Бренды в кино или кино о брендах? Американский опыт и российская практика

Отторжение потребителями всё более агрессивной рекламы вынуждает производителей прибегать либо к брендированию развлекательного или информационного контента, либо, наоборот, к встраиванию маркетингового контента в развлекательные продукты. Наиболее традиционной и до сих пор популярной технологией такого рода является бренд-плейсмент как инкорпорация имиджа бренда или самого бренд-продукта в виртуальное пространство произведения массовой культуры (художественного фильма, повести, комикса, песни, игры и т.п.) [5].

Интеграция бренда в естественный и заслуживающий доверия редакционный контекст позволяет не только избежать идентификации его как рекламы и, следовательно, отторжения зрителем, но и добавить благоприятные ассоциации [11].

Многие авторы объединяют понятия бренд-плейсмент и продакт-плейсмент, упоминая и конкретный продукт, и бренд, и торговую марку, и логотип компании [3, 6, 8]. По нашему мнению, это все же разные приемы. Продакт-плейсмент - продвижение конкретного продукта с помощью художественных произведений, а бренд-плейсмент - продвижение самой компании со всеми ее существующими и будущими товарами.

Поскольку бренд-плейсмент как пограничная маркетинговая технология сочетает в себе признаки рекламы и пиара, то его содержание и объемы практически не регулируются федеральным законом «О рекламе». Законодательство лишь поясняет, что, если сведения о товаре или услуге органично интегрированы в сюжет произведения и не могут быть изъяты без ущерба него, это не является рекламой. Таким образом, применение бренд-плейсмента целесообразно для товаров, реклама которых ограничена законодательством.

К преимуществам бренд-плейсмента можно отнести: ненавязчивость, «основывается на естественном принятии зрителем присутствия, не отвлекая интереса от сцены или действия фильма»; заранее определенное количество брендов (соседство с конкурентами) в фильме; заранее выделенный сегмент аудитории; возможность продвижения товаров, реклама которых ограничена законом; длительный жизненный цикл; гарантированные показы [4, 5, 6].

Недостатками данной технологии являются: ограниченное время показа, невозможность повторения сообщения; прямое влияние успеха или неуспеха фильма; высокая стоимость - как правило, 30 секунд демонстрации бренда приравнивается по стоимости к 30 секундам показа сериала на тв-канале; вероятность остаться незамеченным; отсутствие аналитики, невозможно оценить эффективность; дли- тельные сроки реализации проекта [4, 5, 9, 12].

Отсюда можно сделать вывод, что бренд-плейсмент так же будет эффективен на сегментах рынка, в которых объемы традиционной рекламы зашкаливают, поэтому в качестве объектов исследования мы выбрали рынок спортивной одежды и компанию «Adidas», рынок легковых автомобилей и компанию «Volvo», рынок пищевых продуктов и компанию «Nestle».

Анализ демонстрации этих трех глобальных брендов в американском кинематографе выявил множество вариантов использования бренд-плейсмента, начиная от самого тесного включения бренда в символическое пространство произведения до грубой демонстрации бренд-продукта в кадре [10]:

• 1.    Явный бренд-плейсмент – продукт заполняет большую часть экрана и максимально узнаваем;

• 2.    Неявный (скрытый) бренд-плейсмент – продукт показан в фоновом режиме, занимает небольшую часть экрана, являясь естественным компонентом сцены. Но в данном случае существует вероятность, что зрители не заметят продукт. Также сюда относится аудиальный бренд-плейсмент (устное упоминание продукта героями фильма);

• 3.    Активный бренд-плейсмент – герой фильма использует продукт по назначению;

• 4.    Пассивный бренд-плейсмент – визуальная демонстрация или устное упоминание продукта.

Было выявлено 35 фильмов и 4 сериала, в которых демонстрируются бренды «Adidas», «Volvo» и «Nestle».

• 1.    Фильмы и сериалы, в которых компания «Адидас» применяет бренд-плейсмент:

  • 1.1.    Бренд-продукт используется главным героем в исполнении популярного исполнителя (спортивный костюм «Адидас» на Джанет Джексон в роли Дениз в х/ф «Чокнутый профессор 2. Семья Клам-пов» (США, 2000);

  • 1.2.    Бренд-плейсмент одновременно нескольких компаний (рекламные щиты в

    кадре в х/ф «Тройной форсаж: Токийский Дрифт» (США, Германия, Япония, 2006);

• 1.3.    Бренд-продукт используется главным героем в исполнении популярного исполнителя (кеды «Адидас» на Поле Литовски в роли Spritle Racer в х/ф «Спиди Гонщик» (США, Австралия, Германия, 2008);

• 1.4.    Бренд-продукт используется одним из персонажей (кеды на Брендоне Мэйоре в роли Бенни Гарднера в х/ф «Цвет из иных миров» (США, Малайзия, Португалия, 2019);

• 1.5.    Бренд-продукт используется одним из персонажей на протяжении всего фильма (обувь «Адидас» на Колине Фарелле в роли тренера в х/ф «Джентльмены» (США, 2019);

• 1.6.    Бренд-продукт используется одним из персонажей (брюки «Адидас» на Дафни Кин в х/ф «Анна» (Франция, США, Канада, Россия, 2019);

• 1.7.    Бренд-продукт используется многократно разными персонажами в х/ф «Призрачная шестерка» (США, 2019);

• 1.8.    Бренд-продукт используется главным героем в исполнении популярного исполнителя (голубые женские кеды на Элли Фаннинг в роли Виолетт Маркей в х/ф «Все радостные места» (США, 2020);

• 1.9.    Бренд-продукт используется главным героем в исполнении популярного исполнителя (кеды «Адидас» на Энн Хэтэуэй в роли Елены МакМэхон в х/ф «Последнее, чего он хотел» (США, 2020).

• 2.    Фильмы и сериалы, в которых компания «Нестле» применяет бренд-плейсмент:

  • 2.1.    Бренд-продукт присутствует в кадре (Cocoa Puffs Cereal and Nestle Quik Chocolate на кухонном столе в х\ф «Стой! Или моя мама будет стрелять» (США, 1992);

  • 2.2.    Бренд-продукт показан в процессе употребления (Nestle Quik и Crowley Milk, которыми наслаждаются Макензи Вега и Николас Кейдж в х/ф «Семьянин» (США, 2000);

  • 2.3.    Бренд-продукт присутствует в кадре (Nestlé Crunch Chocolate Bars в х/ф «Парк юрского периода 3» (США, 2001);

  • 2.4.    Бренд-продукт присутствует в кадре (Kellogg’s Pop-Tarts, Hershey and Nestle Sno-Caps на столе в х/ф «Эльф» (США, 2003);

  • 2.5.    Бренд-продукт присутствует в кадре (TWIX, Nestle и Snickers в супермаркете в х/ф «Судная ночь 3» (США, Япония, 2016);

  • 2.6.    Бренд-продукт ненавязчиво присутствует в кадре (Bonaqua Mineral Water and Nestle (упаковка на китайском языке) в х/ф «Геошторм» (США, 2017);

  • 2.7.    Бренд-продукт присутствует в кадре («Nestle Coffee-Mate», «Java One Coffee» в х/ф «Багровая мята» (Гонконг, США, 2018);

  • 2.8.    Бренд-продукт присутствует в кадре (шоколадный порошок «Nestle Quik» в х/ф «Однажды в Голливуде» (США, 2019);

  • 2.9.    Бренд-продукт присутствует в кадре (Nestlé Ice Cream и Häagen-Dazs в х/ф «Мертвые не умирают» (США, Швеция, 2019);

  • 2.10.    Бренд-продукт ненавязчиво присутствует в кадре (Stella D’oro, Peeps, Nestlé Coffee-Mate на полках супермаркета в х/ф «Хищные птицы» (США, 2020).

• 3.    Фильмы и сериалы, в которых компания «Вольво» применяет бренд-плейсмент:

  • 3.1.    «Санта Клаус» (США, 1994): Volvo 940.

  • 3.2.    «Бетховен 4» (США, 2001): Volvo V40.

  • 3.3.    «Гарфилд» (США, 2004): Volvo S60.

  • 3.4.    «Трансформеры: месть падших» (США, 2009): Кран Volvo.

  • 3.5.    «Рыцарь дня» (США, 2010): Volvo С70.

  • 3.6.    «Война миров Z» (США, 2013): Volvo V70.

  • 3.7.    «Приключения Паддингтона» (Великобритания, Франция, США, 2014): Volvo V70.

  • 3.8.    «Исчезнувшая» (США, 2014): Volvo XC90.

  • 3.9.    «Книга Генри» (США, 2016): Volvo XC90.

  • 3.10.    «В гостях у Элис» (США, 2017): Volvo XC90.

  • 3.11.     «Tomb Raider: Лара Крофт»

• 3.12.      «Ангел мой» (Австралия,

  США, 2019): Volvo XC90.

• 3.13.     «Путь домой» (Китай, США,

  2019): Volvo XC90.

• 3.14.     «Ма» (США, Япония, 2019):

• 3.15.      «Родители легкого поведе

  ния» (США, 2019): Volvo XC90.

• 3.16.     «Пропавшие      девушки»

• 3.17.      Сериал «Light as a Feather»

• 3.18.     Сериал «Runaways» (США,

  2019): Volvo XC90.

• 3.19.      Сериал «Curb Your Enthusi-

  asm» (США, 2020): Volvo XC90.

• 3.20.      Сериал «The Stranger» (Ве

  ликобритания, 2020): Volvo XC90.

(Великобритания, США, 2018): Volvo XC40.

Volvo XC90.

(США, 2020): Экскаватор Volvo.

(США, 2019): Volvo S90.

В большинстве фильмов бренд-плейсмент «Adidas» был ненавязчивым, бренд появлялся на несколько секунд, не было крупных планов. Агрессивный бренд-плейсмент, свойственный российским компаниям (неоправданно крупный план, акцентирование внимания на продукте), применялся «Nestle» около 20 лет назад в фильмах: «Стой! Или моя мама будет стрелять» (1992), сериал «Seinfeld» (1998), «Семьянин» (2000), «Парк юрского периода 3» (2001), «Эльф» (2003). Сейчас бренд-плейсмент применяется в сценах, которые происходят в супермаркете и на кухне, при этом не демонстрируется процесс употребления продукта.

Продукт «Nestle» почти никогда не демонстрируется отдельно. Обычно в кадре он соседствует с другими продуктами питания. Очевидно, это способ рекламировать сразу несколько брендов, но при этом не делать это навязчиво.

Кроме того, «Nestle» применяет бренд-плейсмент выборочно. Мы выявили, что наиболее часто показывают следующие товары:

• 1.    Nestle Quik: х/ф «Стой! Или моя мама будет стрелять» (1992), «Семьянин» (2000), х/ф «Однажды в Голливуде» (2019), сериал «Друзья» (2000);

• 2.    Nestlé Coffee-Mate: Сериал «Ozark» (2020), х/ф «Хищные птицы» (2020), Сериал «Seinfeld» (1993), сериал «Orange Is the New Black» (2019), сериал «Agents of S.H.I.E.L.D.» (2019), сериал «New Amsterdam» (2019), х/ф «Багровая мята» (2018);

• 3.    Nestle Sno-Caps: х/ф «Эльф» (2003), сериал «Seinfeld» (1998).

Они присутствуют на экранах, начиная с 90-ых и по настоящее время. Значит, выбор определенных товаров для продвижения с помощью бренд-плейсмента не является краткосрочной сбытовой мерой. Их продвигают таким способом потому, что по каким-то причинам именно для напитков он оказался эффективен.

Начиная с 2014 года, «Вольво» делает упор на продвижении модели легкового автомобиля «Volvo XC90», она была показана в семи фильмах и в трех сериалах. Никакие другие модели в это время не продвигались с помощью бренд-плейсмент, хотя «Вольво» имеет большой ассортимент легковых автомобилей и спецтехники. В этом мы видим сходство бренд-плейсмента «Вольво» и «Нестле» – продвижение определенного товара в течение длительного времени, вне зависимости от краткосрочных сбытовых целей компании.

Сравним применение бренд-плейсмента зарубежными и отечественными компаниями по пяти параметрам.

• 1.    Интеграция в сюжет. В российском бренд-плейсменте товары часто неуместны на экране, чрезмерно акцентируют внимание, занимают неоправданно длительное время в кадре. В зарубежных фильмах товары органично интегрированы.

• 2.    Разнообразие. В РФ продукт демонстрируется множество раз в одном фильме, при этом перерыв между эпизодами бренд-плейсмента в кино у компании составляет несколько лет. Например, «Ёлки» – это «Билайн», «Дозоры» – это МТС, а в промежутках между этими фильмами бренд-плейсмент этих компаний «умирает». Зарубежные компании продвигаются сразу в нескольких фильмах и сериалах, в каждом из которых появляются один раз и недолго. Они делают упор не на объем, а

• на разнообразие медиаканалов. Поэтому бренд-плейсмент, где демонстрация продукта может быть однократна и длиться всего несколько секунд, является эффективным.

• 3.    Конкуренция на экране. Российские компании не терпят конкуренции в кадре. Если пьют «Нескафе», то рядом пустой стол, если герои идут по улице, то там только одна вывеска магазина. Зарубежные фирмы демонстрируют свои товары вместе с другими, не являющимися прямыми конкурентами, часто в кадре несколько разных брендов одновременно. Это позволяет избежать ощущения, что зритель смотрит не фильм, а рекламу.

• 4.    Ориентация на целевую аудиторию. Российские компании выбирают любой доступный для размещения бренд-плейсмента фильм, невзирая на то, кто будет его смотреть. Часто получается, что множество компаний стремятся разместить свой товар в любом кассовом фильме. В практике зарубежного бренд-плейсмента тематика фильмов подбирается под целевую аудиторию товара.

• 5.    Последовательность. Российские компании рассматривают бренд-плейсмент как дополнительный сбытовой инструмент, чтобы увеличить продажи в ближайшее время, поэтому выбор продвигаемых продуктов хаотичен. Зарубежные компании продвигают несколько «избранных» продуктов из своего ассортимента в течение многих лет, так как возлагают на бренд-плейсмент те же надежды, что на имиджевую напоминающую рекламу, ведь для увеличения продаж в краткосрочной перспективе существует множество других маркетинговых инструментов.

Самыми важными отличиями, на наш взгляд, являются ориентация на целевую аудиторию и последовательность стратегии продвижения. Анализируя применение бренд-плейсмента компаниями «Adidas», «Volvo» и «Nestle», мы нашли много общего в их действиях и поняли, что упускает из виду российский бренд-плейсмент. Оказалось, что заметность и агрессивность не самый главный его недостаток. Гораздо важнее выбирать каналы распространения в соответствии с целевой аудиторией бренда; демонстрировать продукт сразу в нескольких фильмах в год, но везде однократно; выбрать 1-4 разновидности товара для бренд-плейсмента и сохранять это по- стоянство; не бояться соседства с другими брендами в кадре; необходимо рассматривать бренд-плейсмент не как сбытовой, а как имиджевый инструмент.