Цифровой контент – «король» креативной экономики

Сектор креативной экономики формируется в духе футуристических традиций социального проектирования – создания «нового этажа» продуктов потребления информационного контента, изготовленного и транслируемого с помощью инфраструктуры IT. Обусловлена креативная экономика потребностью межотраслевого перелива капитала в глобальной экономике с целью перехода в развитии на последующую логисту, согласно концепции постоянного совершенствования и цикла развития в парадигме М. Хирооки. Размывание отраслевых и географических границ в поисках инноваций и масштаба деятельности создают благоприятные предпосылки для использования в качестве экономического ресурса таланта человека, его знания и способности созидать. Формирование креативного сектора в экономике проявляется в перераспределении добавленной стоимости в глобальных цепочках поставок и активов инвесторов глобальной экономики.

ГРНТИ 06.09.01

EDN LPEBGZ

Галина Сергеевна Сологубова – кандидат экономических наук, доцент кафедры сервисной и конгрессно-выставочной деятельности Санкт-Петербургского государственного экономического университета. ORCID 0000-00016706-9369

Данная статья подготовлена по материалам сессии ПМЭФ-2023 «Инвестиционный потенциал креативных индустрий в России». Информационно-аналитическая система Росконгресс. [Электронный ресурс]. Режим доступа: (дата обращения 01.12.2023).

Развитие креативной экономики

В статистических таблицах международных классификаторов виды экономической деятельности креативного сектора распределены по группам весьма широкого спектра: реклама и маркетинг; кино, телевидение, видео, радиовещание и фотография; дизайн, графический дизайн и мода; IT, программное обеспечение и компьютерные услуги; музыка, исполнительские и визуальные искусства. Понятие креативных индустрий объединяет творческую компоненту с информационными технологиями, технологиями учёта нематериальных активов (интеллектуальной собственности) на балансе хозяйствующих субъектов и занятости в самих креативных отраслях, по творческим профессиям в других отраслях экономики и самозанятых.

Для многих направлений креативного сектора отсутствуют естественные барьеры входа на рынок и с точки зрения производства, и с точки зрения потребления, или эти барьеры сравнительно низкие. Данное обстоятельство открывает возможности развития своего дела широким слоям населения. В силу своей цифровой специфики креативные индустрии привлекательны для молодёжи: сегодня занятость в креативной индустрии уже превышает показатели занятости в реальном секторе [1]. В международной повестке ООН (2015) креативные индустрии рассматриваются в качестве фактора устойчивого развития и способствуют созданию условий для развития человеческого капитала, экономическому росту и обеспечению каждого человека достойной работой [2].

Последние события, такие как пандемия COVID-19 и специальная военная операция, начавшаяся в 2022, оказали влияние на формирование креативной экономики и в мире, и в России – в частности. Ускоренная цифровизация изменила ландшафт и структуру креативной индустрии, начавшей своё формирование в России позже многих (только в 2014 г. Указом Президента РФ было введено в деловой оборот официальное понятие креативных индустрий в «Основах государственной культурной политики», в то время как многие страны с 2000-х гг. вели мониторинг состояния своих национальных креативных секторов).

Расширилось и структурно изменилось предложение, появились новые форматы и формы деятельности, основанные на гибридизации оффлайн и онлайн сервисов. Связанные с карантином ограничения перемещений существенным образом изменили поведение потребителей в таких сферах как образование, досуг, развлечения, питание, ЗОЖ, культура. Растущий спрос на цифровой контент во всём мире спровоцировал появление на рынках креативных индустрий цифровых экосистем – крупных игроков, создающих цепочки добавленной стоимости, в которых капитализация и монетизация результатов творчества и трансакций стала концентрироваться у держателей цифровых платформ, монополизирующих рынки и усугубляющих территориальное неравенство в производственных цепочках, при этом расширяя доступность креативных товаров и услуг для потребителей. Помимо обозначенного, парадокс ситуации заключает в себе дезинтермедиацию большого числа бизнес-процессов и их обслуживающих профессий.

Санкционный режим против России спровоцировал изменения в количественном и качественном составе участников рынка креативного сектора в стране. В 2022 г. с российского рынка ушли крупнейшие мировые стриминговые сервисы, крупные социальные сети, Тик-Ток приостановил прямую трансляцию и публикацию нового видео-контента, поисковый гигант Гугл де-факто приостановил свою деятельность без публичных заявлений на этот счёт и т.д. В этот период высокую активность проявили российские онлайн-площадки: соцсети ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс Дзен, Яппи, мессенджеры Телеграм, онлайн-сервис для хостинга и просмотра видео Рутуб, ICQ.

Конъюнктура поменяла тактику в бизнесе, заставила пересмотреть стратегии развития ключевых операторов локального рынка, открыла новые перспективы экспорта отечественного контента. Задуманная для международного рынка креативная индустрия России сосредоточилась на развитии внутреннего рынка, на запросе потребителя (не только российского) на качественный цифровой контент. Культурное наследие нашей страны и нравственно-этические ценности наших народов, положенные в основу контента для цифровых платформ и ТВ-каналов, позволяют наращивать внутрироссийский и экспортный потенциал отечественных креативных индустрий. Вопрос значимости для нашего государства суверенитета России закрепляет за креативными индустриями – носителями в массы идей и мировоззрения, паттернов поведения и общечеловеческих ценностей, положительную инвестиционную повестку и государственную поддержку.

Создание хорошего контента, который по праву может быть телевизионным, стоит больших денег. Как эффективно монетизировать цифровой контент? Как привлекать звёзд из блогер- сферы в «большой контент»? Какую стратегию развития применять платформам, ТВ-каналам, социальным сетям, авторам, продюсерам в условиях, когда блогеры подавляют медиа, меняется журналистика, присутствуют ожидания, что с уходом средств коммуникации из недружественных стран ситуация ухудшится? На эти и другие вопросы о перспективах рынка креативных индустрий в России, об инвестиционном потенциале этого рынка отвечали мастера производства цифрового контента в России на полях ПМЭФ-2023.

Основные тезисы сессии «Инвестиционный потенциал креативных индустрий в России»

Производство качественного контента дорожает и с точки зрения «удорожания жизни», и с точки зрения запросов зрителей. Как отметил Тимур Вайнштейн, Генеральный продюсер, НТВ: «Зритель с каждым годом становится более избирательным, насмотревшись зарубежных платформ, зритель понимает, что такое хороший контент».

Для производства хорошего контента нужны значительные ресурсы. Что касается заработка платформ, то сейчас они очень активно лицензируют свой продукт на ТВ. Хотя совсем недавно, стремясь сохранить индивидуальность, делали контент отличный от телевизионного. «Чтобы платформы могли зарабатывать хорошие деньги, им нужно лицензировать свой продукт, поэтому многие платформы уходят от нишевых и жанровых направлений и делают более широкие проекты c «pitch forward окнами» – семейные – для аудитории, которая позволяет выходить на ТВ», – отметил Максим Иксанов, Генеральный директор, News Media. Пример привёл Тимур Вайнштейн, Генеральный продюсер, НТВ: «ВК сделало Новогоднее шоу «ВК под шубой». Это был большой контент, который мы с удовольствием показали на НТВ, а в январские дни и на СТС».

Трансляция хорошего контента на разных каналах (ТВ, онлайн платформы, социальные сети) и даже в одно и то же время не пересекается аудиторно. Напротив, она весьма комплементарна – добавляет и усиливает внутри каждого коммуникационного способа охват, популярность, значимость. Кроме того, расширяются возможности выбора для зрителей. «Люди смотрят контент и на ТВ, и в ВК, и в Одноклассниках. Они могут смотреть одно и то же несколько раз по разным каналам и на разных платформах. Один и тот же контент в разных контекстах может по-разному восприниматься. Это разное «смотрение» для зрителя. В этом смысле мы имеем два окна с точки зрения одного пользователя», – прокомментировал этот важный тезис Степан Ковальчук, Старший вице-президент по медиастратегии и развитию сервисов, VK.

Тем не менее, при производстве контента все учитывают или «держат в голове» перспективы трансляции на каком-то определённом канале или эксклюзивной цифровой платформе. На онлайн платформах доминируют фильмы и сериалы. И нет шоу-программ. Даже не было таких экспериментов, потому что сконцентрировались на сериалах, т.к. понятна платная модель, а у аудитории нет культурного паттерна смотрения шоу. «Мне кажется, что отсутствие на платформе шоу – это заблуждение. И я бы с этим экспериментировал тоже», – заключил Вячеслав Дусмухаметов, Продюсер, медиаменеджер, создатель цифрового и ТВ контента.

Документальное кино – тоже важная часть контента. Однако её стараются повсеместно обходить, хотя «документалистика является важным жанром, более того, она растёт», как заметил Максим Икса-нов, Генеральный директор, News Media. Министерство культуры РФ определило 17 приоритетных тем государственной финансовой поддержки кинопроизводства на 2023 год, среди прочих в перечень вошли такие темы как: сохранение традиционных ценностей, защита семьи и детства, историческое кино, научно-популярное кино, кинолетопись, патриотизм, мотивация молодёжи к освоению рабочих и инженерных специальностей, героика труда [3]. Очевидно, что государство действительно заинтересовано в отстаивании национального суверенитета.

Популярной частью контента вновь становится подкаст. Подкаст – это не троллинг двух человек в наушниках, а проработанный серьёзный разговор. Образ эталонного подкаста складывается из большой журналистской работы, хорошей проработки гостя, потому что это – не просто интервью, а и рассуждение на заданную тему. Важен облик ведущего – человека, владеющего актёрским искусством, секретами мастерства конферанса и ведения диалога.

С приходом аудиосервисов и подкастовых видеоформул, у подкаста произошёл революционный рывок: достаточно поставить и настроить два фотоаппарата, два кинофло и можно записывать разговор без монтажа в простые видеофайлы и выкладывать в эфир. Конечно, это сразу дало новые возможности для привлечения аудитории. Развитие подкастов, их монетизация имеют большой потенциал, ведь это объект авторского права. Следующий этап развития подкаста обозначил Николай Дуксин, Продюсер, медиаменеджер: «Это та ступень, когда платформы, на которых подкасты размещаются, смогут различными инструментами обеспечивать допуск к библиотекам для авторов подкастов. Тогда произойдёт качественный рывок. Над этим работают все платформы». Библиотека позволяет легко найти любую единицу депонированного контента. С точки зрения стримингового сервиса (и ВК, в частности, много над этим работает) важно обеспечить авторам доступ к библиотеке с широким контентом, ровно для того, чтобы к нему можно было обращаться и строить диалоги как в аудио-, так и в видеоформах. Это абсолютно новое развитие. «Подкаст возвращается», – резюмировал Николай Дуксин, Продюсер, медиаменеджер.

Удивительным образом живёт текст – формат чтения. Поменялся язык журналистики. Люди стали переписываться в чатах. Возникли модные словообразования (например, «в ВК жили мемасики»). Стирается граница между чтением писем и публикаций (в этом смысле текст тексту рознь). Длинное чтение (лонг рид) дополняется интерактивом. «Это всегда новые формы, и чем более они сложные, насыщенные разными приёмами, тем лучше они заходят. Лонг рид теперь это и видео, и аудио, и текст, и визуальный ряд. Ну, как сериал стал книгой», – отметил Максим Иксанов, Генеральный директор, News Media. «У людей есть главная потребность – получать хорошую качественную информацию в любом формате: это может быть и звук, и видео, и текст. Текст равноценен, он никогда не умирал, он нужен, он востребован. Едешь в метро, ты не можешь что-либо слушать, но можешь читать», – продолжил тему Артемий Лебедев, Основатель, Студия Артемия Лебедева.

Анимация – самая лёгкая из креативных индустрий России для экспорта. Предназначена для семейной аудитории, которую дробить нельзя – дети смотрят мультфильмы с родителями, с разрешения родителей, по выбору родителей. Качество анимационного контента определяет картинка и присутствие звёзд в проекте. Эти составляющие зависят от бюджета. Как гласит русская пословица: «Встречают по одёжке, а провожают по уму». «Всегда в своём продукте сохраняем это качество. И за 13 лет нам удалось создать мощную анимационную индустрию, производящую анимационное кино» – отметил Владимир Николаев, Генеральный продюсер, «Анимационная студия Воронеж».

«Снежная королева» была первым рекордом этой студии – 10 млн просмотров. В 2021 г. на платформе Нетфликс был зафиксирован одновременный просмотр более 100 млн человек мультфильма «Ганс и Греттель». Русская анимация существует, она востребована. Качественный контент нужен везде, не только на Нетфликс, но и в Китае, и в Турции. По словам Максима Рыбакова, Заместителя генерального директора по производству, СТС Медиа, «в Китае нас ценят за контент». В анимации производство сложное: это огромные коллективы, до 200 человек составляет численность студии, это разнообразное дорогостоящее профессиональное программное обеспечение (ПО). Внешний рынок, важный для российской анимации, в моменте изменился. Выбытия заменяются сложно. Чтобы контент оставался таким же качественным, необходимо поддерживать инструментальную часть анимационного производства. Приходится диверсифицировать каналы, делать продукт для платформ, социальных сетей. «Пока мы плавно перетекаем из кино на платформу», – сказал Максим Рыбаков, Заместитель генерального директора по производству, СТС Медиа.

Цифровой контент трудно монетизировать. Видеохостинги монетизируют контент через рекламу. Анимация признана эксклюзивным контентом, люди ходят в кинотеатры. Платформы частной подпиской компенсируют расходы на цифровой контент. Тем не менее, нет возможности монетизировать продукт полностью, так как размещается продукт в разные среды, и становится не контролируемым его использование. «Если у платформы нет сильного плеча, то всё достаточно тяжело», – отметил Тимур Вайнштейн, Генеральный продюсер, НТВ.

В работе с новым продуктом не сразу появляется система монетизации. «Делая аудиодрамы – не дешёвый продукт, мы инвестируем интуитивно. Мы всегда инвестировали в новые форматы, и всегда понимали, что то, что мы придумываем не обязательно принесёт деньги прямо сейчас, но во времени всё с лихвой окупалось», – заметил Максим Иксанов, Генеральный директор, News Media. Особенно трудно монетизировать контент для молодёжи. Проблему на Форуме обозначил Владимир Николаев, Генеральный продюсер, «Анимационная студия Воронеж»: «Одно дело ты снимаешь сериал, и ребёнок-зритель заряжается на покупку мерча (изделия с рекламой бренда) – это легко. Другое дело – контент для молодёжи, на который мы, Анимационная студия Воронеж, замахнулись. Молодёжь из мерча уже ничего не покупает. Здесь, чтобы захватить молодёжную аудиторию необходимы такие фонды как ИРИ [Институт развития интернета – прим. авт.]». Без участия институтов развития в финансировании цифрового контента на профессиональном уровне нужного качества и высокого нравственно-этического содержания государственную задачу сохранения и удержания суверенитета не решить. Воспитание молодого поколения должно работать всегда и везде.

Не секрет, что сегодня основные деньги в индустрию приходят от рекламодателей. Платформы выстраивают свою работу таким образом, чтобы мотивировать блогеров и мотивировать рекламодателей прийти к этим блогерам. ВК заявил о своей готовности монетизировать контент по такому принципу. При этом выделил два направления действий: (1) монетизация времени, которое люди «оставляют в сети» (time spend) с учётом новой монетизации видеоконтента; (2) продажа нативной рекламы в соцсети (в этих случаях ВК зарабатывает 5-10% комиссии). Так как интересантов в этих отношениях много и отношения часто носят опосредованный, а не прямой характер, то логично выстраивать систему совместных KPI. «Выстроить так модель монетизации, чтобы рекламодатели пришли и появились на нашей платформе – это наша общая с авторами задача. Рекламодатели и зрители должны найти друг друга на нашей площадке», – сказал Степан Ковальчук, Старший вице-президент по медиастратегии и развитию сервисов, VK.

Лучшей идеей с будущей монетизацией признаётся принцип действий на опережение. Максим Ик-санов, Генеральный директор, News Media, говоря о «новом мире журналистики» отметил: «То, что круто работает, то, что нравится подписчикам, то, что честно сказано, рано или поздно принесёт деньги». Такой же логики придерживается и Вячеслав Дусмухаметов, Продюсер, медиаменеджер, создатель цифрового и ТВ контента. На вопрос модератора сессии Сергея Минаева, Писателя, сценариста, журналиста, теле- и радиоведущего: «Каким образом разводишь героев между площадками?» – Вячеслав ответил: «Развлекательный рынок по героям недостаточно широк. Поэтому на платформах где-то происходят пересечения. В основном стараемся создавать новое».

Музыкальный цифровой контент – это новая огромная индустрия, которая превратилась в настоящий социальный лифт. В индустрии музыкального контента продюсер перестал играть роль в продвижении артистов. Модератор сессии Сергей Минаев, писатель, сценарист, журналист, теле- и радиоведущий подчеркнул: «Теперь есть платформа, которая делает исполнителя звездой».

Что происходит с артистами? Буквально за последние несколько лет технология производства музыкальных произведений сильно упростилась. Точка входа стала простой и доступной практически для любого человека. Николай Дуксин, Продюсер, медиаменеджер, привёл пример, подтверждающий этот тезис: «Когда в Топ 100 по итогам года 17 песен вообще не были записаны на профессиональных студиях – это песни, которые записывались в дороге, в вагоне поезда на ноутбуки. Люди использовали простейшее ПО Fruity Loops (программы в построении музыки из сэмплов, т.е. из отдельных кусочков мелодий), свой талант, обычную цифровую карточку, которую подключили к ноутбуку, записали песни, которые и попали в Топ music charts и music guides».

Действительно творческие люди с музыкальными способностями стали достойно зарабатывать на своём творчестве. Раньше, чтобы зарабатывать деньги на пении, надо было записывать песни в студиях, выступать с концертами, использовать радиостанции, находить свою аудиторию, своего слушателя. Сейчас это не обязательно и даже на концерты по большому счёту многие артисты не ездят. Им это не нужно. Многие вообще не любят это делать. Они зарабатывают только на стриминге (на прослушивании). За счёт того, что технология производства музыкального контента стала простой, точка доступа к этому контенту через стриминговые сервисы стала очень простой, музыка превратилась в настоящий социальный лифт.

Сейчас этот путь стали проходить и цифровые видеоплатформы и цифровой видеоконтент. Степан Ковальчук, Старший вице-президент по медиастратегии и развитию сервисов, VK говорил о том, что UGC-контент, который в России набирает популярность, по сути есть повторение музыкального пути, где за счёт простой точки входа в контент можно добиваться признания, популярности, находить своего слушателя, своего зрителя и дальше монетизировать контент благодаря тем инструментам, которые будут предлагать платформы.

«В человеке заложена тяга к саморазвитию. И, конечно, эти молодые музыканты, которые сейчас довольно просто делают востребованный контент, будут приходить к более сложным формам – записываться с оркестром, знакомиться с партитурой, постигать новые грани музыкальной культуры. Это буст на движение вперёд, знакомство с новыми культурными формами. В результате появляются новые великие произведения, которые нравятся миллионам людей», – сказал Степан Ковальчук, Старший вице-президент по медиастратегии и развитию сервисов, VK. «Многие стали снимать видео на телефон, набрав свою первую аудиторию, полюбившись первому зрителю, многие авторы пытаются постичь технические особенности монтажа, добавить анимацию, сделать срез, поставить титры. Постепенно это всё превращается в другие формы на ТВ-каналах, и есть обратное движение», – поддержал Николай Дуксин, Продюсер, медиаменеджер.

В отличие от стриминговых видео-онлайн платформ, музыка в России – одна из самых сильных позиций, и стриминговые музыкальные сервисы, несмотря на уход сервисов иностранных площадок, занимают 80-85% рынка онлайн платформ. По словам Степана Ковальчука, Старшего вице-президента по медиастратегии и развитию сервисов, VK, Спотифай, такой популярный в мире, в России не работал – его доля была маленькой. Эппл мьюзик имел низкую долю проникновения. В этом смысле российские стриминговые платформы VK Музыка, Яндекс Музыка делят почти 80% музыкального рынка России.

Степан Ковальчук, Старший вице-президент по медиастратегии и развитию сервисов, VK, отметил ещё один важный тренд российского стримингового рынка, который начался лет 7 назад, когда музыканты стали петь и читать на русском. Ещё в 2009 г. все старались петь на английском. Это никому не было нужно, ни здесь, ни там. И в ВК, и в Яндекс порядка 80% прослушиваний – это русская музыка, поэтому эта среда развивается. С точки зрения производства, музыкальный контент дешевле, поэтому выбор авторов гораздо шире, а значит, собрать значимое количество качественного контента проще. Задачей сделать то же самое и с видеоконтентом ставит руководство социальной сети Вконтакте. Если музыкальный сервис уже доминирует над иностранным, то для видеоплатформы есть ещё одно препятствие – конкуренция с ютубом, доля интеграции которого в российский рынок высока. «Но это вопрос времени и соответствия уровню, который уже есть у аудитории», – заключил Степан Ковальчук, Старший вице-президент по медиастратегии и развитию сервисов, VK.

Доверие к просмотру и престиж просмотра – это ещё одна важная тенденция, которая была отмечена участниками сессии на ПМЭФ-2023. Все ожидают, когда на полную мощность заработает Медиаскоп – технологичная исследовательская компания, лидер российского рынка медиаисследований, мониторинга рекламы и СМИ [4]. НТВ, ВК активно сотрудничают с Медиаскопом, который «видит, мерит, формирует ядро и транслирует сарафан». «Мы ждём, когда Медиаскоп начнёт считать количество просмотров наших фильмов на каждой из платформ, с тем чтобы понимать, сколько человек на самом деле смотрит тот или иной сериал НТВ», – сказал Тимур Вайнштейн, Генеральный продюсер, НТВ.

Дезинтермедиация – автоматизация операций посредников в сделках и производстве. Продюсеры контента, специалисты профессиональных музыкальных студий и кинопавильонов остаются не востребованными, музыкальные исполнители перестали ездить с концертами, убрали из процесса создания контента сценариста, видеомейкера, директора производства. «Там людей-то нет!» – воскликнул Артемий Лебедев, Основатель, Студия Артемия Лебедева. Тем не менее ИИ (искусственный интеллект) был признан помощником, суперускорителем, суперэкзоскелетом, преумножителем возможностей. «Кто-то уйдёт. Но творческие люди с помощью технологий смогут достучаться до своей аудитории, сейчас у них нет такой возможности. Полоса препятствий длиной в 10 лет», – посетовал Артемий Лебедев, Основатель, Студия Артемия Лебедева.

«ИИ питается искусством, он берёт картины, которые нарисовал художник, и из них собирает варианты. То, что ИИ нагенерит, попадает в сеть. И эти картинки вторичны. Вторичная переработка приводит к тому, что мусор в сети будет мешать выбирать», – высказал свою точку зрения Владимир Николаев, Генеральный продюсер, «Анимационная студия Воронеж». Кроме того, ответственность за созданный контент ИИ не несёт. Создаваемая им параллельная вселенная «существует лишь в мониторе на ладошке». И это результат вторичной переработки.

«Люди очень нужны. Креативные люди в России – наша ценность», – добавил Владимир Николаев, Генеральный продюсер, «Анимационная студия Воронеж». ИИ может сократить сроки производства, может удешевить производство. Но есть большие сомнения, что он способен создать творческий с художественным смыслом и большим контентом проект, довести его от начала до конца, восхитить своего зрителя.

Заключение

Ядро экономического потенциала креативной экономики составляют технологии проектирования будущего, социального инжиниринга, создания творческих продуктов, формирования инновационных потребностей и опережающего избыточного предложения в секторе креативных индустрий, управления развитием. Создание востребованного цифрового контента в популярных форматах: кинофильмов, видеороликов, подкастов, анимации, пригодных для разных социальных групп и поколений позволяет массово транслировать и тиражировать желаемые паттерны поведения, изменять предпочтения и моду, формировать культуру отношений и потребления, направлять мыслетворчество, зомбировать сознание, внедрять в массы идеи мироустройства.

Множество прикладных вопросов в сфере креативной экономики базируется на морально-нравственных установках подаваемого контента, его доступности и современности. А значит, проблема суверенитета страны – технологического, экономического, политического, идеологического – это проблема власти и её желания инвестировать в те ценности, которые эта власть разделяет. Цифровой контент – это мощное оружие современного мира, способное сплотить ряды единомышленников – «миллионы плеч, друг к другу прижатые туго» (В. Маяковский), разделить людей на сообщества по интересам и на конфронтационные лагеря, атомизировать общество, заинтересовать любопытных, привить любовь и культуру.