Ценовая дискриминация: сущность и проявление

В современном мире рыночных отношений, где каждый производитель (фирма) стремится извлечь максимальную прибыль за свой товар (услугу), тем самым сведя до минимума свои издержки, а потребитель получить более качественный товар (услугу) с наименьшими затратами денежных средств на его приобретение. Тем самым среди фирм-производителей возникает конкуренция, где каждый стремится сделать свой товар более приобретаемым, либо путем улучшения его качества, либо предоставляя различные виды скидок, или проводя акции для привлечения покупателей (клиентов).

Таким образом, цены на один и тот же товар у разных производителей могут различаться. Такая ценовая политика ведет к тому, что предприниматель может в какой-то мере регулировать цену на свой товар также в зависимости от покупателя, от его способности приобрести товар, что ведет к ценовой дискриминации.

В данном контексте понятие «дискриминация» является чисто техническим термином и не носит негативного смысла.

Тема данного научного исследования является весьма актуальной, и присутствует в различных сферах жизни человека, начиная от проезда в автотранспорте и заканчивая оплатой электроэнергии за текущий месяц года.

Однако не всегда различие в ценах можно считать ценовой дискриминацией, а единая цена свидетельствует об её отсутствии. Так, например, не является ценовой дискриминацией поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества и т.д. С другой стороны, поставка для всех разноудаленных покупателей одного и того же товара по единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация [1].

Как показывает практика, наиболее благоприятные условия для осуществления ценовой дискриминации имеются на рынке услуг или на рынке материальных товаров, при условии, что разные рынки отделены друг от друга большими расстояниями или высокими тарифными барьерами [2].

Примерами организаций (фирм), пользующихся стратегией ценовой дискриминации выступают предприятия:

• •    энергоснабжения, назначающие разные цены для населения и промышленных предприятий. Так, например, тарифы на услуги по

передаче электрической энергии для населения, в сравнении с тарифами для предприятий, примерно в 3 раза меньше по данным по Республике Башкортостан.

• •    авиакомпании, берущие различную плату за билеты с туристов и бизнесменов. Например, цены на билеты для бизнесменов, пользующихся для перелетов услугами авиакомпании Аэрофлот ниже, чем для обычных граждан, что связано с частотой осуществляемых перелетов в одном классе.

• •    театры, устанавливающие различную цену на билеты для взрослых и детей и т.д. [3]

Различают три степени ценовой дискриминации.

• •    Дискриминация первой степени (совершенная дискриминация) – диверсификация цены в зависимости от дохода и установление индивидуальной цены для каждого потребителя. Определив индивидуальную цену для каждого отдельного потребителя, фирма захватит весь потребительский излишек и получит максимальную прибыль.

На практике совершенная ценовая дискриминация почти невозможна, поскольку для её реализации фирма должна знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей. Например, при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу. [2]

• •    Дискриминация второй степени – диверсификация цены в зависимости от объема потребления. Такая практика эффективна при положительном эффекте масштаба, когда средние и предельные издержки снижаются.

В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок).

В качестве примера можно привести скидки на объём поставок (чем больше объём заказа или поставки, тем больше скидки к цене).

Иногда данный тип дискриминации называют самоотбором. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, какой объём и, следовательно, какие рыночные условия он выберет [2].

• •    Дискриминация третьей степени (сегментная дискриминация) диверсификация цены в зависимости от категории товара и предполагает установление разных цен для каждой группы потребителей. Осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены. [3]

Примерами подобной ценовой дискриминации могут служить:

• •       авиабилеты туристского и первого классов;

• •      спиртные напитки класса «люкс» и другие

алкогольные продукты;

• •      скидки на билеты в музеи и кинотеатры для детей,

военнослужащих, студентов, пенсионеров;

• •      плата за подписку на специализированные издания

для организаций и индивидуальных подписчиков (для вторых она, как правило, ниже);

• •      гостиничные тарифы и плата за посещение музеев для

иностранцев и резидентов (в России) и т.д [2].

Остановимся подробнее на дифференциации цен на сеансы в кино в городе Уфе в соответствии со степенями деления: разные уровни цен для различных категорий населения.

Так, различие цен для разных категорий населения относится к третьей степени ценовой дискриминации, т.е. к сегментной дискриминации.

Сравнивая цены на билеты в кинотеатры г. Уфы для одной продукции в формате 2D, время проката которого не превысило отметку 4 недель со дня премьеры, что позволило оценить примерные уровни колебания цен, и определить отличия в процентном соотношении, используя данные с официальных источников при анализе составленной таблицы скидок (табл. 1), и построенных гистограмм дифференциации цен во временном промежутке, составляющем одни сутки (рис. 1).

Таблица 1

Скидки в кинотеатрах г.Уфы

№ Название Категория населения День недели Скидка 1 КиноПростор инвалиды, пенсионеры, многодетные любой 50% 2 Киномакс дети любой 50% школьники и студенты 120 руб. за билет пенсионеры 50 руб. за билет 3 Планета Кино все (при наличии карты «Копилка») любой 50% 4 Родина школьники и студенты пн-ср 50% именинники любой 5 Мегаполис для всех среда 130 руб. за билет 6 Синема Парк пенсионеры инвалиды пн-ср ≈70 руб. за билет школьники и студенты вт, ср 100 руб. за билет дети до 7 лет любой скидка 30 руб. именинники любой бесплатно

Не учитывая дни действия скидок для определенных категорий населения, представим табличные данные в виде линейчатой гистограммы (рис. 1). Для анализа в исследуемую категорию населения включались:

пенсионеры,    инвалиды,    школьники,    студенты,    именинники.

Ориентировочная цена за билет не превышает 200 (100%) ±(10÷30) рублей, где различия цен в разных кинотеатрах составляют 5-15% от исходной (200

рублей), что может быть связано с различными факторами: расположением кинотеатра и качества оборудования, сервиса и т.д.

Рис. 2. Линейчатая гистограмма уровней цен на билеты в кинотеатры г. Уфы со скидками

Учитывая вышеприведенные данные можно сказать, что скидки предоставляемые разными кинотеатрами имеют кардинальные отличия. Например, в сети кинотеатров «ПланетаКино» скидки учитываются только при наличии карты «Копилка», в кинотеатре Родина имеются также отдельные скидки для водителей, что в других кинотеатрах отсутствует. Также среди положительного хочется отметить наличие во многих кинотеатрах скидок для именинников, в некоторых размер скидки составляет 100%, т.е. вход является бесплатным. Во многих кинотеатрах имеются скидки для людей-инвалидов, что является большим плюсом для общества в целом. В то же время следует не забывать о пожилых людях, для которых кинотеатры предоставляют скидки от 50 до 75 процентов, от стоимости билета без скидок.

Таким образом, можно сделать вывод, что ценовая дискриминация, хоть и создает дифференциацию цен для разных категорий населения, но в общем масштабе имеет благоприятный характер, так как любой человек относится к какой-либо категории населения, для которого предоставляются скидки, и из-за большого наличия кинотеатров в городе может выбрать момент и место, где предоставляемые условия будут для него наиболее благоприятными. В реальной жизни, большая часть экономически активного населения не обращает внимания на наличие скидок, а предпочитает провести время в более уютной и приятной обстановке, с полным погружением в атмосферу фильма.

В заключение можно отметить, что людям часто приходится сталкиваться в жизни с разными ценами на один и тот же товар. Ценовая дискриминация - только одна из множества причин ценовых различий. В данном научном исследовании при анализе проявления ценовой дискриминации в ценах на билеты в кинотеатры г.Уфы пришли к выводу, что ценовая дискриминация, как правило, не приводит к ущемлению социально незащищенных групп населения, в целом способствуя увеличению доступа к данному товару основной массы населения.