Целевая аудитория предпринимательского проекта и анализ способов ее определения в рамках проектной деятельности

Севастопольский государственный университет, Севастополь, Россия, ,

,

Предпринимательский проект всегда связан с разного рода рисками. В России с 2018 по 2021 гг. наблюдается сокращение удельного веса организаций, осуществляющих технологические инновации: в 2019–2020 гг. прирост доли замедлился, продемонстрировав значения 1,8 % и 1,38 % соответственно, а в 2021 г. уже наблюдался спад на 0,01 % (Абдрахманова и др., 2023). И произошло это на фоне колебания уровня инновационной активности организаций по стране с 2018 по 2021 гг.: 12,8; 9,1; 10,8 и 11,9 % соответственно1.

Даже при тщательном планировании нельзя полностью избежать предпринимательского риска, однако его можно снизить при помощи различных инструментов. Одним из них на этапе планирования является точное определение целевой аудитории предпринимательского проекта. Исследование 100 «провалившихся» стартапов в 2020 г., проведенное компанией CB Insights, показало, что основной причиной неудач является отсутствие спроса на товар или услугу – от 35 до 42 %2. Данное обстоятельство свидетельствует о том, что изначально было неверно определено, кто будет являться потенциальным покупателем и (или) потребителем товаров или услуг проекта, то есть речь идет о неверном выборе целевой аудитории.

Исследования 2022 г. показали, что девять из десяти стартапов «умирают» и закрываются в результате отсутствия спроса на рынке на продвигаемую предпринимателем продукцию. Это также указывает на игнорирование знаний о потенциальном потребителе3.

Целевая аудитория терминологически дефинирована исследователями достаточно подробно (Карчага, Матегорин, 2020; Краснов и др., 2018 и др.). Так, согласно одному из определений, под ней следует понимать группу лиц, которая объединена одной «болью» или незакрытой потребностью, которая может быть удовлетворена за счет приобретения определенного продукта или получения услуги (Жохова, Бура, 2021).

Главным в таком понимании целевой аудитории с позиции реализации предпринимательского проекта является то, что она представляет собой группу людей, которая, вероятнее всего, будет заинтересована в приобретении (потреблении) товара или услуги, то есть о гарантии приобретения товаров (услуг) целевой аудиторией речи не идет. Часть ее, которая будет приносить стабильный денежный поток и действительно приобретать предлагаемый товар или услугу, именуется ядром. Внутри целевая аудитория может быть неоднородна, в связи с чем целесообразно ее разделение на сегменты. В каждый из них потребители (покупатели) объединяются на основе одинакового отношения к товару или услуге.

Целевая аудитория может быть основной и косвенной, широкой и узкой, а также определяться видом рынка или целевой группы (B2C, B2B, B2G, C2C), на которую ориентирован предпринимательский проект (Жохова, Бура, 2021).

В работе П.Е. Жоховой и А.А. Буры представлена еще одна ее классификация, составными элементами которой являются: потенциальная аудитория, аудитория косвенного (вторичная) и прямого потребления (первичная) (Жохова, Бура, 2021).

Таким образом, целевая аудитория, а точнее, знание о ней, – один из залогов успеха реализации предпринимательского проекта. Поэтому обязательно при предварительной оценке перспектив его развития и на стадии планирования выполняется анализ целевой аудитории. Для этого используются определенные инструменты, называемые способами или методами описания целевой аудитории (Гамаюнов, Матегорин, 2019).

Можно отметить наиболее распространенные способы определения целевой аудитории:

• –    на основе социально-демографических характеристик, ДИМ-человека;

• –    на основе моделей маркетинг-микса;

• –    по модели SIVA;

• –    по модели 4С;

• –    по модели 5W;

• –    с использованием количественного метода.

Существующие методики оценки целевой аудитории можно классифицировать по следующим признакам:

• –    по цели применения инструментария (способов, моделей). По данному критерию подходы для определения целевой аудитории можно разделить на основные и дополнительные. К первым из названных будут относиться те, которые используются непосредственно для описания целевой аудитории. Ко вторым – те, которые изначально стали применяться для решения

иных задач, не связанных с адресным потребителем. В частности, управление маркетингом осуществляется на основе моделей маркетинг-микса. Это, по сути, стратегический инструмент. Однако данные модели можно использовать для оценки целевой аудитории (рис. 1). То же можно сказать и о количественном методе, который заключается чаще всего в описании целевой аудитории на основе результатов опроса, реже – основывается на наблюдениях за представителями потенциальной целевой аудитории. Опросы и наблюдения как методы сбора первичных данных используются для разных целей в рамках маркетинговых исследований, обеспечивая связь между производителями (продавцами) и потенциальными потребителями.

Рисунок 1 – Классификация способов определения целевой аудитории по цели применения инструментария ¹

Следующим критерием, на основе которого можно классифицировать подходы к определению целевой аудитории, является сложность анализа (рис. 2). Наиболее простой способ оценки адресной направленности проекта – описание потенциальных потребителей при помощи социально-демографических характеристик «Деятельность, интересы, мнения» (ДИМ-человека). Все остальные подходы, перечисленные ранее, являются более сложными.

Рисунок 2 – Классификация способов определения целевой аудитории на основе сложности анализа

Следующим критерием, на основе которого целесообразно классифицировать подходы к определению целевой аудитории, является способ получения используемой для анализа информации. В этом случае инструменты для определения целевой аудитории условно можно разделить на качественные, количественные и смешанные. С помощью первых описание целевой аудитории выполняется на основе вторичной информации, которая представлена в СМИ, научной литературе и в сети Интернет, а также является результатом предыдущих исследований рынка. Количественные способы оценки адресной аудитории предполагают использование первичной информации о потенциальных потребителях. Она может быть получена при помощи

1 Рисунки 1,2,3 составлены автором.

опросов и наблюдений, проводимых в рамках определения целевой аудитории предпринимательского проекта. И третий вариант – это смешанные способы, которые представляют собой микс качественных и количественных подходов к определению целевой аудитории (рис. 3).

Рисунок 3 – Классификация способов определения целевой аудитории на основе способа получения используемой информации

Рассмотрим кратко характеристику наиболее распространённых способов определения целевой аудитории (табл. 1).

Таблица 1 – Характеристика наиболее распространенных способов (подходов, моделей) описания целевой аудитории предпринимательского проекта

Способ (подход, модель)	Краткое описание
На основе социальнодемографических характеристик, ДИМ-человека	Описание целевой аудитории осуществляется на основе социально-демографических характеристик, к котором относят: гендерный признак, возраст, место работы, учебы, уровень дохода, семейное положение, увлечения. Также использование методики возможно на основе характеристик деятельности, интересов и мнений потенциальной аудитории
На основе моделей маркетинг-микса	Описание целевой аудитории выполняется при помощи модели маркетинг-микса, или комплекса маркетинга. Изначально была предложена модель 4Р, согласно которой целевая аудитория описывается по четырем составляющим: цена (price), товар (product), место (place) и продвижение (promotion). Сегодня есть модели 7Р, 8Р, 12Р и так далее. Они являются результатом дробления первоначальной модели
Модель SIVA	Целевая аудитория описывается по следующим характеристикам: решение (solution), информация (information), ценность (value) и доступ (access). Методика предложена в 2005 г.
Модель 4С	Модель 4С называют моделью 4Р глазами потребителя. Целевая аудитория описывается по следующим характеристикам: нужды и потребности покупателя, потребительская ценность (customer needs and wants); цена, стоимость, расходы покупателя (cost to the customer); информационный обмен или коммуникации (communication); удобство для потребителя (convenience). Методика предложена в 1990 г.
Модель 5W	Модель также известна как модель Шеррингтона. Целевая аудитория оценивается по следующим характеристикам (What, Who, Why, When, Where): тип товара, потребителя, мотивация покупки, время и место ее совершения. Методика базируется на методе Киплинга (5W1H) и изначально использовалась в качестве техники активации творческого мышления
Количественный метод	Целевая аудитория описывается на основе результатов проведенного исследования: чаще всего опроса, но не исключая наблюдения

Следует обратить внимание на некоторые особенности применения обозначенных способов определения целевой аудитории:

• –    использование социально-демографических характеристик для описания целевой аудитории вовсе не означает, что они все будут задействованы в этом процессе. В данном случае следует понимать, что основа – это отношение потребителя (покупателя) к товару или услуге. Причем если потребитель и покупатель – разные субъекты по проекту, то следует отдельно описывать две разные целевые аудитории;

• –    выбор той или иной модели маркетинг-микса зависит от того, кто непосредственно проводит анализ, от вида товара или услуги, типа рынка, на котором планируется работа с целевой аудиторией;

• –    вне зависимости от выбранного подхода чем точнее и более подробно будет описана целевая аудитория, тем больше шансов на успех в работе с ней;

• –    проведение опроса или наблюдения для описания целевой аудитории зависит от вида рынка, на который планируется выйти. Можно также рассмотреть вариант глубинного или экспертного интервью в случае необходимости. При опросе на рынке В2С при помощи различных вариантах анкетирования необходимо определить размер репрезентативной выборки. Практика показывает, что при объеме выборки в размере 0,5 % от генеральной совокупности закономерности проявляются, и при росте количества участников до 1 % они уже не претерпевают существенных изменений. При разработке предпринимательского проекта опрос может проводиться не только на этапе описания целевой аудитории, но и при оценке жизнеспособности идеи, а впоследствии – при доработке или улучшении товара или услуги в рамках проекта. Только в этом случае используется его модификация – так называемое проблемное интервью, которое предъявляет иные требования к выборке респондентов (Абдрахманова и др., 2023);

• –    количественный метод определения целевой аудитории наравне со вторичной информацией, представленной в том числе официальной статистикой, является основой для определения объема рынка по методикам PAM (потенциальный объем рынка), TAM (общий объем целевого рынка), SAM (доступный объем рынка), SOM (реально достижимый объем рынка).

В целом, следует заключить, что вывод бизнес-проекта на реализацию не должен производиться без тщательного анализа адресной аудитории и оценки ее способности востребовать предлагаемый товар или услугу любым из указанных способов или их совокупностью. Игнорирование анализа целевого предназначения продукции и заинтересованности в ней потребителей повышает риски неудачи предпринимательского проекта и невозвратности вложенных в его продвижение средств.