Цифровая трансформация и ТНК индустрии моды

В условиях глобализации произошло формирование укрупнённой индустрии моды, охватывающей не только текстильную и швейную промышленность, но и смежные отрасли [1]. Индустрия моды, от глобальных дисконтных ритейлеров до эксклюзивных брендов класса люкс, является движущей силой мировой экономики. Индустрия моды в последние годы все активнее подвергается цифровой трансформации, связанной с трансформацией корпоративных стратегий, бизнес-моделей, операций, товаров, и т.д. на основе широкого применения цифровых технологий [2].

Глобализация, новые технологии и демографические изменения привели к изменению в образе жизни и структуре потребления сотен миллионов людей и формированию глобального рынка модной одежды [3]. Мода является одной из самых сложных областей, на которые сильно повлияла глобальная экономическая неопределенность, а также глубокие изменения в глобальной производственной системе. В ответ на конкурентное давление по обеспечению роста продаж и минимизации затрат многие бренды начали серию инициатив, направленных на ускорение инноваций и сменяемости вывода на рынок кол- лекций, а также внедрение устойчивых инноваций в процессы разработки своих основных продуктов, глобальную производственную систему и цепочки поставок.

При этом характер деятельности ведущих компаний радикально трансформировался, в отрасли произошла смена отраслевых лидеров, хотя еще в 1970-х сформировались первые ТНК индустрии моды [4]. Рынок одежды всегда характеризовался высоким уровнем конкуренции, уже начиная с конца 1970-х гг. на нем сложилось доминирование ряда крупных мировых корпораций, прежде всего из США, Италии, Франции, Германии, сделавших ставку на минимизацию издержек за счет производственного аутсорсинга [5]. Невнимание этих компаний к изменившимся нуждам конечных потребителей дало шанс вступить в конкурентную борьбу и в конечном счете победить ранее совершенно неизвестным молодым компаниям, применившим новые бизнес-модели и маркетинговые стратегии и подходы.

Прогнозы развития моды на третье тысячелетие связываются с появлением ультрасовременных материалов, оригинальных решений, чистых линий и утверждения стиля. Мотивация потребителей носит все более социально- психологический динамичный характер, что и обусловливает необходимость разработку новой маркетинговой стратегии в поисках новых способов удовлетворения потребностей потребителей лучшим образом, чем соперники на рынке [6].

Индустрия моды претерпевает масштабные изменения как прямой результат развития технологий и их влияния на поведение потребителей и должна адаптироваться. В настоящее время цифровая трансформация является главным вызовом для ТНК индустрии моды. Цифровая трансформация в сфере моды призвана обеспечить защиту бренда и репутации в неопределенной и сложной среде. Доступность больших данных и аналитика могут использоваться ТНК индустрии моды стратегически, для адаптации потребительского опыта и вовлечения клиента в создание стиля и моды [7]. Конечная задача для ТНК индустрии моды - добиться цифровой трансформации во всех аспектах своей деятельности и организационной культуры.

Основная проблема для ряда ТНК индустрии моды и многих более мелких международных компаний моды, владельцев модных брендов, заключается в том, что они все больше отстают от ожиданий потребителей. Роль потребителя перешла от пассивного наблюдения к условному доминированию [8]. Потребители больше не довольствуются простой покупкой модных товаров; экспоненциальный рост использования цифровых технологий расширил их возможности. Они хотят взаимодействовать, участвовать, влиять и коммуницировать с брендами, у которых они покупают [9]. Информированные, избирательные и ответственные потребители заботятся о том, как они выглядят в общественных местах и в социальных сетях, а также о восприятии товаров, которые они покупают и владеют. Подавляющее большинство потребителей используют цифровые каналы до, во время или после совершения покупок.

Цифровизация становится во все большей степени основополагающим направлением развития ТНК индустрии моды и всех отношений между потребителем и брендом. Больше нет типичных потребительских сегментов, больше нет географических регионов и больше нет универсальных решений.

Устанавливаются новые стандарты обслуживания и опыта, и в основном речь идет о переходе от бренда продукта к бренду, который формирует и реализует контекстуальные, ориентированные на потребителя предложения - бренд, который учитывает всю свою экосистему опыта [10]. Компании, применяющие устаревшие ИКТ системы и процессы оцениваются по этим новым стандартам и начинают стремительно уступать компаниям-новаторам.

Но многие ТНК индустрии моды, владеющие глобальными брендами, все еще не готовы к цифровой трансформации и лишь задаются вопросом, как преодолеть цифровой разрыв. Для создания успешного бренда ТНК индустрии моды тратят много лет, но ошибочные действия фирм могут его разрушить совсем за короткое время [11]. ТНК индустрии моды, владеющие модными брендами всегда должны быть готовы и способны реагировать на проблемы неопределенности, риска и репутации. Любое цифровое проявление бренда - от социальных платформ до дистрибьюторов - должно отражать фундаментальные ценности бренда и должно соответствовать ожиданиям и нуждам потребителя [12]. Неправильное или слишком общее цифровое предложение может фактически расширить цифровой разрыв и даже создать угрозу для бренда и репутации.

Глобализация и цифровизация ведут к растущей сложности и нестабильности, и ТНК индустрии моды должны сбалансировать стремления к росту и оперативные планы со стратегическими рисками, с которыми они сталкиваются. Несколько факторов способствуют росту рисков, в частности, эволюция регулирования, общение в социальных сетях, увеличение числа потребительских каналов, более широкая география операций, ускорение бизнес-процессов.

Цифровая трансформация - это комплекс мероприятий по сопряжению корпо- ративной и цифровой стратегии, нацеленный на организационные изменения, минимизацию цифровых рисков и радикальное улучшение работы с клиентами [13]. Для модного бренда это означает переосмысление того, как покупатель совершает покупки в цифровом мире, а не просто цифровизацию процесса покупки для физического мира.

Цифровая трансформация для ТНК индустрии моды - это вызов и изменение укоренившихся представлений о том, что делает и говорит компания, чтобы повысить ее актуальность для потребителей [14]. В то время как сдвиг в сторону омни-каналов сбыта является реальным и растущим, подавляющее большинство доходов от моды все еще поступает от продаж в офлайн-каналах. Для некоторых модных брендов может остаться верным, что географическое положение по-прежнему является краеугольным камнем для привлечения офлайн-спроса в розничной торговле, но ключевым фактором успеха будет обеспечение согласованного всестороннего потребительского опыта, охватывающего физические, виртуальные и эмоциональные аспекты, от общения для преобразования и не только.

Именно конвергенция цифровых и традиционных каналов в сочетании с ростом влияния потребителей приведет к увеличению спроса на единый бренд [15]. Всевозрастающая ценность больших данных и бизнес-аналитики для ТНК индустрии моды состоит в том, что будет достаточно точно известно, что каждый покупатель собирается купить, когда идет в магазин, появляется возможность развивать и углублять долгосрочные отношения с каждым потребителем индивидуально на основе их привычек [16].

Цифровая трансформация работы с клиентами (в том числе передовые процессы, аналитика, технологические разработки в платформах цифрового маркетинга, коммерции и продаж и обслуживания) обеспечивает персонализированное обслуживание клиентов по нескольким каналам и, в конечном итоге, повышает коэффициент конверсии и доходы [17].

Доступно больше информации, чем когда-либо прежде, о привычках, поведении, тенденциях и факторах, влияющих на потребление людей. Тем не менее, инвестиции в большие данные и аналитику тратятся впустую, если лица, принимающие решения, получают ошибочную информацию или не имеют навыков или компетенций, позволяющих преобразовать основную информацию в бизнес-решения [18]. Раскрытие этой информации является ключом к пониманию того, как складывается настроение потребителя в настоящее время, и, скорее всего, это произойдет в ближайшем будущем.

Модные бренды, благодаря объединению в работе больших данных, Интернета вещей и бизнес-аналитики и машинного обучения , смогут лучше понимать своих клиентов, реагировать на тенденции рынка и адаптировать свою информацию и информацию о продажах.

Многие модные бренды используют фрагментированный подход к цифровой трансформации, концентрируясь на процессах цифрового преобразования изолированных функций [19]. Цифровое преобразование часто ограничивается отдельными программами или проектами, которые затрагивают лишь небольшое количество отделов [20]. Иногда оно может даже сосредоточиться только на одной области, такой как маркетинг или продажи - с ограниченной или очень медленной отдачей.

Но за цифровой трансформацией стоит срочность и импульс, поскольку организации переосмысливают, изменяют и переоснащают в эпоху, когда традиционные границы разрушаются. Ускоряющееся развитие технологий и их быстрое освоение потребителями заслуживает другого уровня приоритета для многих модных брендов [21].

Основными драйверами цифровой трансформации являются либо значительные возможности, либо угрозы существованию. И возможность, или существующая угроза, которую представляют эти изменения, должны быть в центре внимания биз-нес-лидеров, которые рассматривают будущее своих компаний индустрии моды. Переосмысление услуг и опыта, предла- гаемых брендом, а также повышение релевантности и доходов часто может показаться чем-то, что можно сделать на более поздней стадии с большими инвестициями и долгосрочным возвратом [22].

Для успеха ТНК индустрии моды должны найти правильный баланс между стремлением к быстрым результатам с помощью инновационных идей и системным проведением цифровой трансформации. В обоих случаях основные проблемы связаны не только с раскрытием возможностей больших данных и аналитики, управлением рисками бренда и репутации, управлением всей цепочкой создания стоимости или преодолением разрыва в цифровых технологиях. Все это важные составляющие главной цифровой задачи для ТНК индустрии по изменениюя организационной культуры в сторону максимально кли-ентоориентированности.

Выводы. Цифровая трансформация индустрии моды затрагивает все фирмы-производители. Происходит цифровизация как производства, так и логистики, и системы сбыта. Меняется вся цепочка создания стоимости, которая характеризуется массовым аутсорсингом и широким применением цифровых технологий, при доминировании покупателя и принятии решений в условиях недостаточной информации.