Ценовая политика иностранных компаний в России в условиях обесценивания российского рубля

Согласно общепринятому пониманию макроэкономических механизмов, снижение реального валютного курса национальной валюты по отношению к твердым валютам даёт преимущество организациям, получающим прибыль в рублях (особенно - экспортирующим продукцию) и создает трудности для организаций, ведущих деятельность преимущественно в валюте, по отношению к которой происходит обесценивание.

Снижение курса валюты делает выгодным перевод капитала из национальной валюты в иностранную, что и происходит, когда готовые товары продаются в других странах за иностранную валюту. Вместе с тем, каждый день непродажи товара для импортёра означает, помимо традиционных издержек, также потери, связанные с колебанием курса валют. Для возмещения таких убытков даже используются специальные фонды в рамках компаний.

В связи с обесцениванием рубля по отношению к доллару (по данным портала banki.ru с 35 руб. до 83 руб. за период с марта 2014 г. по январь 2016 г. [1]) не только отечественные, но и зарубежные компании столкнулись с необходимостью пересмотра своих ценовых стратегий в России. Крупнейшие из них - это транснациональные компании, и подавляющее большинство ведёт учёт прибыли и убытков в долларах США. В связи с девальвацией рубля по отношению к этой валюте и усложнением для них делового климата (в том числе введение санкций в отношении некоторых компаний и их поставщиков), особый интерес вызывает их новая промышленная и маркетинговая политика.

По мнению Forbes, сложившиеся в 2014 году отношения России и Запада из-за конфликтов на Украине и присоединения Крыма не ухудшило положения иностранных компаний и не помешало увеличению объемов прибыли российских подразделений этих компаний.

По итогам 2014 года общая выручка участников рейтинга «Forbes — 50 крупнейших иностранных компаний в России» увеличилась на 13%, до 5 трлн. рублей.

Однако прирост объемов выручки на фоне девальвации рубля является отрицательным в долларовом эквиваленте. Данная проблема является особенно актуальной для российских подразделений всех транснациональных корпораций.

По результатам январского опроса, проведенного CEEMEA Business Group, 125 топ-менеджеров российских подразделений международных корпораций, большинство (55%) прогнозирует по итогам 2016 года дальнейшее падение объемов выручки в долларовом выражении с последующим сокращением инвестиций в России, подавляющее большинство (80%) отказывается индексировать заработные платы на фоне инфляционных колебаний [2].

Санкции, в свою очередь, дали толчок процессу импортозамещения, который в свою очередь затронул международные корпорации во всех отраслях. В большей степени импортозамещение коснулось IT-компаний, поставщиков оборудования, фармацевтов. Минкомсвязь в марте 2015 года предложила ограничить закупки софта и оборудования для госсектора у иностранных компаний, которые отказываются осуществлять свою деятельность на территории Крыма. Летом 2015 года вступил в силу закон о «третьем лишнем» в фармакологической отрасли, который запрещает иностранным производителям участвовать в тендерах на поставки лекарств по муниципальному и государственному заказу при наличии двух предложений от отечественных производителей.

Однако международные компании адаптировались к новым условиям. Например, французская фармакологическая компания Sanofi первой из международных наладила производство жизненно важных препаратов в России, открыв завод в Орловской области, который выпускает инсулин и планирует осуществить экспортные поставки в 2016 году. Важным адаптационным шагом стало подписание соглашения с «Роснано» о производстве вакцин на заводе «Нанолек» в Кировской области, планируемый размер инвестиций в производство - €100 млн. [3]

Во многом сложность ситуации для каждой конкретной компании определяется взаимосвязью следующих факторов:

• -    Общее финансовое положение до наступления названных условий;

• -    Характер производимой продукции;

• -    Эластичность спроса на продукцию;

• -    Место локализации основных и вспомогательных производств;

• -    Источники сырья, материалов и полуфабрикатов;

• -    Потенциал по использованию заёмных средств;

• -    Динамика стоимости ценных бумаг, структура делового портфеля;

• -    Ценовая политика компании;

• -    Взаимоотношение с официальными властями Российской Федерации и отдельными лицами в России и вне её.

Так, компании, которые производят продукцию из российских ресурсов и на территории России для покрытия потребностей России испытывают гораздо меньшие сложности, чем те, которые производят продукцию за рубежом и лишь поставляют её в Россию (при этом предполагается, что себестоимость продукции одинаковая). Если в первом случае территориальное подразделение может закупать ресурсы, когда их цена ещё не поднялась, а продавать изделия уже после повышения цен на соответствующем рынке, то для второго случая такого преимущества нет, и она лишь терпит снижение общего уровня продаж в связи с повышением цен. При этом важную роль играет и фактор санкций, которые могли быть наложены или на саму компанию, или на одного из её контрагентов (поставщиков).

Впрочем, если компания имеет возможности для сохранения прежнего уровня цен (или меньшего их подъёма) в качестве явного конкурентного преимущества, а сам рынок эластичен по цене и уже занят иностранными игроками, то это является возможностью для расширения присутствия на рынке и увеличения прибыли за счёт количества продаж. Однако внутренние игроки в таком случае имеют ещё большее преимущество.

К примеру, компания Apple для удержания доли на Российском рынке телефонов прибегает к различным методам снижения цен. Так компания выпустила на рынок так называемые «восстановленный» iPhone 5s, цена которого в среднем на 55% ниже аналога без пометки «как новый». Также в январе 2016 года в интернет магазинах Media Markt, «Евросеть», «М.Видео», «Эльдорадо», «Юлмарт», «Ситилинк», МТС и «Билайн» появился iPhone 5s без пометки «как новый» с 16 Гб памяти, который стоит около 25 тысяч рублей. Для сравнения, месяц назад iPhone 5s с 16 Гб стоил от 31 до 40 тысяч рублей, сообщает Hi-Tech Mail.ru. В re:Store отметили, что цена на iPhone 5s в России является самой низкой в мире. По курсу ЦБ РФ на 13 января она составляет 326 долларов. В США, например, аналогичная модель смартфона стоит 450 долларов, а в Германии – 550 долларов.

Таким образом, проведенные корпорацией Apple мероприятия в ценовой политике позволили не только сохранить позиции на рынке смартфонов в России, но и увеличить свою долю. Так издание Cnews со ссылкой на последний отчет крупнейшей ритейл-сети «Связной» сообщает о рекордной доле в 36%, которую Apple удалось достичь благодаря весьма успешным продажам iPhone 6 и 5s с пометкой «как новый».

В ситуации с Apple и другими транснациональными компаниями имеет значение еще и тот факт, что российские потребители проявляют достаточно высокую степень лояльности по отношению к их брендам и поэтому готовы покупать данный продукт даже в случае роста цен. Это объясняется тем, что у российских потребителей имеются определенные положительные ожидания относительно качества и репутации таких товаров [4, с. 1258]. Таким образом, лояльность клиента и сильный бренд позволяют иностранным компаниям определенное время сохранять свои позиции на российском рынке и активно применять стимулирующее ценообразование не только для сохранения уровня продаж, но и для их наращивания.

Таким образом, зарубежные компании имеют несколько общих стратегий в сложившихся в России условиях:

• -    Стратегия сокращения присутствия на отдельных рынках или в стране в целом вплоть до ухода;

• -    Следование тенденциям рынка, повышение цен согласно тренду;

• -    Извлечение краткосрочной прибыли за счёт повышения цен быстрее темпов их среднерыночного роста;

• -    Расширение объёмов продаж за счёт сохранения цен или их повышения медленнее темпов их среднерыночного роста;

• -    Комбинирование стратегий на основе анализа сегментов рынка, индивидуальный подход к стратегиям по каждому товару

• -    Активное использование преимуществ, которые дает бренд компании для разработки стратегий ценообразования.