Ценностный менеджмент как элемент конкурентоспособности предприятия

The article considers the value based management as one of the practical way for business administration of the enterprise and its competitiveness, which is also aimed to form a range of values within the company, and shared by majority of staff members and agreed by the company’s top management. This type of management in the company is of particular interest to compare to system way of business administration, system management.

Предпринимательство и как способность человека к осуществлению инноваций, и как отдельный вид хозяйственной деятельности, основанный на инновациях, ожидании успеха и оправданном риске, всегда выступало одним из ключевых факторов развития экономики и всего человечества. Дух предпринимательства побуждал людей создавать предприятия в новых сферах, запускать уникальные продукты, открывать новые рынки, применять новые методы в управлении и производстве в ожидании, что предпринима- емые ими действия принесут экономически оправданный результат.

При этом на пути развития экономики рука об руку с предпринимательством шел менеджмент как вид управленческой деятельности. Ключевой задачей в управлении для предпринимателя является сохранение достаточной степени свободы в принятии решений и проявлении инициативы сотрудниками для побуждения их активно предлагать и предпринимать новые действия с целью повышения конкурентоспособности предприятия на рынке. На заре своего развития в первой половине прошлого века менеджмент был далек от этого, но сейчас все основные школы в управлении персоналом в том или ином виде ставят во главу угла потенциал сотрудников и максимально полное его использование. На взгляд автора, наиболее комплексно соответствует данной задаче мотивационный менеджмент, который направлен на выявление внутренних побудительных мотивов сотрудников и их совмещение с целями, которые преследует предприятие. Данный подход в менеджменте обеспечивает высокую заинтересованность персонала, инициативность, побуждает сотрудников предпринимать дополнительные шаги, поддерживает дух предпринимательства.

Между тем следующим этапом в данном направлении, как представляется, является ценностный менеджмент. Если обратить внимание на те компании, которые в современном мире принято относить к образцовым носителям предпринимательского духа, то можно выделить их общие черты. Данные предприятия относительно слабо акцентированы на получение прибыли, среди их сотрудников высок уровень энтузиазма, т. е. они готовы заниматься своей работой по зову сердца, значительное место в деятельности занимает творчество, присутствует влияние харизмы лидера.

Можно предположить, что многие из перечисленных особенностей обусловлены конкретной спецификой бизнеса. Безусловно, так оно и есть, но, на взгляд автора, целесообразно выделить ключевое качество в работе образцовых предпринимательских структур новой волны и использовать его в любых отраслях. Данные предприятия ориентированы на создание ценностей для людей, создание чего-то нового, полезного, необычного, уникального, что может облегчить или улучшить жизнь. Важность того дела, которым они занимаются, транслируется лидерами, ощущается и осознается сотрудниками. Как итог – очень высокая мотивация персонала, сотрудники устраиваются на работу, осознавая ценности компании, принимая и разделяя их. Соответственно обеспечивается высокий уровень инициативности и предприимчивости, который во многом позволяет таким компаниям успешно развиваться и быть в числе лидеров рынка в своих отраслях.

Аналогичный подход создания ценностей применим практически в любой отрасли экономики. Что ценное, пусть небольшое, но ценное, мы можем привнести каждый день в работу с нашими клиентами? Нужно использовать непосредственную заботу о своих сотрудниках и одновременно выявлять нужды клиентов. При этом важно совмещать оба названных направления – если мы ориентированы на клиента, но не заботимся о сотрудниках, то сложно будет ждать от персонала восприятия ценности. Главный принцип – отсутствие противоречий между декларируемой ценностью, заявлениями и действиями руководства компании и корпоративной культурой в целом.

При прочих равных условиях, если руководство организации положит в основу своей деятельности заботу о людях, создание дополнительной ценности для своих сотрудников и клиентов, то это будет, с одной стороны, существенным фактором повышения конкурентоспособности и привлечения клиентов, а с другой стороны – обеспечит лояльность и высокую мотивацию сотрудников.

Давайте рассмотрим, как это работает в бизнесе, где создается конкурентоспособность. Начинается все с этапа подбора персонала. Для того, чтобы ценностный менеджмент работал, нам нужны люди разделяющие наши ценности. С одной стороны, это является ограничением, а с другой – существенно упрощает и облегчает наем. Ориентация на ценности дает нам понятный и простой инструмент – если сотрудник разделяет наши ценности, если у него буквально разгораются глаза, когда он слышит о том, что мы делаем, как мы делаем и зачем мы делаем, то для нас это четкий маркер приемлемости. Мы набираем единомышленников, смотрим соответствие ключевых компетенций, а потом дополняем их навыки необходимыми для работы в нашей системе, в момент обучения, наставничества и адаптации дополнительно социализируя сотрудника в нашу систему ценностей. Аналогично будет протекать процесс увольнения – главный показатель расставания с сотрудником состоит в том, что наши ценности начинают расходиться, когда вектор развития компании идет в одну сторону, а интересы и желания сотрудника – в другую. Обналичивание и честное рассмотрение данного факта приводят к разумному двустороннему решению о прекращении сотрудничества.

Ценностный менеджмент выступает вектором развития компании, а значит – позволяет сформулировать адекватную программу развития людей в организации. Нам понятно, в каком направлении развивать людей, какие компетенции необходимы будут в будущем. Зная, куда идем, мы даем сотрудникам понятный сигнал, куда мы хотели, чтобы они двигались в своем развитии. На основе этого создается логичная стратегия развития персонала, повышения человеческих ресурсов, потенциала сотрудников, кадрового резерва и кадрового потенциала, когда встающие перед бизнесом перспективные задачи становятся понятны сотрудникам, они готовы их решать, получают знания, умения и навыки, а затем применяют. Нет неиспользуемых компетенций, высокая мотивация, ощущение необходимости того, что делаешь, и радость от применения знания – все это ложится органичным кусочком мозаики в работу компании и способствует успешному функционированию на рынке.

Еще одна точка приложения усилий ценностного менеджмента, которая дает нам повышение эффективности и конкурентоспособности – это корпоративная культура. Сформулированные ценности являются од- ним из краеугольных камней для создания сильной корпоративной культуры, которая, в свою очередь, помимо множества других положительных функций, является отличным инструментальным помощником менеджера. Представьте себе, насколько облегчится труд руководителя, если в системе с отлаженной корпоративной культурой, понятой и разделяемой сотрудниками, он может при принятии решений и делегировании полномочий отсылать последних к базовым принципам. Например, когда сотрудники обращаются за дополнительными комментариями по поставленной задаче, руководитель может переадресовать их к базовым ценностям, попросить их вспомнить, как мы работаем, на что опираемся, какой смысл вкладываем, и из этого видения самим ответить на тот вопрос, который они ставят. Ценности и культура дают сотрудникам понятный и ясный сигнал – что принято в компании, что хорошо, что плохо, как нужно действовать. Конечно, бывает культура, в которой принято обращаться за всеми ответами к руководителю, но даже в этом случае мы можем получить экономию и повышение эффективности, так как у руководителя есть четкое основания для принятия решений – разделяемые ценности компании. Это сродни тому, как любой человек при принятии решения опирается на собственное знание – что ему важнее всего, какие у него приоритеты, где он находится и куда движется. Зная где я нахожусь, куда я иду и зачем, легче принять решение, это можно сделать быстрее и оно будет в рамках общего вектора. Не сформулировав общие ценности при принятии каждого решения, нужно будет делать своего рода сверку. Кроме того, принимаемые решения могут противоречить друг другу, что достаточно часто встречается в компаниях, поэтому грамотное управление ценностями здесь предоставляет значительные источники повышения эффективности.

Гораздо выше уровень удовлетворенности сотрудников, когда они работают со смыслом, создают смыслы, понимают, зачем они ходят на работу каждый день – мы получаем источники нематериального стимулирования и мотивации, за счет которых компания может сформировать команду единомышленников, хотя бы отчасти работающих за идею, т. е. здесь есть возможности экономии на заработной плате. При этом я не говорю о том, что компания должна платить меньше, используя этот ресурс, чтобы освоить данный источник повышения эффективности, – речь идет о том, что компании не нужно платить больше определенного уровня, чтобы поддерживать мотивацию. Не секрет, что рано или поздно в большинстве компаний у сотрудников наступает момент некоторого «выгорания», когда работа уже не нравится и на рабочем месте их удерживает системная стабильность и уровень дохода. Регулярное повышение их дохода, в том числе за прошлые заслуги, выслугу лет, верность компании, определенный статус во взаимоотношениях с ключевыми фигурами данного бизнеса – вовсе не тот путь, который ведет к повышению эффективности, скорее наоборот – мы занижаем потенциал, компания несет скрытые потери, при этом не особенно счастлив и сам сотрудник. Если же работа наполнена смыслом, она дает гораздо более высокий уровень удовлетворения – не зависящий от денег, а определяемый тем, что ты делаешь. Достойный уровень дохода при этом будет приятным дополнением для мотивации человека, ну и конечно, здесь выигрывает и компания, получая не только экономию без переплат, но и заинтересованного сотрудника, мотивированного на решение интересных задач.

Не только за счет внутренних источников повышения эффективности управления компании получают выигрыш в конкурентоспособности при использовании ценностного менеджмента. Весьма интересные возможности открывает ценностный менеджмент и в плане прямого улучшения позиций компании на рынке за счет работы с потребителями. Представьте себе – у бизнеса есть ценности, которые он декларирует, ценности, которыми он живет, которые разделяются его сотрудниками и которые закладываются при создании продукта. Об этих ценностях он напрямую говорит покупателю, подключая рекламные инструменты. В какой-то мере данный механизм сродни декларируемой миссии, целям компании на рынке, рекламным слоганам, логотипу и прочей айдентике. Главное отличие – при опоре на ценности все эти инструменты маркетинга не остаются только лишь декларируемыми – бизнес ими живет, они становятся реальными и находят продолжение в том продукте, который выпускается на рынок. Когда потребители видят такой подход, они испытывают большее доверие к такому продукту – это первый фактор повышения продаж. Компания с четкой позицией, показывающая, что она делает, почему делает, как делает и для кого, и у которой данные заявления не расходятся с делом, привлекает своего потребителя. Второй фактор – у потребителей тоже есть ценности. Когда они чувствуют, что те ценности, которые декларирует компания, которые она закладывает в свой продукт, им близки – они готовы покупать, они готовы голосовать рублем, как будто поднимая руку – да, мне нравится, что вы делаете, да, я думаю так же, да, мне это близко, я выбираю вас.

Ценности – дополнительный ориентир в сложном мире перенасыщенного рынка и общества массового потребления. Людям уже сложно разбираться в огромных массивах информации, поэтому зачастую при выборе они ориентируются на воспринимаемые ценности, какую эмоциональную реакцию, какой отклик рождает данный продукт. Если компания задействует данный канал передачи информации покупателю, она фактически позиционируется как компания, которая может говорить в мире, где никто не говорит, или как компания, которая может показывать, где никто не показывает, как первый цветной телевизор среди черно-белых – яркое выделение, невольно обращающее на себя внимание потребителя.

Итак, ценностный менеджмент имеет несколько точек влияния на конкурентоспособность и эффективность бизнеса, расположенных как внутри компании, так и во внешней среде, на стыке ее взаимоотношений с потребителями. Фактически это дополнительный язык общения, который может быть использован бизнесом как внутри, так и снаружи, язык массовый, но который напрямую обращается как будто от человека к человеку и который люди понимают все лучше. Возможно, это не самый эффективный способ и у него, конечно, есть свои ограничения, в чем-то он проигрывает классическому системному менеджменту, но в данной статье хотелось обратить внимание, что сейчас данный подход открывает новые возможности, служит эффективным дополнением, а некоторые компании, заложившие его в основу своей управленческой модели, являются флагманами на своих рынках.

Каждый человек стремится оставить положительный след в этом мире, нам нравится делать добро, двигать мир вперед. Это одна из глубинных потребностей человека, если компания позволяет сотрудникам ее реализовывать, то можно добиться гораздо более эффективного использования потенциала персонала, чем при использовании методов экономического стимулирования. Кроме того, смысл предпринимательства во многом как раз и заключается в том, чтобы предлагать новую ценность, необходимую людям, поэтому ценностный менеджмент выступает как органичное дополнение и поддерживает предпринимательский дух организаций и их динамичное развитие.