Черный пиар и его психолингвистические методы реализации в СМИ

В современном мире все большее количество организаций осознает свою непосредственную зависимость от общества и потребность в построении доброжелательных отношений с потенциальными потребителями. Предприниматели вынуждены пересмотреть стратегии ведения бизнеса, где на первый план вышли проблемы профессиональной организации маркетинга с учетом взаимодействия с общественностью. Именно механизмы PR (англ. Public Relations – связи с общественностью, публичные отношения) представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы в условиях жесточайшей конкуренции.

У самого значения термина «PR» существует множество определений. Так, например, Сэм Блэк определяет его как искусство и науку достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [5]. Эдвард Бернейз приводит иное определение: согласно его концепции, PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот [7]. А.Н. Чумиков, на наш взгляд, дает наиболее полное определение понятию PR в своей книге "Связи с общественностью" - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта [6].

Черный PR является одним из множества видов “public relations”. В зарубежной литературе нет полного эквивалента понятию «черный пиар», в русском языке упоминания о нем встречаются намного чаще. Согласно А.Вуйме, черный пиар – это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта. Целью такой деятельности может быть уничтожение бизнеса, подрыв деловых связей и др [1].

Черный PR используется для:

• •    Конкурентной борьбы

• •    Оказания влияния на партнеров или поставщиков, иногда – на власть

• •    Нейтрализации негативно настроенной организации или общественной группы

• •    Саморекламы

Целевой аудиторией черного PR могут быть клиенты, компаньоны, персонал, поставщики, гос. инстанции и даже конкуренты атакуемого объекта. Чаще всего перед тем как атаковать ту или иную аудиторию, проводится полный анализ имеющихся данных с использованием как открытых, так частично или полностью закрытых источников. Помимо информации, находящейся в свободном доступе в интернете, журналах или рекламных брошюрах, те, кто используют черный PR включают в свой анализ и данные, полученные о фирме опытным путем – притворившись клиентом, журналистом или курьером и проникнув в офис компании – или даже нелегальными способами (например, кража документов или шпионаж).

Текст сообщений, используемый при PR-кампании, должен отвечать основным задачам рекламы в целом, учитывая при этом его назначение и функциональную роль в конкретной речевой ситуации. Эффект воздействия такого текста основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей: язык используется в профессиональных целях для создания сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих конкретные задачи [3].

PR-текст отличается точностью формулировок, лаконичностью и выразительностью. Сообщения такого рода призваны убеждать, поскольку обладают широкими информационными возможностями, используя различные каналы массовой коммуникации. Особенно ярко это проявляется в методологии черной PR-кампании.

Текст сообщения PR-компании зачастую представляет собой «одностороннюю» коммуникацию, что определенным образом снижает спектр возможных средств влияния на аудиторию. Кроме того, текст сообщения должен соответствовать как юридическим, так и моральным нормам, что еще в большей степени ограничивает психологические механизмы воздействия. Однако именно в таких условиях даже в самом коротком сообщении можно наблюдать огромное разнообразие стилистических приемов и языковых средств: игру слов и образов, разговорные выражения, «неправильный» синтаксис, сленг, а также искажение правописания и идиом и необычное использование знаков препинания [3].

Чтобы добиться желаемых результатов, компании, прибегающие к черному пиару, могут использовать различные методы атаки конкурента [1]. Ниже приведены некоторые из них, которые требуют особого внимания и профессионализма при написании текста:

• 1.    Метод компромата. Суть метода – создание и распространении через СМИ информации, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности атакуемого объекта.

• 2.    Метод плохой похвалы. Суть метода - похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Достигается путем чрезмерной похвалы, распространения информации, неподтвержденной фактами, а также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации.

• 3.    Метод крючка и наживки. Суть метода - создание информационной ловушки для объекта черного PR. Попав в нее, чаще всего объект сам создает на себя компромат, пытаясь выпутаться из неловкой ситуации или уклониться от каких-либо вопросов.

С лингвистической точки зрения, убеждения в некомпетентности оппонента могут быть выражены в форме вербальных моделей, известных как «комплексные эквиваленты» и «причинно-следственные отношения». Комплексные эквиваленты представляют собой лингвистические модели, подразумевающие наличие «равнозначности» различных аспектов нашего опыта, и используются для того, чтобы сформулировать ценности и установить тот факт, что некая ситуация соответствует им или противоречит. Утверждения о причинно-следственных связях (характеризующиеся такими словами, как «вызывать» что-либо, «делать»

чем-либо, «вынуждать» к чему-либо, «приводить» к чему-либо, «иметь результатом» что-либо и т. д.) связывают ценности с другими аспектами нашего опыта и используются для того, чтобы определить причины и следствия конкретных ценностей [4].

Нередко данный прием подразумевает использование парантез -вставление в предложение не соединенного с ним грамматически слова, словосочетания или другого предложения. Парентетические внесения вводят дополнительную информацию, помогающую воспринять содержание основной части текста и имеют модальный характер, помогая оказывать воздействие на аудиторию незаметно для нее самой [4].

В данном случае при конструировании словесного «капкана» нередко используются парадоксальные высказывания с внутренней референцией. Примером такого высказывания является классический логический парадокс «Это утверждение неверно». Если это утверждение верно, значит, оно неверно; если оно неверно, значит, оно верно, и т. д. Особая разновидность парадокса под названием «двойная связь» тоже активно используется при данном методе. Она создает ситуацию «ничьей»: «ты дурак, если сделаешь это, и дурак, если не сделаешь этого». Множество двойных связей задействует процессы различных уровней таким образом, что то, что человек должен сделать ради собственного выживания

(безопасности, целостности личности и т. д.) на одном уровне, ставит под угрозу выживание (безопасность, целостность личности и т. д.) на другом [4].

Метод написания пресс-релизов так же относится к важнейшим составляющим черного PR. Под пресс-релизом в общем смысле понимаются текстовые материалы, исходящие от лица социального субъекта или организации и имеющие различные информационные поводы и различную целеустановку, функции, структуру, а также языковой и стилистический облик [2]. В чёрном PR есть своя специфика написания и видов пресс-релизов. Их существует шесть разновидностей [1]:

• •    Официальное письмо в СМИ. В стандартном варианте пишется на базе какого-либо происшедшего события и напоминает будущий информационный репортаж, который выйдет в данном СМИ.

• •    Частное письмо в СМИ. Письмо в СМИ от обычного гражданина, который выражает свое мнение по какому-либо вопросу.

• •    Видео или аудио пресс-релизы. Видео- и аудиоматериалы формат и качество которых удовлетворяет по техническим требованиям тех или иных СМИ.

• •    Видео или аудио пресс-релизы, полученные «случайными свидетелями». Видео- и аудиоматериалы полупрофессионального качества, снятые случайным свидетелем какого-либо события.

• •    Звонок в СМИ. Сообщения такого характера принято называть телефонограмма. Зачастую, они работают лучше, чем официальные пресс-релизы.

• •    Предложение готовой статьи от «независимого» журналиста. При помощи этого метода можно получить серию публикаций, не имея эффективного события.

Подводя итог, можно заключить, что методика современного PR универсальна. Черная PR-кампания преследует благие, полезные для общества цели, не дискредитируя те или иные особенности конкурента, а лишь вызывая сомнения на их счет. Она одинаково легко используется в различных странах, при воздействии на различные народы и использовании самых необычных средств массовой информации, применяя при этом самые разнообразные языковые приемы и стилистические средства.