Ценообразующие факторы на нижегородском рынке распространения печатных СМИ

На сегодняшний день распространение печатных изданий через розничные сети киосков прессы является наиболее эффективным способом реализации газет и журналов. По экспертным оценкам порядка 60% тиражей печатных СМИ реализуется через киоски прессы. Максимально широкий ассортимент прессы и книг представлен именно в киосках, которые находятся в шаговой доступности большинства россиян (в непосредственной близости к торговым центрам, рынкам, административным зданиям, поликлиникам, на центральных улицах и площадях города). Организация торгового процесса в розничной сети достаточно сложна и требует значительных затрат распространителя. Торговое предприятие формируя розничные цены на печатную продукцию, с одной стороны должно учитывать затраты, связанные с распространением, с другой - спрос покупателей на издания и уровень конкуренции на рынке.

Торговые предприятия, по распространению печатных изданий, работают на олигополистическом рынке, для которого характерно наличие небольшого числа конкурентов. В Нижегородской области на рынке распространения печатных СМИ работают 3 розничные сети: самая крупная НОАО «Печать», ей принадлежит 40% рынка в Нижнем Новгороде и 75% рынка в Нижегородской области, ООО «Пресса для всех» - 30% рынка Нижнего Новгорода и ИП Ятманов – 50% рынка в г. Дзержинск. Остальной рынок распространения печатных изданий занимают мелкие продавцы (ручники), имеющие 1-2 торговые точки. Несмотря на то, что НОАО «Печать» принадлежит наибольшая доля рынка цены на газетножурнальную продукцию в ее киосках наибольшие, они на 10-15% выше, чем у ООО «Пресса для всех» и ИП Ятманов. Высокие цены НОАО «Печать» объясняются прежде всего логистичекими затратами, которые несет организация, доставляя издания в отдаленные районы области, такие как Выкса, Сергач, Урень, Лысково.

Назначая розничную цену на товар, торговое предприятие может управлять только одним ее элементом торговой наценкой. По сути, торговая наценка представляет собой цену за услуги реализации продукции. Несмотря на тесную связь торговой наценки с закупочной ценой, уровень наценки не всегда определяется уровнем закупочной цены. Торговая наценка определяется торговым предприятием самостоятельно и должна обеспечивать получение прибыли. На уровень торговой наценки влияют как внутренние факторы (затратные) так и внешние (спрос на продукцию, уровень конкуренции) [2].

Затраты торговой сети, занимающейся распространением печатных изданий связаны прежде всего со спецификой работы. Киосковая сеть – это не менее 65 киосков4, в которые ежедневно нужно доставлять продукцию. Предприятие работает практически круглосуточно, газеты поступают на склад в течение всей ночи, издания сортируют по киоскам и отправляют в сеть.

Киоски открываются рано утром (6.30 – 7.00) и закрываются вечером. Своевременная ранняя доставка товара обеспечивает высокие продажи печатной продукции, особенно газет, т.к. они имеют очень короткий срок реализации. Киоски присутствуют во всех районах города, поэтому обеспечить раннюю своевременную доставку товара можно только имея в наличии несколько грузовых автомобилей или арендуя их. Логистические расходы – это одна из основных статей затрат розничной киосковой сети [1].

Обслуживание торговой сети требует достаточно большое количество персонала. Бесперебойную работу по заказу, распределению, сортировке, доставке и продаже изданий в киосках обеспечивают сотрудники коммерческого, транспортно-логистического, финансового отделов. Оплата их труда также является значительной статьей расхода.

Кроме того на уровень затрат предприятия влияют расходы, связанные с содержанием и техническим обслуживанием киосков, складских помещений, офиса для административно - управленческого персонала.

Понимание затрат предприятия, анализ структуры издержек дает возможность определить минимальный уровень торговой наценки в целом по организации, возможности розничной сети оказывать влияние конкурентов.

Уровень затрат розничной киосковой сети можно снизить двумя способами:

• 1 .Увеличение количества торговых точек в городе и области. В случае, если киоск открывается в пределах существующего маршрута логистические затраты практически не увеличиваются, в противном случае лучше открывать новый маршрут (рейс) и сразу несколько киосков, объемы продаж, в которых покроют затраты на транспортировку и содержание киосков.

• 2 . Увеличение продаж в уже существующих торговых точках. Анализ ассортимента и грамотная ценовая политика, опирающаяся на рыночные методы формирования розничных цен, может увеличить продажи в киосках прессы.

В настоящее время периодические издание реализуются не только в киосках, но и на почте, в супермаркетах (SPAR, Магнит, Перекресток), мелкими продавцами (ручниками) и все же большая часть печатной прессы распространяется через киоски. Покупатели предпочитают покупать прессу именно в них по нескольким причинам:

• 1.    Экономия времени. В киосках практически нет очередей (1-2 чел.) Обычно они расположены на остановке, по пути следования, покупателю нет необходимости специально изменять свой маршрут по пути домой или на работу.

• 2.    Ассортимент газетно-журнальной продукции в киосках значительно шире, чем в супермаркетах или книжных магазинах. Ежедневные газеты, такие как «Российская газета», «Известия», «Нижегородские новости» и др. можно найти только в киосках.

• 3.    Старшее поколение привыкло совершать покупки в киосках.

• 4.    Товары в киосках в основном недорогие, рассчитанные на покупателей со средним и низким достатком.

На объем спроса в киосках или по-другому, как много товаров покупается в киосках, влияют следующие факторы:

• 1.    Цена товаров. Спрос на печатные издания малоэлостичен, увеличение цены на 10-15% не приводит к снижению валового дохода. Снижение спроса на издания может быть обусловлено не соответствием цены и полезности (ценности). Ценность изданий определяется не только

• 2.    Расположение торговой точки. В торговых точках, расположенных около железнодорожного вокзала, рынков, городских площадей, на крупных остановках транспорта спрос на товар очень высокий.

• 3.    Уровень образования покупателей. Чем более образованы потенциальные покупатели, тем выше спрос на печатную продукцию. Жители Нижегородской области, читающие люди, поэтому спрос на газеты и журналы достаточно высокий.

• 4.    Погодные условия. Совершение покупки происходит на улице, в неблагоприятные погодные условия (сильные морозы или жара) объем сокращается на 10-15%.

• 5.    Обзор продукции. В киосках затруднена возможность самостоятельного выбора товара (как это происходит в магазинах самообслуживания), поэтому покупателям сложно сориентироваться в многообразии предлагаемых изданий и совершить покупку.

• 6.    Замещение бумажной версии издания на электронную. С развитием интернета многие Издательские Дома имеют свою электронную версию.

• 7.    Изменение доходов покупателей. При снижении доходов покупатели переходят на более дешевые издания или вовсе отказываются от покупки.

техническими характеристиками (размер, полосность, полиграфия), а содержанием, актуальностью тех вопросов, проблем, которые поднимаются на страницах издания.

Поскольку спрос на печатные издания малоэластичен, а рынок распространения печатной прессы в Нижнем Новгороде огополистичен торговые предприятия не стремятся снижать цены, чтобы завоевать или удержать лидерство, напротив они поддерживают существующий уровень цен. Свою долю рынка розничные сети стараются увеличить неценовыми методами, а именно путем открытия новых торговых точек в местах с высокой проходимостью покупателей.

На мой взгляд, экстенсивный путь увеличение прибыли (открытие новых торговых точек) должен сочетаться с интенсивным (управление ценами и ассортиментом).

Формирование розничной цены с учетом внешних факторов предполагает их постоянное изучение, выявление изменений в спросе на реализуемую продукцию, анализ рынка. Знание и понимание рыночных факторов делает возможным управление этими процессами через изменения ассортимента и цен на товары.

На уровень цен торгового предприятия влияют как внутренние, так и внешние факторы, их взаимосвязь очевидна. Предприятие существует до тех пор, пока есть спрос на товары, которые оно реализует. Реализация товаров не возможна без затрат: в розничной киосковой сети, которая оказывает услугу населению, продавая печатную прессу, это главным образом логистические затраты и затраты на оплату труда персонала. Своевременная доставка товара сильно влияет на объем продаж, т.е. на объем и уровень спроса. При таком подходе влияние внутренних (затратных) факторов преобладает над внешними (рыночными), и все же ничуть не умаляя важности затратных факторов, значение рыночных факторов также велико и управление ими может дать значительно лучший результат. Увеличить спрос на реализуемую продукцию можно, применив дифференцированный подход к установлению цены на товар. Цена является самым мощным рычагом в изменении прибыли. Изучение спроса дает возможность устанавливать такие цены на товары, при которых предприятие будет получать максимальную прибыль.