинга.

• 5.    Управление брендом - анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятий и планов [1].

Без понимания того, что нужно потребителю, невозможно создать конкурентоспособный и прибыльный бренд. Процесс создания и развития бренда должен строиться по определенному плану: от определения целей бренда до поддержания надлежащего отношения к бренду. Для эффективного воздействия с потребительским сознанием нужно провести большую работу.

Получается, что с точки зрения потребителя бренд - это уже не просто определенный набор товаров и услуг, это набор выгод, которые можно получить от приобретения и использования товара, обладающие конкретными идентификационными символами (марками, знаками). Благодаря такому переходу к неосязаемым, зачастую неосознаваемые потребителем выгодам и заставляют потребителя становиться приверженцем бренда. Он покупает те объекты, которые наилучшим способом решают какие-либо его проблемы, имеющие место быть. А так как большинство проблем людей имеют нематериальную (не физиологическую, психогенную) природу, то и их решения (то есть потребляемые бренды) также должны располагаться в соответствующей плоскости.

Необходимость бренда и брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара вообще, так как из-за перенасыщенного рынка товаров и услуг товар выделяется из общей массы, что и привлекает новых потребителей.

Можно выделить следующие преимущества использования брендинга:

- наличие бренда на рынке является своего рода барьером для вступления в него новых конкурентов;

• -    полученное доверие потребителей позволяет компании-владельцу выводить на рынок новую продукцию;

• -    позволяет компании активно осваивать новые ниши рынка;

• -    даже кризисные ситуации компании проще пережить, так как благодаря уже созданному имиджу и узнаваемости без дополнительных затрат потребитель будет все равно покупать его продукцию, что позволит компании выбрать нужную стратегию для данной ситуации;

• -    усиливает международную конкурентоспособность компании в условиях экономической глобализации.

Таким образом, брендинг – это успешная стратегия в бизнесе, которая позволяет привлечь к себе клиентов путем предоставления уникального и привлекательного образа товара или услуги. Для своих владельцев бренд важен как важный и дорогой актив компании, а также для потребителя как фактор, позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Потребление вообще - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов в обмен на достижение некоего положительного эмоционального эффекта. Причем, зачастую бренды появляются даже самопроизвольно, независимо от нашего участия в процессе их создания.