Ценообразование в условиях рыночной экономики

Цена представляет собой денежное выражение потребительной полезности товара, под которой понимается способность товара удовлетворить потребности покупателя, в соответствии со своим назначением. На уровне фирмы, цена - инструмент коммерческой политики, и потому всякое осуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги. 1 Не трудно догадаться, что основными целями собственника и менеджеров фирмы являются обеспечение роста рыночной стоимости бизнеса и повышение конкурентоспособности продукции фирмы.

Рыночная стоимость фирмы - величина капитализации или сумма, за которую фирма может быть потенциально продана новому владельцу на рынке.

Далеко не в полной мере российскими менеджерами понимается, что повышение конкурентоспособности - это следствие выбора и реализации хорошо продуманной маркетинговой стратегии.

Выработка подобной стратегии - это постоянный анализ четырех основных элементов: позиции фирмы на рынке; запросов рынка; возможностей снижения издержек фирмы (можно ли продать товар по более низкой цене без видимых потерь); возможностей создания модификаций своих товаров. Такой анализ – необходимая основа любой маркетинговой деятельности. Ответив на эти вопросы, фирма сможет найти пути повышения своей конкурентоспособности.

На цену товара влияет огромное количество факторов. К ним можно отнести:

• 1)    потребительная стоимость, определяющая спрос на товар;

• 2)    степень насыщенности рынка товаром - предложение;

• 3)    тип рынка с точки зрения монополизации (рынок совершенной конкуренции, рынок несовершенной конкуренции, рынок естественных монополий);

• 4)   стоимость товара;

• 5)   законодательство по ценообразованию;

• 6)   схема реализации товара;

• 7)   стадии жизненного цикла товара.

• 2.   рыночные методы (ориентированы на конъектуру рынка);

• 3.    параметрические методы (ориентированы на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции).²

Все представленные факторы так или иначе оказывают влияние на цену товара, поэтому учитывать их – значить быть способным контролировать цену и, в случаи необходимости, изменять её.

Все методы ценообразования в условиях рыночной экономики, применяемые в нашей стране, могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода: 1.   затратные методы (ориентированы на издержки производства);

Затратные методы ценообразования основаны на стремлении фирмы-производителя возместить в цене товара все затраты и получить при этом определенную сумму прибыли. Эта группа методов практически не применяется в российской практике.

При    использовании    методов    рыночного    ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

В группу методов рыночного ценообразования входят:

• 1)    расчёт полной цены потребления товара

Под общей (полной) ценой потребления понимается все затраты, связанные с приобретением и эксплуатацией товара.

Цена эксплуатации товара рассчитывается за весь период эксплуатации и включает следующие виды затрат: -     ремонт и техническое обслуживание изделия;

• -     стоимость используемых энергетических ресурсов;

• -     зарплата обслуживающего персонала и др.

2)метод расчёта оптимальных цен

Оптимальной ценой называется цена реализации товара, обеспечивающая производителю получение максимальной прибыли. В этом методе необходимо установить функциональную зависимость прибыли от цены: Прибыль = f(цена)

• 3)    расчет цены на основе обеспечения конкурентоспособности товара Конкурентоспособность товара определяется на основе сравнения основных технико-экономических показателей нового товара с техникоэкономическими показателями товаров, существующих на рынке.

Ценовая конкурентоспособность товара рассчитывается по следующей зависимости:

n

∑ П i ⋅ W i

^KСП ^{= i = 1}           ,

IЦ

ТЭП iнового изделия где Пi =                        ; ТЭПi – значение i-ого технико-

ТЭП iаналога,сущ-его на рынке экономического параметра изделия; n – количество рассматриваемых параметров, по которым новое изделие отличается от аналога, имеющегося на рынке; Wi – значимость изменения i-го параметра для сегмента рынка, на котором реализуется товар; IЦ – это индекс изменения цены нового товара по отношению к рыночному аналогу.

Если K ≥ 1, то новый товар характеризуется ценовой конкурентоспособностью; если K <1, то товар не конкурентоспособен.

• 4)    расчет цены на основе достижения заданной рентабельности

эксплуатации изделия

Этот метод основан на использовании следующей формулы расчета рентабельности эксплуатации изделия (Р Э ):

^ПЭКСПЛ ^{⋅ 100%}

Э       0,5⋅ЦПР        ЗАД, где: п – прибыль от эксплуатации изделия за год (определяется как разница между выручкой от реализации произведенных с помощь данного изделия товаров или услуг и затратами на их производство); ц – продажная цена изделия; РЗАД – заданная рентабельность эксплуатации изделии (в %).

5)расчет скользящей цены товара

Скользящая цена товара рассчитывается в случае, если реализация товара осуществляется на основе договора поставки и процесс производства данного товара достаточно длительный. При этом под скользящей ценой товара понимается окончательная цена продажи товара на момент его поставки. Существуют разные подходы к расчету скользящей цены:

• 1.    Цена товара по договору поставки рассчитывается в условных единицах 2. Скользящая цена товара рассчитывается как произведение начальной цены товара на коэффициент инфляции за период осуществления договора 3. Расчет скользящей цены товара на основе структуры цены договора

Что касается параметрических методов ценообразования, то их суть заключается в установлении зависимости цены изделия от изменения его основных технико-экономических параметров.

К данной группе методов ценообразования можно отнести:

• 1)расчет цены на основе определения удельной цены изделия

Удельная цена изделия - цена, рассчитанная на основной технике -экономический параметр изделия (мощность, вес и др.). Она представляет собой отношение цены изделия к основному технико-экономическому параметру.

Цена нового изделия, в свою очередь, рассчитывается как произведение удельной цены аналога данного изделия на технико-экономический параметр нового изделия.

2)комплексное параметрическое ценообразование

При данном методе осуществляется последовательный учет влияния на цену отобранных параметров и выводится функциональная зависимости цены от параметров.

В какой бы рыночной позиции не находилась фирма и какие бы цели она перед собой не ставила, она всё равно не может позволить себе одного: устанавливать цены без должного анализа возможных последствий опредёленных решений. Анализ деятельности успешных фирм, известных на мировой арене, показывает, что они обладают чёткой стратегией ценообразования и определённой политикой цен. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых придерживается фирма в сфере установления цен на свои товары и услуги. А под стратегией ценообразования подразумевается набор методов, позволяющих реализовать эти принципы на практике.

О фирме, которая постоянно задаёт себе один и тот же вопрос: « Какую цену необходимо установить, чтобы покрыть затраты и получить неплохую прибыль?» - можно сказать, что она не имеет своей ценовой политики, а значит и ценовой стратегии, соответственно.

Ценовая политика охватывает все вытекающие из целей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем покупателя.3

Фирма только тогда будет спокойна за своё будущее, если она ведёт самостоятельную, то есть активную, маркетинговую (в том числе и ценовую) политику и эта политика направлена на обеспечение устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций. Каждая фирма на рынке, задумывающаяся о своём будущем, выбирает свою ценовую стратегию. Коммерческая практика позволяет выделить несколько типовых стратегий ценообразования:

1)стратегия премиального ценообразования (снятия сливок);

2)стратегия нейтрального ценообразования;

3)стратегия ценового прорыва.

• ³    Герасименко В. В. // Ценообразование: Учеб.пособие. – М.:ИНФРА-М,2008.-Х, 422 с. – (Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова)

Суть стратегии премиального ценообразования можно определить как выигрыш высокой прибыльности за счёт снижения объемов. Чтобы снять «сливки» с каждой единицы проданного товара, фирма устанавливает такие высокие цены, что товар становится неприемлемым для большинства покупателей. Однако существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счёт продажи по повышенным ценам должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счёт сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.4

Возникает закономерный вопрос: при каких условиях покупатель готов смерится с желанием производителя снять «сливки»? В том случаи, если он придаёт особое значение тем отличиям, за которые фирма-производитель и хочет получить премиальную цену. Такой главной отличительной особенностью является уникальность товара. Наряду с данным показателем товара основой проведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например, абсолютно дешёвые товары (эффект дороговизны товара). Учитывая ряд маркетинговых исследований, многие подобные товары покупаются клиентами без рассмотрения возможных альтернатив, то есть импульсивно. В тех странах, где в отличие от России не применяется нормирование командировочных расходов, премиальное ценообразование практикуется фирмами, обслуживающими путешествующих бизнесменов. Так как они оплачивают расходы не из своего кармана, то их чувствительность к ценам понижена и для них сливочные цены не кажутся высокими.

Стратегия ценового прорыва подразумевает установление цен значительно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующей ценности товара. При этом такая цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Таким образом, эта стратегия обеспечивает расширение числа потенциальных покупателей, жертвуя возможностью продать товар с высокой величиной удельного выигрыша. Стратегией ценного прорыва в нашей стране пользуется, скажем, известная фирма принтеров Epson. Абсолютная цена принтеров довольно высокая, учитывая средний уровень зарплаты в России. Но при этом имидж, который имеет данная фирма-производитель, позволяет потенциальным покупателям воспринимать цены как довольно низкие по сравнению с экономической ценностью товара, служащего исправно долгие годы. В некоторых случаях выбор такой ценовой стратегии не всегда оправдан. Это касается фирм, которые производят престижные товары, спрос на которые формируют обеспеченные покупатели. Для данной категории потребителей важно, что владеть данным товаром могут только они. В случаи если фирма под той же маркой будет выпускать в продажу товары с низкой ценой для увеличения сегмента рынка менее состоятельными покупателями, она рискует лишится той престижной категории, готовой заплатить за марку высокую цену. Реализация данной стратегии может быть успешна, если конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цен. Это возможно в следующих ситуациях: фирма-инициатор обладает большим превосходством и остальные фирмы не готовы вести ценовую войну под страхом поражения; когда фирма ещё очень мала и является новым участником рынка, крупные фирмы не видят смысла конкурировать с новым звеном.

Суть нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использовании цен для захвата сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. При такой стратегии роль цен сводится к минимуму. Чаще всего в действительности фирма выбирает такую ценовую стратегию, когда не видит возможности для реализации двух других стратегий. Именно поэтому нейтральное ценообразование в большинстве случаев становится вынужденной стратегией для фирмы-производителя, действующего на рынке, где покупатели чувствительны к ценам (что не благоприятно для премиального ценообразования), а конкуренты жестоко отвечают на любые попытки изменения соотношений долей сегмента рынка (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Принципиальное особенностью рыночного ценообразования является то, что цены на товары и услуги устанавливаются в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара, но не исключительно государством. Исключительной компетенцией государства в условиях рыночной экономики становится установление «правил игры» и общих подходов к ценообразованию.5

Любая фирма, существующая на рынке и производящая тот или иной товар, должна принимать во внимание объективность ценового механизма спроса и предложения. Но при этом не следует забывать, что во внутренней среде каждой хозяйственной единицы, цена находится в определенной степени под контролем профессиональных действий менеджеров, осознанно определяющих направления деятельности фирмы, путём следования определённой ценовой политики и осуществления одного из трёх видов ценовой стратегии.