Брендинг Москвы как основной компонент имиджа России

В ектор политических исследований в настоящее время направлен в большей степени на города, нежели на государства, как это было в ХХ в. [Dinnie 2011]. Процессы урбанизации, тесно взаимосвязанные с экономическим ростом в укрупняющихся городах, подстегивают интерес ученых к данной проблематике. В данной связи любопытным является аспект брендирования городов как важнейшая составляющая имиджевой политики в области формирования имиджа страны в целом [Имиджевая… 2013]. Целенаправленное изучение возможности формирования определенной формы восприятия на конкретной локальной территории вполне оправданно. В особенности это касается наиболее значимых мегаполисов и столиц.

Москва как представитель России на международном уровне, безусловно, заслуживает самого пристального внимания. Имиджевая стратегия, выстаиваемая в рамках столичного региона, должна быть направлена на укрепление позитивного бренда города, который будет представлен мировому сообществу.

Актуальность изучения Москвы как региона многократно возросла в связи с принудительными кадровыми пере- становками в структуре исполнительной власти и открыла новое поле для исследований после неожиданной реализации решения о многократном расширении ее территории. Москва – уникальный для России город не только по причине столичного статуса, но также в силу ряда ярчайших характеристик, выделяющих его среди других городов и обеспечивающих 100-процентную узнаваемость: это и самый богатый, и самый крупный, и самый густонаселенный город в стране. Помимо этого, это наиболее желанный для жизни город в России.

Обладая собственным узнаваемым брендом, столица, однако, нуждается в ребрендинге. Его проблемное поле охватывает, прежде всего, придание открытости и демократичности взаимоотношениям власти и общества, соотнесение Москвы с другими российскими городами. Первостепенной задачей ребрендинг ставит повышение уровня доверия к власти, укрепление нематериальной мотивации для включения в городскую среду с ее последующим развитием. Этому может способствовать реализация концепции креативного города. Цель ребрендинга столицы – включение Москвы в мировую сеть передовых городов.

Связь имиджа столицы и России в целом непосредственная. Москва – это политическое ядро, предвестник будущих событий страны, синтезатор передовых веяний и герой ежедневных международных новостей. Наконец начинают сходить на нет стереотипы, связанные с коммунистическим прошлым, и Москва более не представляется изолированным образованием.

Москва – это не только город федерального значения; в современной России это еще и глобальный город [Sassen 2001]. Глобальные города являются центром генерирования инноваций. Глобальная социальная система в настоящее время функционирует по сетевому принципу, опорными пунктами которого являются крупнейшие мировые города. В России существует всего один глобальный город – это столица, и, соответственно, имидж Москвы связывается на международном уровне с представлениями обо всей России. Глобальный город концентрирует в себе функции контроля. Плотность населения в глобальных городах постоянно увеличивается, что требует учета качества населения и установления продуктивных социальных коммуникаций.

Включение граждан в процесс управления не только позволит сделать городскую политику более демократичной, но и укрепит целевое развитие. Процесс коммуникации нельзя назвать налаженным по причине высокой степени недоверия к власти. Поступательное сокращение дистанции между властью и жителями выведет Москву на принципиально новый этап развития, перестроив коммуникационную схему.

Насущной проблемой являются отношения между государством и глобальным городом. Притягивая экономические элиты, город нуждается в креативных идеях и поддержании такого баланса, при котором в населении преобладали бы работники интеллектуального труда. Высокий процент высокообразованного населения и развитие науки обеспечит формирование крепкой социальной идентичности и будет способствовать снижению социальной напряженности. Глобальный город как высший этап постиндустриального развития при наличии материальных ресурсов и экономической базы должен создать условия для идейной платформы, способной служить благу всей страны.

Бренд города должен точно выразить посыл о качестве населения, а также о потенциальных возможностях, которые он несет. Задачей ребрендинга Москвы должно стать очерчивание культурного поля с передовым уровнем. Став одним из городов в сетевой глобальной сети, Москва приобретет аттрактивность для международного сообщества с соответствующим уровнем культуры и образования. Стратегия власти по стимулированию как внутренней, так и внешней неэкономической миграции повлечет за собой качественное изменение социокультурной среды и окажет непосредственное влияние на имидж России в мире.

Однако в настоящее время Москва привлекает в основном развитым экономическим аспектом; основная часть иностранных инвестиций поступает именно в столицу [Котлер и др. 2005: 230]. Инвестиционный потенциал Москвы со значительным отрывом лидирует среди других регионов России. Можно считать, что экономическая сфера столицы нуждается скорее в грамотном регулировании и освещении в прессе, нежели в экстенсивном развитии. Глобальная городская экономика уже вписана в международный сектор. Власти уходят от погони за экономической выгодой, разумно полагая, что развитие городской среды принесет гораздо больше пользы. Поэтому московские власти отклоняют инвестиционные проекты, выгодные с финансовой точки зрения, но наносящие урон столичной среде. При существующем уровне экономического развития привлечение инвестиций осуществляется по определенным направлениям: к примеру, повышается интерес частного сектора к сохранению исторического архитектурного наследия столицы. Власти ориентированы на гармоничное развитие города. Как задача-максимум артикулируется намерение уйти от обособленных анклавов внутри региона, создать однородное распределение благ. Этой цели может служить развитие местного самоуправления с делегированием полномочий распределения бюджетных средств на местах. При этом необходимо отметить, что высокое экономическое положение не гарантирует комфортности проживания в городе и чаще всего негативно сказывается на состоянии окружающей среды. Это накладывает на власти ответственность за бережное отношение к природе.

По причине статуса города федерального значения ребрендинг Москвы проводится при участии федеральных властей. И если брендирование провинциальных городов в большей степени ориентировано на поддержание внутренней идентичности, то в случае Москвы, имидж которой вписывается в международную среду, речь идет, прежде всего, об ориентации на международное интеллектуальное сообщество, что должно способствовать улучшению имиджа всей России на международном уровне. В форме бренда столица способна сделать заявление миру, в котором Россия будет представлена не только как страна с богатой историей, огромным населением и территорией, но также как страна, обладающая огромным потенциалом человеческого капитала высшего качества и соответствующая требованиям современности, включенная в сетевую структуру «умного мирового управления». Крепкая глобализированная идентичность [Вендина 2012: 40] позволит включить москвичей в международную сетевую среду.

Москва – уникальный регион, который во многом не похож на стандартный город и функционирует как самостоятельное государство. Он, безусловно, нуждается в достойном представлении на международном уровне, обеспеченном взаимодействием федеральных и региональных властей, а также экспертного научного сообщества. Выработка стратегии развития города и представления бренда должна начаться с установления коммуникации с населением, публичного обсуждения и утверждения.

С образованием московской агломерации перед властями была поставлена задача глобального ребрендинга региона. Одним из вариантов ответа на вызов образовавшихся агломерационных проблем является концепция креативного города. В этом случае город будет пониматься как объект культуры, выражающий уровень развития эпохи. Управление городом – это искусство взаимодействия населения и власти в целях достижения общего блага. Недостаточно выстроить комфортную городскую среду, необходимо придать ей человечность. Решение проблем в этой связи видится как творческий, креативный процесс, включающий лидерскую активность горожан и городских властей [Лэндри 2011].

В фокусе внимания властей должны находиться люди, комфорт их проживания и удовлетворение городской средой. Внедрение инновационных методов городского управления, не типичных для России и предполагающих эффективную коммуникацию между властями и обществом, реализованных в мировых глобальных городах, может явиться примером для России и поставить основной целью не экономическое развитие, а глобальное совершенствование россиян. Источником развития Москвы необходимо сделать перемены. При этом важно учитывать ее уникальность и, заимствуя опыт на путях достижения прогресса, сохранять самобытность российской столицы.