Ценовая политика предприятия в условиях

Рыночное хозяйство может эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, складывающихся на рынке в результате торга и договора купли-продажи между продавцом и покупателем с учетом конкурентного выбора, соотношения спроса и предложения.

Цены – инструмент конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала. Без конкурентного равновесия цен рыночное хозяйство обречено на застой.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

• 1.    экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий-субъектов хозяйствования, агентов рынка как собственников;

• 2.    коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров (в виде устных соглашений, договоров, контрактов купли-продажи);

• 3.    содействие и защита договорно-контрактных отношений, гарантирующих разрешение споров, возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды;

• 4.    наличие конкурентной среды и преодоление монополизма, обеспечивающих возможность выбора поведения субъектов хозяйствования, агентов рынка;

• 5.    равновесие рынка, соотношение спроса и предложения уравновешивается посредством равновесной цены.

Эти общие черты рыночного ценообразования реализуются посредством применения многообразных видов цен в различных сферах рынка.

Выделяют следующие сферы рыночного ценообразования:

• -    свободное определение цен, при котором покупатель и продавец до вступления в переговоры о свершении сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами и не принимают на себя каких-либо обязательств после осуществления сделки;

• -    договорно-контрактное ценообразование, при котором продавец и покупатель самостоятельно осуществляют сделку купли-продажи, но либо

уже приняли на себя какие-то обязательства, либо принимают их на будущее, заключая договор купли-продажи;

• -    ценообразование в условиях частичной или полной монополизации рынка в виде монополии (монопсонии) или олигополии (олигопсонии), которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

• -    ценообразование, осуществляемое под непосредственным и прямым государственным контролем посредством фиксирования цен, предельного их ограничения, субсидирования, применения акцизов или в какой-то другой форме [1].

Предприятиям целесообразно определиться в направлении заключения договоров-контрактов, обеспечивающих им наиболее выгодную цену.

В условиях рыночного ценообразования неизбежно возникает необходимость учета факторов, под воздействием которых складывается рыночная цена.

• а)    Факторы спроса, определяющие цену спроса на товар, которую предлагает покупатель:

• -    платежеспособный спрос, который может выделить покупатель на данный товар;

• -    уровень сбережений, которые покупатель делает, чтобы не покупать товар;

• -    объем спроса - количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены;

• -    потребительские свойства товара, его качественные характеристики;

• -    полезность товара - способность его удовлетворять потребности потребителя.

• б)    Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность товара на рынке замещающих товаров:

• -    структура потребностей и возможных покупателей данного товара и конкурентных с ним товаров;

• -    замещаемость данного товара конкурентными товарами;

• -    возможное сопоставление данного товара с заменяемыми и взаимозаменяемыми товарами;

• -    сопоставление рынка данного товара с дополняющими его товарами или рынком товаров, для которых данный товар является дополняющим.

• в)    Факторы предложения, определяющие цену предложения товара:

• -    количество товара, представленное на рынке;

• -    запасы товара;

• -    издержки производства и обращения;

• -    налоги и другие платежи в гос. и общественные фонды;

• -    прибыль и ее распределение на различные цели.

• г)    Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:

• -    производственная замещаемость продуктов, альтернативные издержки;

• -    предельная замещаемость альтернативных технологий;

• -    предельная замещаемость производственных факторов: природных ресурсов, труда, капитала, предпринимательских способностей.

• д)    Факторы эффективности производства и реализации товара:

• -    показатели рентабельности продукции, производства, реализации;

• -    показатели ликвидности (коэффициент абсолютной ликвидности, общий коэффициент покрытия и т.д.);

• -    показатели активности (оборачиваемости);

• -    экономический эффект и т.д.

Рассмотренные выше факторы условно можно подразделить на контролируемые неконтролируемые.

Ценовая политика – политика фирмы в области цен, лежащая в основе принятия решений в отношении цены «купли-продажи» в каждой конкретной сделке.

Ценовая политика – часть маркетинговой политики предприятия. Она необходима для выработки стратегии и принципов определения цен, руководствуясь которыми предприятие может эффективно решать стоящие перед ним задачи.

Целью ценовой политики является назначение таких цен на предлагаемые товаропроизводителям товары, которые были бы максимально привлекательны для покупателей.

Основными элементами ценовой политики являются:

• -    цена;

• -    налоги (НДС, акцизы на подакцизные товары);

• -    надбавки, скидки;

• -    кредит.

Концепция ценовой политики включает в себя:

• 1)    анализ рынка сбыта и рынка поставщиков, положения предприятия в сопоставлении с конкурентами;

• 2)    цели и задачи стратегии и тактики установления цен предприятием на рынке;

• 3)    особенности реализации стратегии и тактики в области цен на разных территориальных рынках (регионы РФ, СНГ, дальнее зарубежье), сегментах рынка (традиционные и случайные заказчики, социальные слои населения и т.д.);

• 4)    оценка перспектив ценовой политики и ее последствий для предприятия [2].

Фирмы подходят к проблеме ценообразования по-разному.

В мелких цены часто устанавливаются высшем руководством.

В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделов и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки, цели ценовой политики и нередко утверждает цены, предложенные руководством низших эшелонов.

Работу по обоснованию и разработки ценовой политики на предприятии целесообразно строить комплексно, системно, с четким определением функций каждого уровня и подразделения, службы администрации.

Практика показывает, что для взаимопонимания и согласованной работы нужен не формальный, а деловой документ в части стратегии цен, который был бы ясен всем подразделениям и за выполнение которого отвечало бы руководство.