Брендинг работодателя как часть корпоративного брендинга

Привлечение и сохранение квалифицированных работников не было столь тяжелым. 54% компаний заявляют о том, что сталкиваются с трудностями связанными с нехваткой персонала, что представляет собой рекорд десятилетия [9]. Работодатели вынуждены сигнализировать образ трудовой среды, добродетели, предоставлять необходимые условия для работы и социальные привилегии для привлечения сотрудников, в условиях нехватки высококвалифицированных кадров. Сформированный образ привлекает талантливых сотрудников и придает дополнительную мотивацию.

Бренд работодателя влияет на трудовую культуру в организации, формируя лояльность у текущих и потенциальных сотрудников. Лояльность сотрудников положительно влияет на производительность труда, формируемая работодателем трудовая культура обеспечивает благодарность за трудоустройство, психологический контакт с работодателем, приверженность организации, и стимулы к личному продвижению бренда компании сотрудниками [7, с. 2].

Компании прибегают к инструментам вроде создания и развития бренда работодателя для подбора и удержания квалифицированных кадров в условиях нехватки талантливых кадров.

Результаты исследований поддерживают предположение о том, что организации обладающие брендом работодателя извле- кают из него экономическую выгоду: низкую текучесть кадров и высокие затраты на обучение сотрудников, при соотносимых общих затратах на персонал [8, с. 35].

Первыми исследовавшими бренда работодателя стали Амблер и Барроу, через объединение концепций управления персоналом и бренд маркетингом. Они сформулирован как «сочетание функциональных, экономических, и психологических преимущества предоставляемые при трудоустройстве и предоставляемые компанией» [2, с. 188].

Мультидисциплинарность бренда работодателя приводит к широте трактовок категории. Термин в исследованиях широко трактуется как концептуально, так и эмпирически [7, с. 3; 4, с. 168]. Управлением бренда работодателя занимается отдел управления кадрами и отдел маркетинга. Зачастую компании привлекают специалистов «менеджеров по репутации», ответственных за координацию внутреннего и внешнего брендинга. Прибегая к услугам менеджеров по репутации компании формируют образ компании, которая была бы близка к потенциальным работникам ценностями, а так же управляют репутационными рисками.

По причине мультидисциплинарности, затрагивающую производственноорганизационную психологию, рекламу и маркетинг, организационное поведение и стратегию, экономику, менеджмент и организационные коммуникации, исследова- телями выделяются эвристические модели, в рамках которых они формируют концепт брендинга работодателя [6, с. 408].

Ф. Ливенс и Д. Слотер сформировали следующие категории для своей эвристической модели капитала бренда [6, с. 408]:

• 1.    Антецеденты: характеристика и деятельность организации, информация об организации, рекрутеры, неорганизационная информация/

• 2.    Образ работодателя: инструментальные характеристики, символические характеристики.

• 3.    Модераторы: индивидуальной разницы, кросс-культурной разницы, межгрупповой разницы, временной разницы.

• 4.    Посредники.

• 5.    Результаты брендинга работодателя: дифференциация, возврат инвестиций, эмоциональная связь, принятие решений, результаты до и после найма.

По определению Котлера внутренний маркетинг представляет собой совокупность успешного найма обучения и мотивации способных сотрудников. Таким образом, это выходит за пределы задач отдела кадров и включает в себя обязанности отдела маркетинга в части корпоративного брендинга [4, с. 152].

Брендинг работодателя по этой причине трактуют как создание образа организации в восприятии будущих или текущих сотрудников и представления и ожидания работы в компании. Эмпирические исследования, направленные на оценку привлекательности компании в контексте брендинга работодателя, помогала привлекать талантливых квалифицированных специалистов, продвигать привлекательный образ компании среди потенциальных и будущих работников, а сильный бренд работодателя привлекает лучших работников [7, с. 2].

С «брендингом работодателя» тесно связано понятие «привлекательность работодателя». Это понятие из областей профессионального поведения, менеджмента, прикладной психологии, коммуникации и маркетинга. Статус «Лучший работодатель» – это то, к чему стремится организации, поскольку внимание к этой мантии привлекается как в современных электронных, так и в печатных СМИ [4, с. 155].

«Привлекательность работодателя» определяется как предполагаемые выгоды, которые потенциальный работник видит в работе на определенную организацию. Эту конструкция предшественник концепции капитала бренда работодателя. От привлекательности работодателя зависит капитал бренда работодателя организации [4, с. 156].

Иными словами бренд работодателя это стратегия, используемая для приобретения и удержания квалифицированных сотрудников через позиционирование компании как «предпочитаемый работодатель» на рынке.

Компаниям важно не только привлечь сотрудников, но и удерживать в виду громоздкости и трудоемкости замены. По данным Общества управления человеческими ресурсами, замена американского сотрудника, которому платят 8 долларов США в час, стоит 3500 долларов США [7, с. 7]. Заинтересованность объясняется экономическим интересом в сотрудниках компаний.

При выборе компании для талантливых сотрудников становятся соответствие представлениям о социальной ответственности бизнеса и соблюдения баланса работы и отдыха [7, с. 4].

Социальная ответственность бизнеса – совокупность экономической, правовой и этической деятельности. Она направлена на общественное благосостояние и выполняется на основе ожиданий общества. Исследования предполагают что социальная ответственность бизнеса приводит к улучшению отношения к образу компании. Социальная ответственность бизнеса привлекает талантливых сотрудников в компанию [3, с. 1711]. Исследования утверждают и о зависимости отношения сотрудников к бренду от «рыночных стратегий компаний» [7, с. 4]. Компания привлекает талантливых сотрудников через соответствие ожиданиям социальной ответственности бизнеса.

Стратегии по формированию баланса работы и личной жизнью позволяет сотрудникам координировать рабочие и не- рабочие аспекты жизни [7, с. 5]. Баланс работы и отдыха, определяющий зарплату и престиж, это важный компонент бренда работодателя. Это подтверждается исследованием с серией интервью, где работники высказались о важности баланса работы и отдыха в жизни сотрудников [5, с. 2]. Имидж бренда работодателя развивается через предоставление гибкого графика работы.

Исследования демонстрируют, что сильный бренд работодателя влияет на удовлетворенность сотрудников [7, с. 7], что, в свою очередь, влияет на деятельность работодателя. Положительное отношение к организации ведет к повышению уровня удовлетворенности клиентов и, в конечном итоге, к повышению их профессиональной квалификации, а образ компании будет привлекать талантливых потенциальных сотрудников.

Для измерения бренда работодателя используют 5 мер которые оценивают аспекты капитала бренда работодателя [4, с. 162; 1, с. 691-692]:

• 1.    Капитал интереса бренда работодате-

• ля заключается в деятельности организации, вдохновлять и увлекать через рабочую среду, изобретательные программы и процедуры компании, активизация творче-
• ского потенциала сотрудников для разработки престижных продуктов и услуг.

• 2.    Социальный капитал бренда работодателя отражает дружественность, радость, комфорт командной работы и удовлетворения в рабочей среде организуемый работодателем.

• 3    Экономический капитал бренда работодателя основан на информировании компанией текущих и потенциальных сотрудников о предоставлении персоналу организацией вознаграждения выше среднего, гарантии занятости и перспективы.

• 4.    Карьерный капитал бренда работодателя подразумевает степень, в которой работодатель признает достижения сотрудников и предоставляет опыт, способствующий карьере, и который может служить началом будущей работы.

• 5.    Прикладной капитал бренда работодателя заключается в том, что работодатель предлагает сотрудникам возможность

применить знания и навыки и предоставляет возможность обучать других с помощью организации обучения, тренировок и наставничества.

Бренд работодателя это инструмент компании для привлечения талантливых кадров, мотивации сотрудников в условиях сокращающегося числа талантливых квалифицированных специалистов. Эффективность формирования бренда рабо- тодателя подтверждена в ряде эмпирических исследований и который результативно применяется на практике.