Брендинг как способ конкуренции

Каждая фирма стремится завоевать лучший сегмент рынка, но в экономической теории и практике это невозможно сделать без использования престижности бренда. Именно поэтому рассматриваемая тема является очень актуальной в условиях современных рыночных отношений. Конкуренция среди производителей вынуждает использовать различные методы, в том числе и брендинг.

Конкуренция - борьба между участниками рынка за лучшие условия производства и купли-продажи товаров. Тремя основными функциями конкуренции являются регулирующая, инновационная и контролирующая. Существует два вида конкуренции: совершенная и несовершенная. Совершенная конкуренция — это такой тип структуры рынка, где присутствуют множество покупателей и продавцов, и ни одна группа не может влиять на положение дел на рынке. Совершенная конкуренция характеризуется однородной стандартизированной продукцией, равным доступом к информации для всех участников, свободой входа на рынок и выхода с него.

Несовершенная конкуренция представляет собой такой тип структуры рынка, когда некоторое количество фирм производят большую часть определенного товара, что дает возможность им диктовать условия другим участникам рынка и влиять на цену. Несовершенная конкуренция реализует себя через чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию. Чистая монополия господствует на рынке, при этом производит уникальную продукцию и диктует цену; существуют значительные барьеры для вступления других фирм в отрасль. Монополистическая конкуренция - рыночная структура, где присутствует большое число продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары (т.е. различные взаимозаменяемые продукты, удовлетворяющие одну и ту же потребность), обладающая ограниченным контролем над ценами (покупатели и продавцы могут свободно входить на рынок и выходить с него). Олигополия - определенное строение рынка, при котором сторона предложения представлена небольшим числом сравнительно крупных фирм-продавцов однородной или сходной по характеристикам продукции. К признакам монополии относят ограниченность вступления в отрасль других фирм, взаимозависимость фирм в установлении цены на свою продукцию, падающий характер кривой спроса фирмы.

Для того, чтобы выйти на рынок, предприниматели используют ценовые и неценовые инструменты конкуренции. К первому инструменту относят собственно цену, снижение, повышение или же поддержание на прежнем уровне которой ведет к борьбе с конкурентами. Ценовая конкуренция всегда имеет определенные рамки, которые уменьшают ее возможности. Механизм ценовой конкуренции представляет из себя следующее. Фирма-производитель устанавливает на свой товар цену ниже рыночной. Конкуренты не могут последовать за ней, не могут остаться на рынке и покидают его или разоряются. В случае, когда экономическая мощь конкурентов одинаковая, применяется маневрирование ценами. Оно представляет собой применение различных скидок и акций, установление на товары разного качества одинаковой цены, снижение цен на товары.

Неценовая же конкуренция связана с изменением качества, приданием продукции новых свойств, упаковкой и брендингом. К числу различных неценовых методов относят все маркетинговые способы управления предприятием. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых потребителей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции – постоянное улучшение продукции, повышение ее качества, технической надежности, совершенствование внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

Брендинг затрагивает все, что связано с брендом. То есть это процесс, направленный на создание, формирование и развитие бренда; обеспечение престижности брендируемого товара; управление имиджем продукта или компании.

Брендинг начинает появляться еще в 13 веке до н. э. Зарождением брендинга считается время изобретения клейма на изделиях, которое ставили ремесленники на своей продукции, в первую очередь гончары и каменщики. Оно являлось не только логотипом мастера, но и знаком качества. Первые клеймо можно встретить на прославившемся на весь мир китайском фарфоре, изделиях из Древнего Рима и Греции, на товарах из Индии. Применение традиционных символов – три шара у ростовщика, ножницы у цирюльника, калач у пекаря – было хорошим знаком качества для неграмотного населения античного города.

История брендинга также прослеживается и в средневековье, когда появляется клеймо гильдии. Гильдии - сообщества мастеров-ремесленников, которые вводили особые трудовые правила, регулировали цены и следили за качеством производимой продукции. Например, гильдии плотников, ткачей или ростовщиков. Все они имели свои клеймо.

В 1266 году в Англии был принят закон об обязательном указании торговой марки на хлебобулочных изделиях. Позднее в 1373 г. данное требование было распространено на стеклодувов и других ремесленников. Сделано это было для того, чтобы в случае производства низкокачественного товара, можно было вычислить плохого товаропроизводителя. Даже в то время стали фиксироваться случаи подделки клеймо.

В России первые клеймо появились во времена царя Алексея Михайловича, подписавшего Новоторговый устав, который устанавливал обязательность клеймо на товарах, которые должны были ставиться на таможне для свидетельства об уплате пошлины.

На появление торговой марки оказало влияние появление транснационализации компаний и активизации фирм на общем национальном уровне.

Существует два подхода, определяющие концепцию брендинга: деятельностный и прогрессирующий. В первом случае брендинг рассматривается как совокупность мероприятий, которые проводятся через определенный промежуток времени и включают в себя создание словесновизуального выражения, то есть фирменного названия, товарного знака, фирменного стиля, слогана; использование в деятельности рекламным сувениров и мероприятий; формирование бренда, основанное на определении границ бренда, программы его продвижения и анализе результатов программы. Полученный результат в виде бренда исследуют, диагностируют и составляют дальнейшую программу развития бренда. Данный подход нацелен на быстрый возврат инвестиций в проект, рассматривающий бренд как возможность повышения прибыли и интегрирующий бренд в рыночную конъюнктуру.

Прогрессирующий подход формирует бренд, анализируя реакцию потребителя. Более того, человек рассматривается не с позиции потребителя, а как партнер. Прогрессирующий подход, как и деятельностный, состоит из основных этапов: осведомленность о бренде, дифференциация бренда, предпочтение бренда и лояльность к бренду. Главной целью брендинга, придерживающегося данного подхода, является появление не просто постоянных клиентов, а поклонников бренда. Можно сделать вывод, что рассмотренный подход базируется на эволюции отношений бренда и потребителя, отражает качественную эффективность и нацелен на долгосрочное функционирование бренда.

Помимо подходов брендинга существуют культуры и концепции брендинга. Культурой брендинга называют совокупность черт и особенностей брендинга на некоторой территории. Концепция брендинга -способ трактовки брендинга, позволяющая автору сформулировать основную идею. Концепции брендинга состоят из трех культур брендинга: западной, азиатской и смешанной.

Западная концепция брендинга включает в себя американскую и европейскую культуру брендинга. Американская культура брендинга отличается тем, что на внешний вид продукта уделяется большое количество внимания, а именно на упаковку, слоган, эстетический вид. Бренд-менеджеры предполагают, что потребитель делает выбор на подсознательном уровне, опираясь лишь на внешние ключи продукта, и выстраивают коммуникации на основе этих предположений. Например, крепкая упаковка говорит о надежности товара, правильно сшитая вещь - о качестве и т.д. Европейская культура брендинга характеризуется ориентацией на «внутренние» характеристики продукта, то есть отличительные свойства и компоненты, делающие бренд особенным. Ценность товара заключается в наборе функций и комплектующих при производстве, которые гарантируют качество. Бренд -менеджеры уверены, что потребитель выбирает товар согласно тому, что удовлетворит его потребность и решит проблему, а не доставит эстетическое удовольствие. Таким образом, западная концепция брендинга рассматривает расходы на продвижение торговой марки с точки зрения долгосрочных инвестиций. Для того, чтобы закрепиться на рынке, торговая марка использует многочисленную рекламу в течение долгого срока. Лишь после грамотных маркетинговых коммуникаций у торговой марки появляются постоянные клиенты, которые делают ее безубыточной. Бренд выступает самостоятельной единицей измерения.

Восточная концепция брендинга состоит из китайской и японской культуры брендинга. Политика брендинга в Китае направлена не только на количественный подход, но и на качественный подход. Также упор идет на создание уникальных товаров, формирование национальных брендов в мировом масштабе. Еще недавно знак «Made in China» подразумевал дешевый некачественный товар, но теперь вещь, сделанная в Китае, ценится на рынке не меньше «Made in Italy». Японская культура брендинга ориентируется на инновационные внедрения, создание лучшего товара в своем классе. Бренд-менеджеры считают, что лучше потратить достаточное количество времени и финансов, но создать неповторимый в своих свойствах товар, нежели произвести быстро, дешево и в итоге получить низкокачественный продукт. Сделав вывод, мы можем сказать, что основой при формировании данной концепции послужил менталитет коренного населения, для которого главными факторами выбора являются бренд и качество. Менталитет таков, что люди трудятся почти всю жизнь на одну компанию, и смена места работы расценивается как предательство. Качество товара зачастую определяется размерами компании и ее известностью. Сущность данной концепции заключается в единении и централизации. Поэтому, например, японские компании занимаются развитием корпоративного бренда, так как имидж самой компании гораздо важнее имиджа отдельного бренда.

Подводя итоги, можно сказать, что брендинг является одним из самых главных неценовых факторов не только на мировом рынке, но и на рынке Российской Федерации. Каждый производитель стремится создать бренд, который будет отличаться уникальностью и неповторимостью, что позволит ему обойти конкурентов. Таким образом, брендинг – способ конкуренции, без которого в условиях современной экономики невозможно достичь успеха.