Брендинг работодателей как фактор привлекательности региона для трудовых ресурсов: возможные индикаторы

в регионах. Особенно это касается испытывающих отток трудовых ресурсов регионов, граничащих с мегаполисами и агломерациями. Эти территории не могут конкурировать с мегаполисами по большинству показателей, важных для принятия решения о проживании здесь: качество социальной инфраструктуры, предоставляемых общественных услуг, уровень оплаты труда и т. д. В результате недостаточная кадровая обеспеченность снижает экономический потенциал региона и тем самым усиливает проблему оттока кадров.

В такой ситуации, когда привычные методы конкурентной борьбы за персонал достигают своих естественных пределов, на передний план выходят нематериальные факторы привлечения, к числу которых относится бренд работодателя. Компании, инвестирующие в его создание, получают конкурентное преимущество: они могут привлекать более компетентных кандидатов, сокращать время закрытия вакансий и снижать затраты на поиск персонала.

Если отдельный сильный бренд работодателя помогает компании выигрывать конкуренцию за кадры, то множество таких брендов, сконцентрированных в одном регионе, может создавать эффект синергии. Регион, в котором расположены десятки компаний с развитым брендом работодателя, может восприниматься соискателями как более привлекательное место для жизни и работы в целом. Сильные работодатели не только предлагают лучшие условия труда, но и способствуют развитию инфраструктуры, повышению уровня жизни, формированию конкурентной среды, в которой другие компании вынуждены также улучшать свои HR-практики.

Таким образом, представляется, что в совокупности преимущества развитых брендов работодателей отражаются и на привлекательности региона в целом. Тем не менее в научной литературе брендинг работодателя рассматривается преимущественно на микроуровне как корпоративная практика, направленная на решение внутренних задач организации.

Вместе с тем перевод анализа брендинга работодателя на макроуровень порождает потребность и в соответствующих инструментах, и индикаторах оценки. В этой связи цель настоящей статьи состоит в том, чтобы изучить потенциал некоторых сложившихся на практике показателей для диагностики привлекательности работодателей на уровне субъектов РФ.

В качестве таких показателей рассматриваются два индикатора, формируемых компанией HeadHunter: данные о номинантах премии «HR-бренд» и балльные оценки рейтинга работодателей. Оба публично доступны, имеют достаточно длительную историю наблюдений (рейтинг ведется с 2010 г., премия – с 2006 г.) и могут быть агрегированы на региональном уровне, что открывает возможность для межрегиональных сопоставлений.

Для достижения поставленной цели уточним понятийный аппарат исследования, дадим более развернутое обоснование связи привлекательности работодателей и региона и проведем анализ применимости избранных показателей.

Понятийный аппарат исследования . Проблематика брендинга работодателя предстает достаточно проработанной и оформившейся областью исследования, поэтому в рамках данной статьи не ставится цель уточнить термины, а принимаются существующие определения в качестве рабочих.

В частности, под брендом работодателя (employer brand) понимается образ компании как привлекательного места работы в сознании всех заинтересованных лиц – нынешних и бывших сотрудников, кандидатов, акционеров, клиентов, представителей профессионального сообщества и широкой общественности. Это определение, восходящее к работам С. Бэрроу и Т. Эмблера (Barrow, Ambler, 1996), в отечественной практике было популяризировано в работе О. Бруковской и Н. Осовицкой (Бруковская, Осовицкая, 2011).

В свою очередь, брендинг работодателя (employer branding) представляет собой комплекс мероприятий по формированию положительного образа компании-работодателя и созданию реальной рабочей среды, соответствующей этому образу (Тихонов, 2013). Важно подчеркнуть, что брендинг работодателя не сводится только к коммуникациям (реклама вакансий, участие в рейтингах, ведение страниц в социальных сетях). Он включает в себя также настройку внутренних HR-процессов: мотивацию и стимулирование, создание корпоративной культуры, обеспечение возможностей для профессионального развития и карьерного роста. Только когда реальное положение дел в компании соответствует заявленному образу, можно говорить о полноценно сформированном бренде работодателя.

Наряду с указанными понятиями в отечественном деловом и отчасти академическом дискурсе используется термин «HR-бренд» и производные от него «HR-брендинг», закрепившиеся во многом благодаря проекту компании «HeadHunter» по созданию ежегодной премии «HR-бренд» (в том числе и по мнению самой компании1). В данной статье мы будем использовать их как синонимы, в целом, придерживаясь более универсальной академической терминологии.

Отметим также, что в учебно-методической литературе широко используется понятие «маркетинг персонала», восходящее к работам А.Я. Кибанова и И.Б. Дураковой (Кибанов, Дуракова, 2014) и созвучное терминологии работ немецких авторов (Kanning, 2017).

Маркетинг персонала понимается как более широкая концепция, включающая не только формирование имиджа, но и анализ рынка труда, сегментирование целевых аудиторий соискателей, разработку «продукта» – рабочего места с его характеристиками.

На деятельностном уровне перечисленные понятия зачастую переплетаются: например, создание компанией группы в социальных сетях для привлечения молодых специалистов может быть интерпретировано и как маркетинговая коммуникация с определенным сегментом рынка, и как трансляция идентичности компании в рамках брендинга работодателя. Учитывая сказанное, в данной работе мы придерживаемся интерпретации деятельности работодателя с позиций брендинга.

Центральным элементом бренда работодателя выступает ценностное предложение работодателя (Employee Value Proposition, EVP), определяемое как уникальный набор преимуществ, ценностей и возможностей, которые компания предлагает своим сотрудникам в обмен на их навыки, время и лояльность (Ананьева, 2015). При этом предполагается, что EVP обозначает реальные условия, подтвержденные практикой компании, а не просто декларируемые ценности. В академической литературе выделяют три основных уровня ценностного предложения:

• 1)    базовые ожидания, при которых сотрудник вообще готов рассматривать работодателя, обычно в эту категорию попадает заработная плата, премии, социальные льготы;

• 2)    функциональные возможности, которые создают долгосрочную ценность для профессионального развития: обучение, перспективы карьерного роста, доступ к современным технологиям;

• 3)    эмоциональные преимущества, формирующие лояльность и привязанность: корпоративная культура, чувство принадлежности, миссия компании, баланс работы и жизни (work-life баланс).

Следует отметить, что, несмотря на стабильность рассмотренных понятий в теоретическом поле, содержательное и тематическое наполнение обозначаемых ими явлений подвергается некоторому пересмотру с течением времени. Так, в 2024–2025 гг. можно выделить несколько трендов. Первый связан с персонализацией и гибкостью: компании переходят от унифицированных соцпакетов к «кафетерию льгот» (сотрудник сам выбирает опции), активно внедряют гибридные форматы работы (гибкость графика и места), а также уделяют особое внимание здоровью и благополучию работников – физическому и психологическому (Da-woon Choung, Jae-seok Jeong, 2024; Wißfeld, 2024). Второй тренд – цифровая трансформация HR-процессов и инвестиции в развитие: компании интегрируют цифровые инструменты в найм и управление персоналом, предлагают программы рескиллинга и возможности вертикального и горизонтального карьерного роста1 (Dwivedi, Gupta, 2024). Третье направление – расширение социальной ответственности: в условиях кадрового дефицита бизнес активнее привлекает молодежь, женщин на традиционно «неженские» позиции, матерей в декрете, сотрудников с инвалидностью, а также поддерживает экологическую повестку как часть корпоративной культуры2 (Gintale et al., 2024).

Рассмотрим и приведем доводы в пользу наличия связи между действиями на микроуровне и привлекательностью региона в целом.

Брендинг работодателей как фактор привлекательности региона . В региональной экономике и экономике труда связь имиджа региона и расположенных в нем компаний рассматривается амбивалентно. С одной стороны, имидж региона влияет на привлекательность компаний: благоприятный инвестиционный климат, развитая инфраструктура и высокое качество жизни повышают статус работодателей, находящихся на его территории. С другой – наблюдается и обратная зависимость: привлекательность ключевых работодателей региона может создавать «эффект ореола», распространяющийся на восприятие региона в целом.

Эта точка зрения получает значительное внимание исследователей и эмпирические подтверждения в последние годы. Например, результаты опросов показывают, что связанные с работодателем факторы играют ключевую роль в привлечении молодых специалистов в регионы, не являющиеся мегаполисами: «Если каждая организация развивает сильный бренд работодателя, то весь регион становится более привлекательным» (Laurin, Parent-Lamarche, 2024). С этой точки зрения стратегии брендинга территорий должны фокусироваться на демонстрации совокупной привлекательности местных работодателей, доступных рабочих мест и интересных карьерных траекторий в регионе.

Прикладные международные исследования также подтверждают наличие связи между брендингом территории и размещенных на ней работодателей. По данным ежегодного опроса Site Selectors Guild – международной ассоциации консультантов по выбору локаций для бизнеса, доступность и возможность привлечения талантов сегодня опережают остальные факторы в большинстве решений о размещении бизнеса1. Компании все чаще выбирают регионы не только на основе экономических показателей, но и с учетом «мягких» факторов: качества жизни, культурной среды, репутации как хорошего места для работы. При этом регионы, которые вкладываются в формирование своего позитивного образа как привлекательного места для жизни и работы, получают двойной выигрыш: они становятся более интересными и для бизнеса, который легче находит сотрудников, и для самих соискателей, получающих больше возможностей.

В отечественной практике схожие тенденции были выявлены в ходе опроса компании hh.ru, проведенного в 2025 г. среди 160 российских работодателей из различных отраслей и регионов2. Согласно его результатам, 58 % представителей компаний считают, что развитый бренд региона важен для успеха их бизнеса; 83 % респондентов уверены, что развитие региона, где они работают, напрямую или косвенно влияет на их бизнес-показатели. При этом каждый четвертый работодатель прямо заявляет, что в регионах с развитым HR-брендом легче находить сотрудников. Это позволяет полагать, что привлечению кадров в регион могут способствовать не только прямые субсидии и льготы, но и поддержка инициатив по развитию брендов местных работодателей.

Важно отметить точку зрения и самих соискателей на трудоустройство. По данным того же опроса, при выборе места проживания 26 % респондентов акцентируют внимание на «уровне развития» территории3 (современная инфраструктура, культурные и образовательные возможности); 23 % обращают внимание на наличие развитых отраслей и крупных работодателей; при этом только 6 % считают значимым фактором статус самой территории или города (столица, административный центр и т. п.). Примечательно, что наличие крупных работодателей с хорошей репутацией оказывается почти столь же важным, как и общая «развитость» территории. Это открывает возможности для регионов, не являющихся традиционными центрами притяжения: повысить привлекательность в глазах потенциальных мигрантов возможно через привлечение компаний с сильным брендом работодателя или развитие и продвижение брендов уже существующих.

Таким образом, если в регионе присутствует значительное число сильных брендов работодателей, это сигнализирует соискателям о развитой экономике, высоком качестве жизни, карьерных перспективах и, что не менее важно, о конкурентной среде, в которой работодатели вынуждены постоянно улучшать условия труда и социальные пакеты. Этот эффект особенно важен для регионов, которые не обладают очевидными экономическими преимуществами (высокой зарплатой, близостью к столице, природными ресурсами), но могут привлекать людей за счет концентрации современных, динамично развивающихся работодателей.

Из сказанного следует, что активность работодателей по продвижению своих брендов может быть не только индикатором кадровой ситуации в регионе, но и фактором, влияющим на нее. Интерес к инструментам брендинга работодателя обычно нарастает при обострении конкуренции за рабочую силу: когда найти сотрудников становится сложно, компании начинают вкладываться в свой имидж, чтобы выделяться на фоне других. В то же время успешное продвижение брендов работодателей со временем начинает привлекать в регион новых соискателей, которые ранее не рассматривали его как возможное место работы. Таким образом, возникает петля положительной обратной связи: чем больше компаний в регионе развивают свои HR-бренды, тем привлекательнее он становится для потенциальных работников, тем больше соискателей приезжает, что, в свою очередь, снижает остроту кадрового дефицита.

Сказанное позволяет предполагать перспективность изучения привлекательности региона для трудовых ресурсов с позиции анализа имиджа отдельных работодателей.

Показатели и данные . В качестве показателей-кандидатов для оценки привлекательности работодателей на региональном уровне были выбраны следующие данные, формируемые компанией HeadHunter:

• 1)    балльные оценки рейтинга работодателей, который позиционируется компанией как индикатор отношения к работодателю со стороны работников и соискателей;

• 2)    сведения о номинантах премии «HR-бренд», которая рассматривается как признание достижений профессиональным сообществом.

Интерес к этим показателям обусловлен несколькими причинами. Во-первых, они публично доступны и могут быть получены любым исследователем без дополнительных запросов и согласований, хотя и не без некоторых организационных трудностей. Во-вторых, оба показателя имеют длительную историю наблюдений (рейтинг – с 2010 г., премия – с 2006 г.), что позволяет анализировать долгосрочные изменения. В-третьих, их возможно агрегировать на региональном уровне, поскольку данные о компаниях сопровождаются указанием их местонахождения. Наконец, в-четвертых, они отражают разные аспекты привлекательности работодателя: рейтинг – массовое восприятие (голоса соискателей и сотрудников), премия – экспертную оценку профессионального сообщества.

Далее рассмотрим подробнее историю этих показателей и обозначим особенности сбора данных по ним.

Рейтинг работодателей hh.ru существует с 2010 г. В настоящее время методология его расчета включает четыре ключевых этапа: 1) HR-анкетирование, в ходе которого компании предоставляют данные о своих HR-практиках: системах мотивации, обучении и развитии, социальных программах, условиях труда; 2) опрос eNPS (Employee Net Promoter Score), измеряющий лояльность действующих сотрудников и их готовность рекомендовать компанию как место работы; 3) сбор отзывов бывших сотрудников, что позволяет оценить, насколько компания сохраняет привлекательность даже для тех, кто уже ушел; 4) голосование соискателей-пользователей платформы hh.ru. С 2024 г. веса каждого из этих этапов в итоговом балле распределены следующим образом: HR-анкета и отзывы бывших сотрудников – по 20 %, оценка действующих работников и опрос соискателей – по 30 %. Такое распределение отражает стремление организаторов рейтинга сбалансировать внутреннюю (мнение сотрудников и HR-профессионалов) и внешнюю (мнение соискателей) оценку.

География рейтинга постоянно расширяется. Так, в 2024 г. в финал вышли 1729 компаний из 40 отраслей и 72 регионов страны. В голосовании приняли участие более 130 тыс. человек, которые отдали 686 тыс. голосов.

Сведения о рейтинге работодателей hh.ru за период 2015–2025 гг. находятся в свободном доступе1. Данные за разные годы имеют несколько различающуюся структуру, однако это не препятствует их извлечению и группировке по субъектам РФ с фиксацией количества компаний, участвующих в рейтинге, средних значений рейтинга и средних отклонений.

Премия «HR-бренд» проводится с 2006 г. и является одним из наиболее авторитетных конкурсов в области управления человеческими ресурсами в России. Ежегодно в ней участвуют десятки компаний, представляющих различные отрасли и регионы. В 2024 г. было подано на рассмотрение 137 проектов, в спецноминациях – 162, в HR-треках – 53. Всего – 352 заявки, что на 66 больше, чем годом ранее. За 19 лет существования премии участники представили более 1,5 тыс. HR-проектов. Жюри премии состоит из ведущих экспертов в области управления персоналом, что обеспечивает высокий уровень оценки.

В открытой форме результаты представлены на сайте премии за период 2022-2025 гг.2 До 2022 г. открытая архитектура сайта премии позволяла получить доступ к результатам прошлых лет за период 2006-2021 гг., обычно удаляемым с видимых страниц по мере обновления результатов. Для этого можно было использовать ссылку вида «», где «YYYY» соответствует номеру с 2006 по 2022. В настоящее время подобные ссылки не работают, а сведения о номинантах, судя по всему, выгружаются по запросу пользователя, причем выбрать можно только период 2022–2025 гг. Тем не менее, воспользовавшись базой «Архив Интернета Wayback Machine»3, можно получить доступ к копиям упомянутых страниц за предыдущие годы со старой версии сайта. Это позволяет расширить выборку на все время существования премии и оперировать данными с 2006 г.

Выбор показателей предопределил логику последующего анализа: он осуществлялся с позиций системного подхода, оба индикатора были проанализированы на предмет их пригодности для межрегиональных сопоставлений, выявлены их ограничения и перспективы использования.

Результаты и их обсуждение . Для целей поискового исследования из обозначенных ранее источников нами были извлечены и агрегированы данные по рассматриваемым показателям.

Рейтинг работодателей в данной статье был взят за период 2017–2022 г. и оказался широко представлен по субъектам РФ (таблица 1).

Таблица 1 . Средние значения рейтинга работодателей по субъектам РФ, 2017–2022 гг.¹

Table 1 . Average Number of the Employers Rating in the Subjects of the Russian Federation, 2017–2022

Субъект РФ	Год
	2017	2018	2019	2020	2021	2022
Алтайский край	99,7	93,9		92,7		101,5
Архангельская область	100,3	90,2		94,1	93,2	97,0
Белгородская область	83,5	76,3		84,6	97,1	95,3
Владимирская область	97,8	88,8	103,2	104,5	101,5	101,0
Волгоградская область	86,7			96,1	103,1	101,8
Вологодская область	94,6		96,0	99,2	95,6	96,5
Воронежская область	97,7	96,7		95,5	96,4	98,6
г. Москва	101,0	101,2	101,3	101,4	101,2	101,0
г. Санкт-Петербург	98,1	109,2	100,1	99,9	99,5	99,8
Ивановская область	98,4	93,4	95,9		94,5	98,0
Иркутская область				94,1	98,8	97,0
Калининградская область				107,8	98,9	102,6
Калужская область		97,6		103,1	86,9	96,7
Кемеровская область		90,4		96,4	96,8	97,4
Кировская область				103,9	101,9	98,3
Краснодарский край	103,4	101,0	99,3	102,4	100,0	100,0
Красноярский край	98,2	96,4	94,5	94,4	96,0	96,4
Курская область	97,6					91,4
Московская область	99,4	105,1	95,3	97,5	97,6	99,0
Нижегородская область	99,9	98,5	99,7	98,4	100,0	99,0
Новосибирская область	100,6	100,3	101,2	98,1	100,8	100,8
Омская область	102,6	90,2	94,4	97,7	97,6	99,3
Пензенская область		100,6			96,1	96,6
Пермский край	101,5	99,1	95,0	99,6	98,8	97,0
Приморский край	93,7		86,3		96,6	94,8
Республика Башкортостан			96,3	96,7	100,3	103,2
Республика Карелия	98,0	100,6	99,2	100,6	113,0	115,8
Республика Коми	105,9	103,8				92,0
Республика Крым		99,9	101,5		98,0	99,1
Республика Марий Эл		85,8			94,3	104,1
Республика Мордовия		91,5	87,6	93,9		93,9
Республика Саха (Якутия)	100,2	100,7	98,9	103,5	99,2	98,0
Республика Татарстан	97,1	100,8	98,1	96,9	97,6	100,3
Ростовская область	103,8	96,4	97,8	97,4	99,4	101,8
Рязанская область	103,6	97,8	94,6	96,5	98,7	99,5
Самарская область	100,7	94,4	99,8	98,5	98,7	97,6
Саратовская область	102,0	103,2	89,8	98,2	98,2	96,7
Сахалинская область				100,5	107,2	99,9
Свердловская область	100,3	99,4	98,0	99,1	98,2	99,2
Ставропольский край	93,4		95,7	97,5	102,3	104,2
Тамбовская область		89,8	100,2	101,1	99,2	103,1
Тверская область	93,5	92,5	96,2	96,6	98,5	98,0
Томская область				91,5	93,6	99,6
Тульская область	103,7		103,7	104,6	106,4	98,8
Тюменская область	101,7	102,5	98,4	101,9	98,6	95,8
Удмуртская Республика	89,9	95,0	95,6	95,4	96,7	94,2
Ульяновская область	107,2	98,3	104,5	98,6	96,4	98,0
Хабаровский край	99,1	99,7	99,3	95,6	94,8	94,8
Челябинская область	99,1	96,9	96,2	99,7	101,5	99,4
Ярославская область	98,0	93,9		94,7	94,8	99,0

Примечание: в таблицу не включены субъекты РФ, попадавшие два и менее раз в рейтинг в рассматриваемый период; для удобства общего обзора, значения выделены цветом по возрастанию.

Несмотря на широкий охват регионов, у рейтинга обнаружились и ограничения, которые необходимо учитывать при интерпретации результатов. Главное из них – узкий диапазон значений для большинства субъектов РФ, которые укладываются в промежуток 90–100 баллов при шкале от 0 до 120. Это означает, что фактические различия между регионами, занимающими разные места в рейтинге, могут составлять всего несколько баллов, что затрудняет содержательную интерпретацию.

Сказанное не лишает подобные изыскания смысла, но все же с точки зрения более глубокого исследования роли привлекательности работодателя, данный показатель нуждается в дополнительной обработке. В частности, видится возможным применение следующих подходов. Во-первых, преобразование непрерывных значений в категориальные переменные (например, выделение групп «ниже среднего», «средний», «выше среднего» на основе статистического распределения). Во-вторых, анализ не абсолютных баллов, а динамики изменения позиций региона в рейтинге из года в год – рост или падение могут быть более информативны, чем статическое положение. В-третьих, использование кластерного анализа, который группирует регионы по сходству не только по одному показателю, но и по комплексу характеристик, например, с учетом количества предприятий, представляющих тот или иной регион.

Анализ агрегированных данных по премии «HR-бренд» за 2006–2019 гг. показывает, что они имеют сильное «смещение» в сторону Москвы. Участников из столицы представлено больше, чем из остальных регионов, вместе взятых (таблица 2). То же можно сказать и о данных по Санкт-Петербургу: там участников в два и более раз меньше, чем в Москве, но все равно принципиально больше, чем по стране в целом. Эта ситуация сохраняется и в более поздние периоды, не проанализированные нами. Так, по данным 2025 г. в Москве насчитывалось свыше 700 финалистов, в Санкт-Петербурге – более 190, а остальные регионы представлены единичными участниками от 1 до 3–4 компаний.

Таблица 2 . Активность участия компаний из субъектов РФ в конкурсе «HR-бренд», 2006-2019 гг.

Table 2. Activity in the Participation of the Companies from the RF Subjects in the HR Brand Competition, 2006-2019

Субъект РФ	Годы
	co о о 04	о о 04	со о о 04	О) о о 04	о о 04	о 04	04 о 04	со о 04	о 04	ю о 04	со о 04	о 04	СО О 04
1	2	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15
Белгородская область			2										1
Владимирская область												1	1
Волгоградская область						2	1				1
Вологодская область									1	1			1
Воронежская область			1	1	1	1				1			1
г. Москва	13	53	47	34	37	57	52	42	56	54	57	58	67
г. Санкт-Петербург		1	15	13	13	13	14	19	16	25	17	11	10
Калужская область					1
Карачаево-Черкесская Республика			1
Кемеровская область											1
Кировская область													2
Краснодарский край							1	1		3			2
Красноярский край										1		1	3
Липецкая область				1									1
Московская область										1
Нижегородская область			2	4	4	2	4		3	1	1		2
Новосибирская область			1			5	3		2		2	2	2
Омская область										2	1	1	1
Пермский край					1	1		1	2	1		1
Приморский край					1					1			2
Республика Башкортостан					1					1
Республика Карелия					1
Республика Крым													1
Республика Мордовия			1
Республика Татарстан			3				1		1			1	1
Ростовская область							1			1
Рязанская область						1						1
Самарская область		1	2	1		1	1				1
Саратовская область						1				1			1
Сахалинская область						1
Свердловская область			1		2		1	2	1		1		1
Смоленская область													1
Томская область								1		1

Продолжение таблицы 2

1	2	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15
Тульская область				1	2					1	1		1
Тюменская область													1
Удмуртская Республика											1	1
Ульяновская область								1	2	1	1
Ханты-Мансийский автономный округ – Югра							1						1
Челябинская область											1	1	1
Ярославская область					1	1

Примечание: в таблицу не включены субъекты РФ, не попадавшие в рейтинг в рассматриваемый период; пропущен 2018 г., так как по нему не удалось собрать данные; для удобства общего обзора, значения выделены цветом по возрастанию.

Такая неоднородность делает показатель мало пригодным для статистически значимых межрегиональных сравнений, поскольку различия между большинством регионов определяются не столько реальной активностью в области брендинга, сколько случайными колебаниями (появилась одна компания в этом году или нет). Другие регионы представлены единично, но разнообразно, что не позволяет ограничить выборку группой регионов, «охватываемых показателем», которые можно было бы обоснованно сравнить друг с другом.

Введение номинации «Регион» в последние годы направлено на частичное решение этой проблемы, однако методологическая основа для сопоставления регионов по-прежнему остается недостаточно развитой. Низкий уровень участия в конкурсе вполне может быть объяснен отсутствием задач в регионах, которые это позволило бы решить. Несмотря на это, они могут представлять интерес в качестве контекста для остального анализа. Поэтому на данном этапе информация о номинантах премии «HR-бренд» рассматривается как представляющая описательный интерес, но не как основной инструмент для систематического анализа.

Сравнивая два изученных показателя, можно сделать вывод, что рейтинг работодателей видится предпочтительным инструментом для регионального анализа благодаря широкому географическому охвату, репрезентативной выборке (тысячи компаний), прозрачной и многокомпонентной методологии, а также высокой динамической сопоставимости (ежегодное обновление).

Следует также отметить, что хотя в данной работе мы придерживались агрегации по субъектам РФ, чтобы обеспечить системность обзора, сами показатели в большей степени привязаны к конкретным городам (местонахождению компании). В этом отношении агрегирование на уровне субъекта федерации создает риск размытия внутрирегиональных различий. Например, в Московской области основная масса компаний-финалистов сосредоточена в городах, ближайших к столице (Красногорск, Мытищи, Химки), тогда как удаленные города региона представлены слабее. Аналогичная ситуация в Ленинградской области, где активность сосредоточена в пригородах Санкт-Петербурга. Поэтому для дальнейших исследований более перспективным представляется анализ на уровне городов, особенно миллионников и крупных региональных центров. Это позволит избежать искажений, связанных с неравномерностью распределения компаний внутри региона, и даст более точную информацию для соискателей, которые выбирают не столько регион в целом, сколько конкретный город для переезда.

Заключение . Подытоживая обзор показателей и оценку их применимости для решения задач исследования, можно сделать следующие выводы. Несмотря на выявленные ограничения: узкий диапазон баллов рейтинга, сильную концентрацию участников премии в двух столицах и проблему агрегации – оба показателя позволяют зафиксировать устойчивые межрегиональные различия. Анализ подтверждает существование ядра регионов-лидеров (Свердловская, Московская, Новосибирская, Нижегородская области, Республика Татарстан, Краснодарский край, Ростовская область), где работодатели системно инвестируют в развитие HR-брендов. Это дает основания рассматривать данные индикаторы как полезный инструмент мониторинга, даже если они не претендуют на исчерпывающую полноту.

Особый интерес представляет отраслевая дифференциация: профиль региональной экономики накладывает отпечаток на активность в брендинге, что открывает возможности для более тонкой настройки региональной политики. Вместо универсальных решений региональные власти могут ориентироваться на стимулирование тех отраслей, где конкуренция за кадры наиболее остра, а эффект от развития бренда работодателя максимален.

Перспективность предложенного подхода не исчерпывается его текущими ограничениями. Напротив, они задают вектор дальнейших исследований: переход на уровень городов, интеграция с другими социально-экономическими индикаторами (миграция, безработица, зарплаты), использование кластерного анализа для выявления типологий регионов. Каждое из этих направлений способно углубить понимание того, как бренд работодателя становится фактором региональной привлекательности.

Таким образом, проведенное исследование представляется первым шагом к созданию системы индикаторов привлекательности региона для трудовых ресурсов с учетом имиджа работодателей.