Цифровая экономика и инструменты социального маркетинга

Введение и новизна . Цифровизация экономики позволила сформировать ту парадигму современного маркетинга, которая включает в себя, с одной стороны, множество элементов традиционного и социального маркетинга, а с другой стороны, использование интернет-технологий и социальных сетей. Данное обстоятельство приводит к кардиальным изменениям в способах доведения товара до потребителя, расширению практики обслуживания заказов клиентов и увеличению доли размещения рекламы посредством социальных сетей.

В рыночной деятельности организаций особенно малого и среднего бизнеса успешно развивается инновационное направление использования интернет-технологий. Это направление представляет собой ответвление социального маркетинга и получило название социальной коммерции.

Что касается термина «социальный маркетинг», то под ним понимается «работа компаний, направленная на продвижение бренда в связке с социальными ценностями, улучшение восприятия бренда, в связи с некой социальной ценностью, присущей бренду» [3]. Организации через сайты осуществляют онлайн-продажу, используют таргетированную рекламу не только для целенаправленного воздействия на целевую аудиторию, но и для создания имиджа компании.

Как показывает практика, наблюдается резкий скачок онлайн-продаж, который обусловлен объективными причинами социально-экономического развития территорий. С одной стороны, это пандемия и развитие цифровых технологий, что способствует активному использованию социальных сетей. С другой стороны, эти процессы могут и приводят к изменению в уровне доступности определенного слоя населения к рынку товаров, числа зарегистрированных организаций малого и среднего бизнеса. В силу их специфики они в большей степени подвержены кризисным явлениям и уходят с рынка.

Если рассматривать социальный маркетинг как инструмент снижения социального неравенства, следует отметить, что он должен быть направлен на оказание помощи отдельным группам населения.

Статистикой установлен положительный факт процесса цифровизации экономики, который выразился в увеличении числа организаций, использующих Интернет для продвижения товаров собственного производства, для связи с поставщиками и потребителями. Множество компаний через свои сайты размещают информацию о деятельности, предложениях, условиях и т. д. В отличие от традиционных методов Интернет расширяет возможности для производителя и доступность к товару клиентам компании.

Данные о методах/методике исследования . Методология исследования предполагает разнообразие в подходах и системе показателей, характеризующих оценку развития инструментов маркетинга, а также ответа на вопрос об уровне их использования, их эффективности. Не всегда при существующих методиках можно достаточно достоверно оценить данные процессы. Это связано с информацией из выборочных обследований и формальной экспертизы, анализа сайтов организаций, а также из информации, полученной из опроса населения.

В работе использовались данные официальной статистики по выборочным обследованиям организаций региона, опроса населения применительно к конкретной организации.

Результаты исследования . Современные реалии деятельности компаний на рынке обусловлены ускоренным развитием информационно-телекоммуникационных технологий (ИКТ), использование которых создали определенные условия для расширения пространственных границ рынка товаров, работ и услуг. Такая ситуация требует перемен в маркетинговой деятельности фирм.

Следует отметить, что Интернет и социальные сети, через которые предоставляется информация клиенту, формируют и обратную связь. Полученная информация по обратной связи позволяет организациям эффективно реализовывать маркетинговые цели и инструменты по сравнению с традиционными средствами.

Весьма актуальным в применении инструментов социального маркетинга, по нашему мнению, представляется то, что сам потребитель проявляет активную роль в рыночных процессах. Однако существует опасность появления недостоверной информации, которая может привести к негативным последствиям в деятельности фирм. Так, если исходить из анализа сайтов организаций, где размещаются все предлагаемые товары, то не факт, что запрашиваемый товар будет куплен. И может сложиться ситуация, когда видимое и фиксируемое статистикой повышение потребительской активности в действительности оказывается лишь желанием получить необходимый товар.

Следует заметить, что природа социального маркетинга связана с разработкой коммерческих предложений реализации социальной программы организаций. При этом они должны согласовываться с региональными программами для реализации целей обеспечения взаимосвязи коммерции и задач социума. Иначе при использовании 67

социальных сетей для коммерческих целей фирмы не смогут позволить решение задач развития бизнеса и социальных задач.

Появление новых инновационных технологий, цифровых платформ приводит к изменениям в методах маркетинговой работы, а также в использовании новых инструментов продвижения товара на рынок. В этом случае организации сталкиваются с таким феноменом, как SMM-инструменты.

SMM – «это один из видов интернет-маркетинга, который направлен на взаимодействие с потребителями посредством социальных сетей и мессенджеров» [4], «инструмент интернет-маркетинга по привлечению потребителей через социальные сети» [5]. Несмотря на то, что SMM-инструменты, как считается, больше подходят для малых или средних бизнес-организаций, SMM-продвижение является «универсальным средством для компаний любого масштаба».

Несмотря на наличие различных способов продвижения, при использовании инструментов маркетинга их фокус сконцентрирован на вовлечении аудитории в процесс продвижения и получения необходимого товара и услуг через систему онлайн-заказов. При этом фирмы могут выиграть на снижении затрат на маркетинговые коммуникации в силу прямого взаимодействия между производителем и потребителем товара и услуг. Поэтому при использовании интернет-инструментов для этих целей необходимо учитывать условия развития технологических возможностей организаций.

Если говорить о роли становления цифровой экономики, то она «стимулирует развитие рынков, отраслей (сфер деятельности), платформ, технологий, институциональной и инфраструктурной среды, определяет направления трансформации традиционных подходов к стратегическому управлению на макро-, мезо- и микроэкономических уровнях» [2].

Практика показала, что наличие огромного количества информации, которой располагает Интернет, позволяет относительно эффективно проводить маркетинговые исследования для формирования стратегии фирмы.

Как показывает статистика, за 2015–2020 гг. произошел скачок в использовании Интернета для заказа товаров и услуг населением России. Если в 2015 г. по выборочным обследованиям удельный вес от общей численности населения в возрасте 15–74 лет составлял по Российской Федерации 19,6 %, то в 2018 г. – 34,7 %, в 2020 г. для покупки товаров, услуг (в том числе через интернет-аукционы) составил 35,7 % [6,7]. Поэтому можно констатировать факт положительного использования Интернета для этой цели. Так, в целом с 2015 по 2018 г. темповые показатели составили 1,7 раза, по сельскому населению рост составил 2,2 раза, т. е. можно предположить снижение разрыва между сельским и городским населением благодаря использованию Интернета [6, 7].

По формальным показателям в 2020 г. онлайн-продажа составила 7,7 %, а использование социальных сетей населением - 75,0 %, т. е., ориентируясь на формальные показатели, можно констатировать следующее [7]:

• 1)    низкий процент населения использует онлайн-продажи;

• 2)    использование социальных сетей позволяет говорить о перспективах развития интернет-маркетинга;

• 3)    использование SMM-инструментов применяется для продвижения товаров собственного производства.

Весьма важным фактом в использовании Интернета является увеличение доли организаций, которые используют онлайн-продажи. Так, по данным выборочных обследований, 15 % от общего числа организаций используют цифровые технологии (2019). Можно сказать, что Интернет в определенной степени устраняет и различие между видами экономической деятельности и позволяет проникнуть на рынок практически всем желающим. Так, например, использование Интернета для осуществления онлайн-продаж в торговле используют 22 %, в строительстве - 9 % от общего числа [7].

Для реализации интернет-маркетинга, связанного с продвижением товара и услуг, фирмы должны иметь собственные сайты. В предпринимательском секторе удельный вес таких организаций, которые имеют и используют сайт, варьировался от 44,0 (2017) до 48,5 % (2019). В то же время в 2019 г. по сравнению с предыдущим годом наблюдалось незначительное снижение доли организаций.

Таким образом, созданы условия использования Интернета и социальных сетей для конкретной организации.

Исследования проводились по ОАО «Речной порт Улан-Удэ», основной вид деятельности которого связан с деятельностью внутреннего водного грузового транспорта, разработкой гравийных и песчаных карьеров. Преимущество данной компании заключается в том, что она долгое время работает на рынке. В республике действуют несколько компаний, которые реализуют щебень, песок, гравий.

Для формирования маркетинговой стратегии организации и осведомленности об организации проведен опрос населения.

В опросе респонденты отвечали на следующие вопросы:

• -    знакомы ли Вы с работой речного порта Улан-Удэ?;

• -    знаете ли Вы, какие услуги предоставляет речной порт Улан-Удэ?;

• -    пользовались ли Вы их услугами?

Проведенный опрос показал, что еще недостаточное количество населения г. Улан-Удэ знакомо с деятельностью ОАО «Речной порт Улан-Удэ».

Так, по первому вопросу респонденты распределились следующим образом: 44 % знакомы с организацией, 56 % - не знакомы. На второй вопрос лишь 12 % респондентов знакомы с услугами, предоставляемыми организацией. Ответ на вопрос о личном пользовании услугами показал, что лишь 4 % пользовались услугами, которые предоставляет ОАО «Речной порт Улан-Удэ».

Плохая осведомленность о компании не способствует ее эффективному развитию. Хотя услуги по добычи и перевозке гравия и песка, которые предоставляет организация, являются и должны быть востребованы населением, так как они реализуют материалы, необходимые для строительных работ.

Поэтому с точки зрения эффективности работы организации следует широко рекламировать деятельность, в первую очередь через социальные сети.

Выводы и рекомендации . Использование современных маркетинговых инструментов способствует эффективному продвижению компаний на рынок. Поскольку использование интернет и социальных сетей расширяют возможности организаций, то необходимо более интенсивно продвигать бренд компаний посредством использования интернет-маркетинга. Преимуществом является то, что в Интернета можно, во-первых, найти необходимую информацию и расширить круг потенциальных потребителей, во-вторых, данный способ проведения маркетинговых исследований связан с минимизацией затрат.

Несмотря на то, что в настоящее время интенсивными темпами развивается интернет-маркетинг, необходимо использовать и инструменты классического маркетинга. Поскольку каждому из них присуще как положительные, так и отрицательные стороны, то следует использовать оптимальное сочетание инструментов медиа- и классического маркетинга.