Цифровая культура и новые формы СМИ: особенности воздействия на аудиторию

Цифровизация в XXI веке приобрела глобальные масштабы. Рефлексия и исследования процессов, которые ей предшествовали, сопутствуют в данный момент и которые она порождает, не прекращаются. Это обусловлено тем, что данные процессы затронули фактически все сферы жизни человека, общества, государств, мира в целом.

В статье мы обращаемся к сферам культуры и СМИ, поскольку их объединяет, в первую очередь, взаимодействие с массовой аудиторией и существенное воздействие на неё. В условиях нарастающей конкуренции за внимание аудитории индустрии вынуждены постоянно вырабатывать новые механизмы массовых коммуникаций. Говоря об эре Web 2.0, провозглашённой в 2004 году, а затем и эры Web 3.0, наступающей в данный момент1, исследователи сходятся во мнении, что аудитория приобрела новое качество. Речь идёт, с одной стороны, о взрослом поколении, в терминологии М. Пренски – «Цифровых иммигрантов» (осваивающих цифровые продукты в зрелом возрасте), с другой – о молодом поколении, так называемом поколении Z, именуемом тем же исследователем поколением «Цифровых аборигенов» (тех, кого цифровые технологии сопровождают с самого раннего возраста).

«В результате наличия такой плотной цифровой «окружающей среды» и постоянного взаимодействия с ней, мышление сегодняшних студентов и процедуры обработки информации принципиально отличаются от способов мышления и информационных процессов их предшественников»2.

В эпоху развития цифровых технологий представляется немаловажным обозначить то, как именно меняются форматы этого воздействия.

Говоря о генезисе цифровой культуры, исследователь Ч. Гир в своей статье «Цифровая контркультура» отмечает сложный синтез милитаристской технократической базы с контекстом, созданным американской контркультурой в 1960 –1970-е годы, который и породил эту «цифровую культуру» в широком смысле слова. В Россию информационно-коммуникационные технологии пришли «в массы» значительно позже, чем в США и некоторых других странах, однако на сегодняшний день внедрены или внедряются во многие сферы жизни жителей страны. В том числе – и в сферу культуры.

Поскольку мы используем понятие «цифровая культура», которое, как и родовое понятие «культура», имеет множество дефиниций и толкований, обозначим, в каких значениях оно используется в данном случае. Прежде всего, мы исходим из определения, содержащегося в паспорте действующего в Российской Федерации национального проекта «Культура», частью которого является федеральный проект «Цифровая культура». Согласно ему, цифровая культура - это цифровизация услуг и формирование информационного пространства в сфере культуры3. Здесь следует обозначить терминологический контекст, поскольку нацпроекту, принятому в 2018 году, предшествовал принятый в 2014 году документ «Основы государственной культурной политики». В нём содержатся выверенные определения основополагающих понятий в этой сфере, которые важны для понимания того, чем является цифровая культура с точки зрения государственной культурной политики. Среди них – сама культура, культурное наследие, сохранение культурного наследия, информационная среда и другие. Для наиболее развёрнутого понимания определения понятия «цифровая культура» обратимся также к основному понятию из этого документа: «Культура – это совокупность формальных и неформальных институтов, явлений и факторов, влияющих на сохранение, производство, трансляцию и распространение духовных ценностей (этических, эстетических, интеллектуальных, гражданских и т. д.) 4.

Одной из задач государственной культурной политики в области осуществления всех видов культурной деятельности и развития связанных с ними индустрий обозначено использование цифровых коммуникационных технологий для обеспечения доступа граждан к культурным ценностям независимо от места проживания5. Из вышесказанного следует, что термин «цифровая культура», с точки зрения авторов российских документов в сфере государственной культурной политики, может быть кратко сформулирован как «цифровизация в сфере культуры».

Культуролог Д. В. Галкин считает цифровую культуру наукой, выраженной в символических структурах и символических знаках, тотально включённых в институционную систему и способствующих поддержанию определённых цен-ностей6.

Культуролог С. Ю. Житенёв предложил своё определение, объединяющее, как нам представляется, все «заинтересованные» стороны и выражающее его достаточно лаконично: «Цифровая культура, с одной стороны, представляет собой совокупность цифровых технологических процессов в сфере культуры, а с другой — является комплексом ценностей, норм и правил, регулирующих отношения людей в информационном пространстве культуры»7.

Сегодня цифровизация в сфере культуры является одной из крупных государственных программ, с бюджетом 13,4 млдр рублей до 2024 года. Она включает в себя поддержку проектов по созданию виртуальных концертных залов на площадках организаций культуры, проведение онлайн-трансляций культурных мероприятий, создание мультимедиа-гидов по экспозициям и выставочным проектам, оцифровку и включение в Национальную электронную библиотеку книжных памятников и другое.

В фокусе внимания автора статьи – технологический аспект понятия «цифровая культура», предполагающий цифровизацию в сфере культуры, цифровизацию продуктов творческой деятельности, цифровое взаимодействие учреждений культуры с аудиторией, т.е. «цифровая культура» в фокусе современной государственной культурной политики России.

Мы согласны с классификацией Д.В.Галкина, который считает продукты цифровой культуры техно-художественными гибридами наших дней8, т.е. результатом синтеза творчества и технологий. Основной «взрыв» этой гибридизации, справедливо отмечает он (и целый ряд других исследователей), пришёлся на XX и XXI века. Современное искусство (с 1990-х годов) он в целом считает «гибридным».

В развитие подобных исследований мы считаем немаловажным также определиться с тем, какие стадии цифровой гибридизации, или трансформации, претерпевает современная культура. В отличие от вышеуказанного исследования, мы предлагаем классификацию, основанную не на развитии технологий во времени, а на сходстве и различиях тех или иных форм продуктов творческой деятельности с точки зрения демонстрации аудитории артефактов, произведений, событий. Исходя из этого, получаем следующие формы воздействия на аудиторию, представленные формулами, где исходный компонент – культура (продукты творческой деятельности), а конечный – потребитель (человек) (см. таблицу в конце текста):

Традиционные форматы демонстрации произведений: культура — потребитель;

Гибридные форматы демонстрации произведений: культура – технологии – Интернет / носитель – потребитель;

Демонстрация цифровой культуры: культура в «цифре» – Интернет / носитель – потребитель.

Традиционные форматы демонстрации про-изведений/событий – это сложившиеся к сегодняшнему дню форматы демонстрации произведений культуры зрителю вживую («оффлайн»): например, выставка (в музее), спектакль (в театре), концерты (в концертном зале), показ кино (в кинотеатре) и т.д.

Гибридные форматы демонстрации произ-ведений/событий – это формат демонстрации через Интернет или в записи, не требующий от аудитории непосредственного присутствия в учреждении культуры/месте массовой трансляции: например, при помощи сайтов/соцсетей учреждений культуры или авторов/правооб-ладателей произведений, портала Культура.рф и других ресурсов. Цифровые технологии в данном случае служат целям популяризации культуры: сохранению и распространению артефактов, популяризации произведений искусства и т.д. Разновидностью гибридного формата в данной классификации является применение цифровых технологий в традиционном формате демонстрации: например, виртуальные концертные залы, использование очков дополненной реальности или 3D-технологий в экспозициях и т.п.

Гибридные форматы являются результатом цифровизации в сфере культуры – т.е. цифровой культурой в фокусе современной государственной культурной политики России.

Демонстрация произведений кибер-культуры – это формат онлайн- или офлайн-демон-страции произведений, изначально созданных в «цифре». Кибер-культура берёт своё начало в виртуальном пространстве. Цифровые технологии в данном случае работают инструментами создания произведений культуры, а не только её распространения. Разновидностями произведений кибер-культуры можно назвать произведения, созданные человеком при помощи цифровых технологий (компьютерные игры, видеоарт, цифровые мультипликационные фильмы), а также созданные искусственным интеллектом «самостоятельно» (картины, музыка, созданные искусственным интеллектом).

Говоря о сущности изменения форматов взаимодействия учреждений культуры с аудиторией в условиях цифровизации, следует подчеркнуть принципиальную разницу между гибридными форматами и демонстрацией произведений ки- бер-культуры с точки зрения использования технологий: в первом случае технологии выполняют роль вспомогательных инструментов, во втором – ключевых, принципиально важных для создания продуктов творческой деятельности.

Возвращаясь к классификации Пренски, отметим, что гибридные форматы демонстрации нацелены на взрослую аудиторию («Цифровых эмигрантов»), но также и призваны привлечь внимание молодых людей («Цифровых аборигенов», с 2017 по 2020 год на портале Культура.рф аудитория людей в сегменте до 24 лет выросла в три раза9). Вместе с тем, формат демонстрации произведений кибер-культуры, вне всякого сомнения, заточен в первую очередь под «Цифровых аборигентов».

Традиционные форматы демонстрации произведений, как нам представляется, останутся для значительной части людей основным и наиболее привлекательным форматом. Это показал период ограничительных мер при пандемии коронавирусной инфекции 2020-2021 годов, когда гибридные, удалённые форматы были единственно возможными (в 2020 году только на портале Культура.рф онлайн-трансляции мероприятий увидели 27 миллионов человек10), однако при первой возможности любители театра и музеев поспешили вернуться к живому общению с выставками и спектаклями.

Подобная классификация применима также и к средствам массовой информации. В фокусе внимания автора – новые формы СМИ и их технологическая гибридизация (трансформация) с точки зрения воздействия на аудиторию. СМИ – это средства повседневной практики сбора, обработки и распространения сообщений массовым аудиториям11. Новые СМИ – это уже не только и не столько газеты, журналы, телеканалы, получающие государственную лицензию и, соответственно, несущие ответственность за свой контент перед законом.

У традиционных СМИ есть свои цифровые «дублёры» – сайты, паблики в соцсетях, каналы на видеохостингах. Продолжая классификацию, применённую к культуре, отметим, что такие дублёры являются гибридными форматами передачи массовой информации – т.е. служат целям развития традиционных СМИ, в их интересах или в их формате. С учётом актуальных тенденций (падение рейтингов, тиражей традиционных СМИ) наблюдается постепенный и, возможно, необратимый переход от традиционных форм передачи массовой информации к гибридным.

Что касается ответственности перед законом, то в последние годы органы законодательной и исполнительной власти в России ведут работу над совершенствованием нормативно-правовой базы, регламентирующей деятельность новых, неофициальных СМИ12, однако здесь очевидны сложности и особенности, а в некоторых случаях – малая эффективность или даже беспомощность такого регулирования. Известен прецедент 2018 года, когда Роскомнадзор предпринял попытку заблокировать мессенджер Telegram, однако она оказалось, фактически, безрезультатной.

Новыми формами – нетрадиционными или неофициальными – СМИ, становятся ресурсы, базирующиеся в соцсетях, блогерских платформах, сервисах и системах обмена мгновенными сообщениями (далее – мессенджеры). Де-юре и по своей форме они не являются СМИ, – де-факто, по сути, они стали таковыми. И это наиболее динимично развивающиеся, эффективные и агрессивные по степени воздействия на массовую аудиторию СМИ.

Под понятием «новые формы средств массовой информации» мы подразумеваем формы и форматы СМИ, возникшие за последние несколько лет и пользующиеся устойчивой популярностью у многих сегментов российской аудитории. Поскольку все форматы СМИ, вновь созданные на протяжение последних десяти- летий, существуют в пространстве Интернета, т.е. «в цифре», мы не используем общее понятие «цифровые СМИ», а говорим лишь о новых, т.е. созданных и получивших распространение в последние годы и использующие технологии искусственного интеллекта. Мы намеренно уходим от термина «медиа» и сужаем его до СМИ, фокусируясь на публичной передаче информации, распространении сообщений массовым аудиториям13, информационных посылов от источника – массам.

В фокус внимания автора статьи попали сервисы, наиболее точно отражающие тезис о трансформации новых форм средств массовой информации в России. Это каналы в мессенджере Telegram и социальная сеть TikTok. Их объединяет, среди прочего, завоёванные к настоящему времени лидерские позиции у российской аудитории (разобщают – сегменты целевой аудитории и медиа-инструментарий). Несколько лет назад создатели этих сервисов почувствовали запрос на вариативность в получении информации и индивидуальный подход к каждому пользователю и смогли предложить соответствующий продукт.

Telegram (Телеграм) был создан в 2013 году как мессенджер и остаётся таковым. Но благодаря своему функционалу создания и ведения каналов (распространения информационных сообщений от источника – массам) он стремительно трансформировался в платформу для официальных и неофициальных СМИ – новых по форме СМИ в терминологии автора. Сегодня на платформе работает множество как анонимных, так и персонифицированных каналов, которые ведут журналисты, политологи, медиаменеджеры. Посредством именно этой платформы они публикуют эксклюзивную и сенсационную информацию, качественную аналитику и стали не только конкурировать с традиционными СМИ, но также становиться источниками для них и оказывать влияние на повестку дня. Например, экономическую: российский Forbes сообщал о том, какие новости Telegram - каналов сказались на котировках разных компаний. «Telegram даже начал составлять заметную конкуренцию платным сервисам предоставления данных и аналитики «…»Телеграм-каналы более удобны в использовании, доступ к ним бесплатный, а оперативность высокая» 14.

На фоне событий января 2021 года, когда соцсети Twitter и Facebook заблокировали аккаунты Дональда Трампа, часть американской аудитории этих сервисов стала искать им альтернативы. Через несколько дней после блокировки аккаунтов Трампа в Telegram зарегистрировалось 25 млн. новых пользователей, он стал вторым по количеству скачиваний приложением в Штатах15. Полагаем, что на сервисе в скором времени должны появиться новые англоязычные каналы, которые, вне всякого сомнения, станут новой формой СМИ и в этой стране.

В свете общественно-политических событий начала 2021 года нельзя не отметить, что в лидеры новых форм СМИ стремительно ворвалась китайская соцсеть Tik-Tok: участники несанкционированных митингов в России, стремясь привлечь внимание молодой аудитории, активно снимали и выкладывали в эту соцсеть видео с соответствующими призывами. В распространении этих видео помогли специальные технологии таргетированной выдачи, благодаря которым ролики попадали прицельно в персональную ленту аккаунтов молодых людей. Как известно, такая практика сыграла немалую роль в привлечении молодых людей к участию в этих мероприятиях.

Возвращаясь к классификации Пренски, если Телеграм-каналы – это пример воздействия на взрослую аудиторию («Цифровых эмигрантов»), то Tik-Tok – яркий пример воздействия на «Цифровых аборигенов», самых юных пользователей и молодёжи.

Мы рассмотрели особенности воздействия на аудиторию в культуре и СМИ с точки зрения традиционных, гибридных и новых форматов. Сводный результат – в таблицах, представлен- ных ниже. Цифровые технологии, вне всякого сомнения, становятся инструментами воздействия на аудиторию, однако в культуре и СМИ мы в этом смысле наблюдаем и общие тренды, и существенные различия. В случае с произведениями культуры цифровые технологии работают не повсеместно, традиционный формат демонстрации сохраняет свою популярность. «Цифра» служит инструментом распространения продуктов творческой деятельности, со- бытий в сфере культуры, и помогает привлечь разные типы аудитории. Однако в случае демонстрации произведений кибер-культуры в фокус внимания попадает, в первую очередь, молодая аудитория. В случае со средствами массовой информации современные технологии в большей степени определяют воздействие на все сегменты аудитории. В целом же переход средств массовой информации в «цифру», имеет признаки необратимого процесса.

Таблица № 1.

Культура и СМИ: трансформация форм с точки зрения взаимодействия с аудиторией. Традиционные форматы демонстрации произведений и передачи массовой информации

Культура	СМ И
Традиционные форматы демонстрации произведений:	Традиционные форматы передачи массовой информации:
Выставки (в музеях) Спектакли (в театрах) Концерты (в концертных залах) Книги (в библиотеках)	Газеты Журналы Телевидение Радио

Таблица № 2.

Культура и СМИ: трансформация форм с точки зрения взаимодействия с аудиторией. Гибридные форматы демонстрации произведений и передачи массовой информации.

Культура	СМИ
Гибридные форматы демонстрации произведений:	Гибридные форматы передачи массовой информации
Виртуальные концертные залы Онлайн-трансляции мероприятий	Сайты традиционных СМИ Паблики традиционных СМИ в соцсетях

Технические средства, дополняю щие «живое» (офлайновое) мероприятие или артефакты Оцифрованные книжные памятники

Паблики традиционных СМИ в соцсетях Каналы традиционных СМИ на видеохостингах

Таблица № 3.

Культура и СМИ: трансформация форм с точки зрения взаимодействия с аудиторией. Демонстрация произведений кибер-культуры и новые формы СМИ

Культура	СМИ
Демонстрация произведений кибер-культуры:	Новые формы СМИ
Компьютерные игры Видеоарт Картины и музыка, созданные искусственным интеллектом	Telegram-каналы Блоги Яндекс-дзен Блоги Instagram Блоги Tik-Tok