Буквы и бренды: алфавит общества потребления

В результате технического и экономического развития, роста благосостояния человечества (выраженного главным образом в увеличении доходов), увеличения массового производства, а также многих других факторов становится возможным появление такого феномена, как «общество потребления». Окружающий мир предстает как совокупность товаров, предназначенных для непосредственного потребления – происходит консьюмери-зация мира, формируется общество потребления [3, с. 78].

В условиях изобилия потребительских товаров на рынке естественным образом возникает необходимость в поиске новых способов борьбы за сознание потребителей из целевых сегментов рынка [6, с. 297]. Товаров вокруг современного человека настолько много, что конкурировать друг с другом за счет одних лишь потребительских свойств они уже не могут. Реакцией производителей на этот процесс стало создание брендов. Поскольку физи-

ческие свойства товара становились все менее важны потребителям, бизнес стал продавать мечты, эмоции, что стало возможным благодаря активному развитию сферы массовой культуры. Массовая культура смогла создать новое измерение, в котором функционирует товар – мир брендов. Мы можем определить бренд как систему знако-символических характеристик продукции или услуг компании, хранящихся в сознании потребителя [1, с. 9]. Иными словами, бренд в современном понимании – это эмоции, мысли, ощущения, связанные с товаром, которые формируются путем взаимодействия человека с логотипом и пр. Доступ к чувствам и мечтам потребителей, а также способность влиять на содержание массовой культуры привели к тому, что «успех и конкурентоспособность товаров и услуг массового спроса сегодня достигается за счет преимуществ, искусственно созданных в сознании потребителя» [6, с. 297].

Создание бренда помогает выделить его на фоне многочисленных конкурентов. Средний американец видит от 4 000 до 10 000 рекламных объявлений в день [7]. К сожалению, статистики по объему рекламного воздействия на человека в России обнаружить не удалось, но мы можем обратиться к статистике по объему рекламного рынка. Его объем в России в 2000 г. составлял 22,8 млрд руб. В 2016 г. эта цифра составила 360 млрд руб. [4]. Мы можем сказать, что уровень рекламного воздействия ежегодно увеличивается в среднем на 15 %. Следовательно, человеку с каждым годом все труднее и труднее ориентироваться в растущем потоке рекламных сообщений. Помимо этого, трудность заключается в том, что уровень недоверия к рекламе в России достаточно высокий. По данным «Левада-центра» в 2016 г. он составил 60 %. С 1997 г. этот показатель вырос на 21 % [5]. Мы можем констатировать как рост количества рекламы, так и рост недоверия к ней. В связи с этим создание уникального визуального и вербального выражения бренда является первостепенной задачей для компаний, которые хотят быть успешными на рынке.

Насколько эффективно бренды вошли в сознание людей? Являются ли они настолько популярными? Смогут ли их узнать по одной букве? Подобные вопросы наверняка задавала себе американская художница Хайди Коуди. В 2000 г. в Нью-Йорке она 161

провела свою вторую персональную выставку под названием «Branding», на которой был представлен «American alphabet» («Американский алфавит») [9]. Алфавит представлял собой инсталляцию из 26 алюминиевых коробок с подсветкой, в которых размещались плакаты с буквами от A до Z, где каждая буква обозначала товары, которые постоянно использует средний американец. Например, T – популярный стиральный порошок Tide.

Рис. 1. American alphabet

Зрители выставки узнавали почти все бренды, представленные в «Американском алфавите». Это заставляло посетителей задуматься о том, как много они потребляют. Основной посыл работы Хайди Коуди – корпоративная культура проникла в умы потребителей настолько, что заменила собой традиционную культуру [8, с. 9].

На основе работы американской художницы нами был разработан так называемый «метод Коуди». Его суть заключается в следующем: респонденту демонстрируется первая буква логотипа компании, оформленная в фирменных цветах, а также с использованием уникального графического написания. Это позволяет выявить следующее: во-первых, узнает ли потребитель фирменное написание бренда, его корпоративные цвета; во-вторых, является ли первая буква (при совместном использовании цвета и написания) достаточным условием для аутентификации компании.

Исследование было проведено в марте 2017 г. в формате ин-тернет-опроса. Объектами исследования являлись отдельные буквы логотипов 26 международных брендов, которые так или иначе присутствуют в российском информационном поле.

В ходе исследования было опрошено 1310 человек. Опрос проводился на платформе «Google Формы». Для привлечения респондентов к опросу ссылка распространялась в социальных сетях «ВКонтакте» и «Facebook».

В опросе приняли участие 356 мужчин (27,2 %) и 954 женщины (72,8 %). Наибольшее количество респондентов оказалось в возрастных категориях «менее 18» (34,9 %) и «18–21 год» (37,3 %). Респонденты в возрасте от 22 до 25 лет составили 14,9% опрошенных; от 26 до 30 лет (7,3 %). Меньше всего респондентов было представлено в возрастных категориях «от 31 до 40» (3,8 %) и «старше 40 лет» (1,8 %).

В результате исследования была подтверждена гипотеза: бренд узнаваем по одной букве. Средний процент узнаваемости брендов, ставших объектами исследования, составил 73,2 %, что на 18,4 % больше, чем в аналогичном исследовании узнаваемости русскоязычных брендов «Алфавит брендов: от Ашана до Яндекса» [2]. Некоторые бренды, в частности, социальная сеть

«Facebook», поисковая система «Google» а также сеть быстрого питания «McDonald’s» были узнаны почти в 100 % случаев: 99,5 %, 99,5 % и 99,6 % соответственно.

Рис. 2. Алфавит брендов

По результатам исследования были выделены 4 группы брендов в соответствии со степенью их узнаваемости:

• 1.    Самыми узнаваемыми стали бренды, которые распознали по одной букве от 85 до 100 % опрошенных. К ним относятся: 4 представителя IT-индустрии (Facebook, Google, Internet Explorer и Twitter), сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s, производитель игрушек Lego, корпорация Disney, а также бренд печенья Oreo. При этом McDonald’s, Facebook и Google показали узнаваемость более 99 % (99,6 %, 99,5 % и 99,5 % соответственно).

• 2.    К брендам с высокой узнаваемостью относятся бренды, которые отметили как знакомые от 70 до 85 % респондентов. В их число входит модный бренд H&M (84,8 %), производитель

• 3.    Брендами со средней узнаваемостью (узнаваемость от 50 до 70 %) оказались: IKEA (67,2 %), бренды спортивной одежды и обуви Reebok и Adidas (66,4 % и 64,6 % соответственно), бренд игровых консолей Xbox (63,2 %), Nokia (62,9 %), платежная система QIWI (62,7%) и модный бренд Zara (56,1 %).

• 4.    Наименее узнаваемыми (узнаваемость менее 50 %) стали следующие бренды: кинокомпания Warner Brothers (39,5 %), международный холдинг Johnson & Johnson (31,1 %), бренд безалкогольных напитков Pepsi (27,5 %). Брендом с самой низкой узнаваемостью среди всех категорий стал модный бренд Kenzo (25,4 %).

электроники Sony (83,5 %), интернет-поисковик Yahoo! (82,4 %), бренд детских игрушек Barbie (81,2 %), кинокомпания Universal (80,6 %), бренд безалкогольных напитков Coca Cola (77,9 %) и платежная система Visa (72 %).

Из восьми наиболее узнаваемых брендов четыре принадлежат интернет-компаниям: Google, Facebook, Twitter, Internet Explorer (Microsoft). Это те бренды, которые мы ежедневно видим на экранах смартфонов, планшетов, персональных компьютеров, они обладают абсолютной узнаваемостью; практически нет людей, не опознающих эти бренды.

Практически безошибочно идентифицируют российские потребители и бренды, обладающие внушительной историей, будь то корпорация Disney, Coca Cola, McDonald’s или Barbie. Как правило, это бренды, логотипы и фирменный стиль которых существуют уже много десятилетий.

Подводя итоги исследования узнаваемости международных брендов в России и опираясь на результаты аналогичного исследования узнаваемости русскоязычных брендов, можно заключить, что на этапе «смартфонной революции», которую современное общество сейчас активно переживает, во времена повсеместного распространения иконок, специальных знаков и символов, возможность создания особой ассоциативной связи между буквой и каким-то конкретным брендом представляет собой уникальную возможность для маркетологов еще интенсивнее вовлечь потребителя в коммуникацию с брендом. Создание подобного рода ассоциативных связок «буква–бренд» позволяет владельцам этих брендов глубже проникнуть в сознание 165

потребителей, став частью их картины мира, а значит и привлекая их к выбору такого бренда снова и снова.

Однако, столь интенсивное внедрение брендов в культурную среду и массовое сознание ставит новые исследовательские вопросы. В том числе вопрос о том, какое влияние в конечном счете окажет столь тотальное проникновение брендов на развитие культуры? И если в начале нашего исследования мы предполагали, что бренды в значительной степени проникли в повседневность обычного человека, то его результаты показали нам, что они не только самым активным образом функционируют в культурном поле, но еще и настолько стали частью обыденного сознания человека, что практически безошибочно опознаются даже по отдельным своим элементам.

Пермь, 2017. С. 257–262.