Брендинг Республики Адыгея на основе традиционных и инновационных технологий

,

направленную на улучшение репутации территории, повышение ее имиджевого статуса, создание положительных ассоциаций и образов у всех участников социально-экономических взаимоотношений и простых граждан. Бренд представляет собой очень разноплановый, искусственно создаваемый, эмоционально окрашенный образ, основанный на привлекательных чертах территории» (Кулаков, 2019: 103). С третьей: «брендинг – процесс по созданию и развитию территориального бренда, обеспечивающий целостность визуально-текстового отражения и образа территории как ментального, так и физического»1. Специалисты обращают внимание и на то, что «одним из наиболее фундаментальных проявлений политики идентичности, в том числе и в регионах, является поиск основополагающего знака или символа, который бы осуществлял идентификационную функцию для сообщества. Таким знаком становится бренд города или региона» (Назукина, 2013: 13).

Не вдаваясь в суть дискуссий по этому поводу, обратимся к анализу основных брендов, традиционных и инновационных практик брендинга на уровне субъектов РФ, к которым относится Республика Адыгея. Брендинг данного региона редко попадает в фокус внимания ученых. Интерес представляют исследования коллектива Южного филиала Российского НИИ культурного и природного наследия имени Д.С. Лихачева под руководством И.И. Горловой, в которых разработана концептуальная схема формирования «зонтичного» бренда «Адыгея без границ» (Горлова, Коваленко, Науменко, 2020) и проанализированы особенности этнокультурного брендирования Республики Адыгея2. Авторы солидарны в том, что «Республика Адыгея обладает уникальным историко-культурным наследием, которое на основе современных подходов рассматривается в контексте духовно-ценностного основания горской цивилизации, что, безусловно, способствует позиционированию региона как самобытной, уникальной территории» (Горлова, Коваленко, Науменко, 2020: 37).

Проблема эффективности регионального брендинга в процессе формирования положительного имиджа региона стала предметом исследования филологов, по мнению которых «региональный бренд является уникальным сочетанием достопримечательностей, символов, имен, специфических товаров, производимых в регионе и вызывающих ряд устойчивых положительных ассоциаций, связанных с определенной территорией или регионом» (Бешукова, Хажгериева, 2015: 120).

Автором данной статьи при исследовании инструментов и практик политики идентичности в Адыгее, брендинг региона обозначен в качестве одного из направлений политики идентичности, наряду с символической политикой и политикой памяти (Жаде, 2022а; Жаде, 2022б).

В контексте рассматриваемой проблемы следует обозначить диссертации региональных ученых: экономиста Калашниковой3 и социолога Кумпилова4, посвященные разным аспектам формирования и конструирования имиджа Адыгеи, а также труды, в которых брендирование рассматривается как инструмент формирования имиджа республики (Панина, Дунаевская, 2012).

Критический анализ практик брендинга региона представлен в работах молодых ученых (Пет-рукович, 2022; Минченко, 2018). Позволим не согласиться с высказываниями и выводами В.А. Пет-рукович, которая в основном, ссылаясь на работу студентки (Минченко, 2018), недостаточно изучив документы стратегического планирования регионального развития, инновационные инструменты и технологии брендинга, реализуемые в настоящее время в Адыгее, утверждает, что «процессы брендингового имиджирования и позиционирования … региона, осложнены следующими обстоятельствами: отсутствием целостности имиджа региона; целевых программ, которые были бы направлены на управление брендингом территории, в республике попросту нет; отсутствием организации партнерского взаимодействия масс; в республике почти нет специалистов, занимающихся брендингом территорий и имеющих соответствующие компетенции» (Петрукович, 2022: 126–127).

В ответ на такое заявление обратимся к реалиям Республики Адыгея. Во-первых, на каком основании автор заявляет об отсутствии целостности имиджа региона, когда по результатам гранта РФФИ, реализованного под руководством автора данной статьи, обосновано, что «в Республике Адыгея успешно реализуется региональная имиджевая политика, которая представляется конструктивной и целенаправленной» (Кумпилов, 2021: 136).

Во-вторых, по утверждению автора, «целевых программ, которые были бы направлены на управление брендингом территории, в республике попросту нет» (Петрукович, 2022: 127), тогда как в Стратегии социально-экономического развития Адыгеи до 2030 года, главной целью разработки которой является «определение путей и способов обеспечения устойчивого повышения благосостояния жителей Республики Адыгея, динамичного развития экономики республики в долгосрочной перспективе», подчеркивается известность ряда брендов за пределами региона, перечисляются известные туристические бренды1.

В Распоряжении Главы Республики Адыгея от 11.12.2014 № 254-рг «Об Инвестиционной стратегии Республики Адыгея до 2025 года» подчеркивается: «Брендинг территории способствует развитию региона, привлечению инвестиций на территорию Республики Адыгея. … Создание мощного позитивного территориального бренда позволит производителям продукции повысить свою узнаваемость на рынке и, как следствие, получить дополнительную добавленную стоимость. Наиболее значимым данный инструмент поддержки представляется для проектов в области агропромышленного комплекса и туризма. В агропромышленном комплексе Республика Адыгея позиционирует себя как территория производства экологически чистых продуктов питания. В сфере туристической деятельности – как место активного, тематического, семейного отдыха (горнолыжный отдых, пешие и конные туры, рафтинг, велотуризм, экотуризм, участие в фестивалях различной направленности и др.)»2.

В-третьих, следующий тезис связан с «отсутствием организации партнерского взаимодействия масс» (Петрукович, 2022: 127). Если автор имеет в виду под «массами» этнические группы, конфессии, общественно-политические организации и движения, как это можно понять из контекста статьи, то в этом отношении в регионе как раз проистекает слаженное, согласованное и гармоничное сотрудничество представителей более 120 национальностей и двух основных конфессий: православия и ислама. Подтверждением этого является множество красноречивых фактов, о которых знают жители и гости Адыгеи не понаслышке, как это позволяет себе уважаемый автор статьи (Петрукович, 2022).

В-четвертых, в то время, когда региональное научное сообщество активно занимается разработкой и популяризацией брендов региона, автор позволяет сделать вывод о том, что «в республике почти нет специалистов, занимающихся брендингом территорий и имеющих соответствующие компетенции» (Петрукович, 2022: 127). Одной из точек роста брендинга региона стал стратегический проект Адыгейского государственного университета «Адыгея – территория здоровья», реализуемый в рамках Программы стратегического академического лидерства «Приоритет 2030».

Кроме того, научный коллектив АГУ в настоящее время реализует проект «Потенциал брендинга регионов в укреплении российской национальной идентичности: традиции и инновации», который победил в конкурсе проектов в сфере общественно-политических наук, организованном Экспертным институтом социальных исследований, целью которого является разработка концепции, отражающей эмпирически установленную взаимозависимость политики идентичности, реализуемой через брендинг регионов, и динамики российской национальной идентичности3. В рамках реализации данного проекта в октябре 2023 года запланировано проведение научного форума «Приоритеты и перспективы устойчивого развития российских регионов: правовое измерение».

Итак, вместо адекватного и полноценного анализа практик брендинга в Адыгее, автор, за некоторым исключением, сбилась лишь на перечисление косвенно отрицательных характеристик анализируемого процесса. По ее утверждению, «если запрос «Адыгея» ввести в известных поисковых системах, то одним из первых вариантов при использовании Яндекса будет «Адыгея – это где», а в случае Google – «Адыгея на карте». На основе этого можно сделать вывод о том, что многие даже не знают место локализации рассматриваемой территории» (Петрукович, 2022: 126). Тогда как она просто не знакома даже с такими отзывами в сети Интернет, как: «что можно представить, когда слышишь об Адыгее? Красивую природу, горы, плато, чистейшие реки и водопады. Сложный узор национального танца, исполненного стройными танцорами в уникальных костюмах, расшитых золотом. Богатейшее историческое наследие с загадками древних курганов и дольменов. И, конечно, знаменитый адыгейский сыр и вкуснейшее блюдо из него – халюжи. Все это – бренды Адыгеи, благодаря которым республику узнают во всем мире. И они вошли в ТОП-1000 культурных и туристических брендов России»4.

Следует подчеркнуть, что в «ТОП-1000 культурных и туристических брендов России» и национальную карту локальных культурных брендов России «Живое наследие» внесены 14 брендов

Адыгеи: в категории «сооружения» – дольмены Адыгеи; в категории «традиции и промыслы» – черкеска, золотое шитье адыгов, адыгское седло, адыгские танцы, черкесская шашка, адыгское злато-кузнечество, шичепшин – адыгская скрипка; в категории «природа» – Лагонаки, Западный Кавказ; в категории «гастрономия» – адыгейский сыр, халюжи; в категории «персоны» – Тембот Керашев1.

Изучая бренды региона, представляется вполне оправданным использовать, вслед за политологами (Чернышов, 2011: 105), следующую классификацию брендов региона с некоторыми дополнениями:

• –    официальные: флаг, герб, гимн;

• –    географические/природные/рекреационные: горы, пещеры, ущелья, каньоны, горные реки, водопады, источники минеральных и термальных вод, месторождение лечебных глин, видовое разнообразие флоры и фауны;

• –    исторические: важные исторические события, прославленные исторические деятели и т.д.;

• –    этнографические: фольклор, традиции, костюмы, народные ремесла; религиозные: монастыри, храмы, церкви, мечети и др.;

• –    экономические: известные предприятия, производимая характерная продукция и т.д.;

• –    культурные: театры, музеи, ансамбли, писатели, поэты, художники, артисты и т.д.;

• –    научно-образовательные: учреждения образования и науки, научные школы, ведущие ученые и т.д.;

• –    информационно-цифровые: СМИ, социальные медиа и паблики, интернет-ресурсы; спортивные: команды, школы, чемпионы и т.д.;

• –    гастрономические: кухня и популярные продукты питания;

• –    персонализированные символы-идентификаторы: руководители региона и знаковые личности;

• –    столица: историко-культурные символы, «места памяти», достопримечательности, образы и т.д.

Следующий вопрос, который нас отдельно интересует в рамках данной статьи, связан с основными технологиями и практиками брендинга, популярными в Адыгее. К их числу следует отнести:

• 1)    памятные даты (День Республики Адыгея, День Конституции Республики Адыгея, День Государственного флага Республики Адыгея, День адыгейского языка и письменности, День национального адыгского костюма и др.);

• 2)    фестивали и праздники (Международный фестиваль адыгской культуры, межрегиональный фестиваль-конкурс казачьей культуры, фестиваль адыгейского сыра, этнографические праздники: «День халюжа», День черкесской груши», «День адыгейской тыквы»);

• 3)    участие в масштабном проекте «Россия – страна достижений» и конкурсе «ТОП-1000 культурных и туристических брендов России»;

• 4)    регистрация в Роспатенте 7 брендов («Адыгейский сыр», «Адыгейская соль», «Адыгейский чай», «Минеральная вода Майкопская», «Пиво Майкопское», «Водка Майкопская», «Лимонад Майкопский»);

• 5)    конкурс выбора слоганов, сувениров и логотипов (конкурс по выбору сувенира и логотипа для республики, конкурс по выбору слогана к 100-летию государственности Адыгеи);

• 6)    конкурс грантов в форме субсидий социально ориентированным некоммерческим неправительственным организациям на развитие гражданского общества (Майкопцы: возвращенные имена; ДоСТОяние республики; XXXIII Межрегиональный фестиваль-конкурс казачьей культуры в Республике Адыгея и др.);

• 7)    проведение научных форумов; реализация исследовательских и культурных проектов (Форум горных субъектов РФ «Устойчивое развитие горных территорий»; конференция «Приоритеты и перспективы устойчивого развития российских регионов: правовое измерение»; межрегиональный слет талантливой молодежи «Фишт»; проектный офис по формированию комплексного подхода к сохранению и изучению адыгейского языка на базе АРИГИ имени Т.М. Керашева; проекты Адыгейского государственного университета: «Адыгея – территория здоровья», «Адыгл-энд», «Потенциал брендинга регионов в укреплении российской национальной идентичности: традиции и инновации» и «Культурный QR Майкопа»);

• 8)    рейтинговые телепередачи центральных каналов, пресс-туры; путешествие с блогерами и тревел-шоу (пресс-тур для журналистов ЮФО и СКФО: знакомство с известными брендами республики; тревел-шоу «Блогеры и дороги» в Майкопе; тревел-шоу телеканала ТВЦ «Страна чудес: Адыгея»; программа «Поедем, поедим: Адыгея» телеканала НТВ; тревел-реалити «Повара на колесах: Майкоп»; тревел-шоу «Поехали!» в Адыгее; познавательно-развлекательное шоу «Лицо кавказской национальности»; блог-тур «Территория культуры – Адыгея»);

• 9)    массовые туристские мероприятия (этнофестиваль «Лаго-Наки. Сокровища народов Адыгеи»; «Кросс-кантри Адыгея»: велопробег по достопримечательностям в горной части Республики Адыгея; Интерралли Белая);

• 10)    гастрономические туры (мастер-класс адыгейского сыра; чайные плантации Адыгеи; горный мед и пчеловоды; древние черкесские сады, сады современников; яблоки и натуральный сок; покупка, ловля, приготовление форели в Адыгее; кейтеринг в удаленных, живописных местах с большим костром под открытым небом; Майкопский пивоваренный завод).

В 2022 году, ознаменованном «юбилейно-брендинговым бумом», к названным технологиям прибавились и другие, приуроченные к вековому юбилею государственности Адыгеи, которые способствовали в полном объеме продвижению брендов региона: торжественное мероприятие по случаю празднования юбилея Республики Адыгея, Кабардино-Балкарской Республики и Карачаево-Черкесской Республики 20 сентября 2022 г. в Государственном Кремлевском Дворце; Дни Республики Адыгея в Москве, в Совете Федерации и Государственной Думе РФ; открытие памятника Ш.-Г.У. Хакурате, стоявшему у истоков становления автономии; создание научно-образовательного консорциума «Вернадский – Республика Адыгея»; Международный фестиваль-конкурс детского и юношеского художественного творчества «Звездочки Адыгеи»; Международная акция «100 исполнителей на народных музыкальных инструментах»; Международный фестиваль-конкурс «Черкешенка» («Адыгэ пшъашъ»); Межрегиональный конкурс «Адыгэ шъау»; участие в первом гастрономическом фестивале «Вкусы России»; издание культурно-исторических альбомов, краеведческой литературы; съемки историко-документального фильма «Становление»; организация выставочных проектов: «История государственности адыгов»; «Вехи Республики Адыгея. Фотоальбомы из фонда редких книг»; «Историческое конское снаряжение (VIII в. до н.э. – XIII в.)»; подготовка юбилейной медали «100-летие образования Республики Адыгея», специальных почтовых марок «100 лет Республике Адыгея» и маркировочных открыток.

Представленные перечни брендов региона и технологий брендинга, безусловно, требуют еще большей конкретизации и дополнения, чем мы займемся в дальнейших исследованиях.

Следует согласиться с коллегами в том, что «представляется необходимым в целях создания эффективного инструмента продвижения туристских возможностей Адыгеи, привлечения туристов и инвесторов провести целенаправленный комплекс мероприятий по формированию и продвижению яркого и привлекательного бренда Республики Адыгея» (Горлова, Коваленко, Науменко, 2022: 389).

Хотя в Республике Адыгея помимо Стратегии социально-экономического развития нет официальных документов, определяющих содержание и направления брендинговой политики, тем не менее, есть все основания полагать, что региональные институты власти осуществляют активную политику идентичности, составной частью которой выступает брендинг региона.

Изучив традиционные и инновационные тенденции брендинга Республики Адыгея, считаем целесообразным рекомендовать: во-первых, скорректировать Стратегию социально-экономического развития региона с целью внесения в комплексное планирование этапа брендинга территории; во-вторых, создать координационно-совещательный совет по брендингу региона с привлечением представителей научного сообщества и специалистов в области маркетинга; в-третьих, проводить целенаправленную работу по укреплению региональной идентичности посредством активизации политики памяти и символической политики; в-четвертых, умножить индекс появления региональных СМИ в интернет-среде; в-пятых, увеличить присутствие региональных персонализированных символов и лидеров общественного мнения в федеральном информационном поле.