Цифровой маркетинг как инструмент развития банковского бизнеса

В эпоху проникновения интернета во все сферы общественной жизни важным условием эффективного функционирования и развития бизнеса в современной рыночной среде является его всесторонняя цифровая трансформация [1]. Стремительное развитие информационного общества, увеличение числа активных пользователей различных информационных ресурсов [2] обусловили повсеместное использование цифрового маркетинга как средства ведения банковского бизнеса в условиях агрессивной конкуренции на рынке финансовых услуг. Основной целью маркетингового управления в банках является сохранение спроса на их продукты и услуги, а также поддержание надлежащего уровня кредитной активности на финансовом рынке. С учетом того, что новые банковские продукты быстро перенимают конкуренты, особое значение приобретает способность банков к активному внедрению всего спектра инструментов цифрового маркетинга, адаптировать корпоративные стратегии в соответствии с изменяющимися цифровыми технологиями, поскольку только такая работа даст возмож- ность им получить преимущество над конкурентами [3].

Сегодня цифровизация экономики Российской Федерации ставит перед банками новые вызовы по внедрению и продвижению интер-нет-услуг и цифровых маркетинговых коммуникаций, что и актуализирует вопросы обобщения практик применения цифрового маркетинга как важного инструмента обеспечения развития банковского бизнеса. Способность банков демонстрировать свою уникальность за счет формирования эффективной маркетинговой политики, которая является главной предпосылкой успешного функционирования в экономическом среде.

Результаты исследования. В условиях технологического процесса осуществляется переход от классического маркетинга к его новой эволюционной формы развития - интерактивному маркетингу, основными инструментами которого являются методы координации и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса, техника делового общения [4]. Новейшие детерминанты развития финансового рынка способствовали рождению новых подходов в банковском управлении для реализации интерактивных возможностей сетевого взаимодействия, комплексно трансформирующего традиционный маркетинг в интерактивный, основанный новейших цифровых достижениях. В результате в научной ли- тературе и практической деятельности стал выделяться в отдельный вид маркетинга – цифровой маркетинг. Учитывая относительную новизну и сложность категории «цифровой маркетинг» рассмотрим основные подходы к ее определению (табл. 1).

Таблица 1. Подходы к трактовке термина «цифровой маркетинг»

Автор	Трактовка
О.Н. Козлова, О.Н. Котова, Э. Д. Слаутина [6, с. 243]	Вид маркетинговой деятельности банка, предусматривающий использование разнообразных форм цифровых каналов для взаимодействия с потребителями и другими контрагентами на рынке
Л.В. Маймакова, Д.Р. Аминев [7, с. 331]	Ориентируется на создание, коммуникацию, доставку и обмен предложениями, что имеют ценность для покупателей, пользователей и общества в целом
О.А. Цединов,   Э.О. Бадма- Горяева [8]	Маркетинговая деятельность банков, использующих цифровые технологии для создания, предоставления ценностей своим клиентам и другим заинтересованным областям общественности
Д.Н. Афанасьев [9, с. 299]	Использование всех возможных форм цифровых каналов для продвижения банков и их товаров
Н. И. Быканова [5, с. 11]	Комплексный подход к продвижению банка, его продуктов в цифровой среде, а также охватывает офлайн-потребителей
Н.Д. Полухин, И.В. Шамрина [10, с. 516]	Современный маркетинг, которому свойственна дуальность из-за его гибридного характера: одна часть функций выполняется онлайн, вторая – в реальной среде
С.И. Цхомария, Д.Д. Тупурия [11, с. 166]	Комплекс методов и инструментов в деятельности банка, использующих цифровые информационные технологии для достижения его маркетинговых целей
Э.Ф. Кардава [12, с. 112]	Комплексная стратегия, направленная на привлечение и удержание клиентов в цифровой среде, а также на создание сильного онлайн присутствия и увеличение конверсии
Е.И.Покаместов, Н. А. Никитин [13, с. 123]	Использование всех возможных форм цифровых каналов для продвижения бренда банка

Учитывая актуальность исследуемой проблематики в условиях настоящего и проанализировав различные формулировки сущности категории «цифровой маркетинг», считаем возможным выделить три основные подходы к ее определению. Функциональный подход определяет цифровой маркетинг как инструмент в деятельности банка, который предназначен для создания, передачи и предоставления ценностей через цифровые каналы с целью взаимодействия с клиентами и контрагентами на финансовом рынке. Технологический в определении цифрового маркетинга делает упор на применении цифровых информационно-коммуникационных технологий в маркетинговой деятельности банка, подчеркивающего важность технологических средств в исполнении маркетинговых задач. Комплексный предполагает включение в сущность и содержание цифрового маркетинга как виртуальной, так и реальной составляющей маркетинговой среды с целью продвижения банковских продуктов и услуг.

Изучение научной литературы [7, 9, 14] позволило обобщить и представить в системе основные инструменты современного цифрового маркетинга в банковской сфере (табл. 2).

Проведенные нами исследования показали, что инструменты цифрового маркетинга охватывают широкий спектр коммуникаций. Это, в свою очередь, позволяет выделить современные направления развития цифрового маркетинга, которые, в дальнейшем, могут быть обобщены в различные группы цифрового банковского маркетинга, что даст возможность их комплексного изучения и разработке рекомендаций для каждой группы и повышения на этой основе эффективности цифрового маркетинга в банковской сфере. В настоящее время можно выделить десять групп цифрового банковского маркетинга.

• 1.    Social media marketing – создание аккаунтов на популярных платформах Вконтакте, Одноклассники, YouTube, что обеспечивает успешное продвижение банковских продуктов услуг и повышает узнаваемость бренда банка, обеспечивает высокие показатели конверсии, возможность наладить контакт с клиентами.

• 2.    Контент-маркетинг – создание ценного и интересного контента, который сформирует лояльность целевой аудитории и повысит знание о бренде банка;

• 3.    Нативная реклама представляет собой размещение объявлений в строке, которые могут различаться по формату (например, в социальных сетях), платных объявлений в поисковой системе, рекомендаций по контенту, а также спонсируемых сообщений. Основной задачей подобного формата рекламы выступает исключение отрицательных эмоций у потребителя. Основной акцент в подобной рекламе сделан непосредственно на изображение.

• 4.    Автоматизация маркетинга – это применение инструментов автоматизации для повышения эффективности маркетинговых процессов. Среди преимуществ: персонализация по использованию контента, оптимизированного под продажи, использование искус-

• ственного интеллекта и машинного обучения в электронной почте, контент-маркетинга и SEO.

• 5.    Email-маркетинг – рассылка сообщений по электронной почте способно отлаживать постоянный контакт с аудиторией, укрепить отношения.

• 6.    Видеомаркетинг – создание эмоциональной связи с потенциальными клиентами, поскольку информация в роликах лучше воспринимается, чем текст или изображение.

• 7.    Вирусный маркетинг представляет собой довольно эффективную и быструю маркетинговую стратегию, направленную на развитие банковского бизнеса. Он, по сути, является одним из наиболее кратких путей для распространения информации о бренде. В качестве примера можно привести челленджи на развлекательных контентах, заставляющих говорить о продукте, пробуждая любопытство и энтузиазм.

• 8.    Входящий маркетинг. Навязывает рекламу потребителям, привлекает их внимание и доверие, предлагая решение проблем.

• 9.    SMS-маркетинг. Использует короткие текстовые сообщения для продвижения товаров и услуг банка и дает возможность быстро и недорого доносить информацию до пользователей, увеличивая вовлеченность и лояльность клиентов.

• 10.    Партнерский маркетинг – это сотрудничество с известными личностями или блогерами для рекламы и популяризации продуктов и бренда банков.

Таблица 2. Основные инструменты цифрового маркетинга в отечественном банковском биз- несе

Инструменты цифрового маркетинга	Характеристика	Преимущества применения
Искусственный интеллект	Технологии искусственного интеллекта, в частности, машинное обучение, предикативная аналитика, дающие возможность банкам автоматизировать процессы, персонализировать клиентский опыт, прогнозировать покупки потребителей в будущем	Лучшее понимание клиентов, экономия средств на маркетинговых мероприятиях, оптимизация затрат, автоматизация рутинных задач
Автоматизация маркетинга	Программное обеспечение, позволяющее автоматизировать управление задачами, что повторяются	Экономия времени при подготовке отчетов и аналитики, повышение потребительской лояльности
Мета вселенная	Цифровой мир, в котором пользователи взаимодействуют между собой в трехмерном компьютерном среде	Приобретение цифровых активов, создание инновационных объектов
Разговорный   марке тинг	Целью является улучшение взаимодействия с клиентом. Такая модель построена на обратной связи, что стимулирует вовлеченность, лояльность и увеличение продаж банковских продуктов	Общение с клиентом в режиме реального времени (живое общение и через чат-бот)
Голосовой маркетинг	Технология на основе искусственного интеллекта, которая дает возможность найти нужный товар или услугу с помощью устной команды	Расширение пользовательских аудиторий, увеличение трафика на сайте банка, повышение качества обслуживания клиентов использование приложений, возможность продвижение бренда через инструменты локального поиска
Поисковая   система (SEO)	Фокусируется на оптимизации веб-сайтов и контента, чтобы занимать высшие позиции в результатах поисковой выдачи, и тем самым улучшает видимость в Интернете, увеличивает органический трафик и повышает доверие к вебсайту	Увеличение продаж банковских продуктов и услуг, повышение конкурентоспособности на финансовом рынка, оптимизация сайта банка
Инклюзивный маркетинг и соответствие глобальным целям	Маркетинговая деятельность банка, ориентированная на группы потребителей с культурными особенностями и физическими различиями	Адаптация для слабовидящих пользователей и ограниченными возможностями

Вышеперечисленные виды и инструменты цифрового маркетинга являются популярными в отечественном банковском бизнесе, поскольку позволяют привлекать новых клиентов, обеспечить рост продаж продуктов и услуг, а также повысить конкурентоспособность в бизнес-среде, улучшить репутацию банка, настроить эффективное взаимодействие с клиентами, увеличить продажи и доход.

Проведенные нами исследования позволяют сделать вывод, что в современной рыночной среде применение цифрового маркетинга в деятельности каждого субъекта хозяйствования особенно актуально, поскольку способствует:

• -    привлечению клиентов посредством привлечения внимания пользователей через рекламу, социальные медиа, электронную почту

и другие ресурсы в глобальной сети Интернет;

• -    увеличению продаж дает возможность эффективно продвигать банковские продукты и услуги, привлекать клиентов к осуществлению финансовых операций таких как открытие счетов, оформление кредитов, инвестирование и т.д.;

• -    сохранению клиентов помогает поддерживать отношения с клиентами путем предоставления полезной информации, персональными предложениями и качеством обслуживания, отвечающим их потребностям;

• -    обеспечивает аналитику позволяет получать информацию о взаимодействии клиентов с банком для оценки эффективности маркетинговой стратегии с возможностью ее улучшения;

• -    доступности 24/7 – обеспечение информацией, круглосуточным обслуживанием клиентов через вебсайты, мобильные приложения.

Проведенные нами исследования позволяют обобщить положительный опыт внедрения цифрового маркетинга в банковской сфере и сформулировать ряд рекомендаций по его эффективному использованию (рис.). При этом, следует отметить, что услуги цифрового маркетинга и их эффективность могут различаться в зависимости от вида товара, специфики целевой аудитории, активности и количества конкурентов или других внешних факторов.

Координация целей

Составление пути покупателя

Маркетинговый план

Метрика и корректирование

Формирование портрета покупателя

Мониторинг отзывов потребителей

Рис. Основные этапы применения цифрового маркетинга для обеспечения развития банковского бизнеса

Для эффективного применения цифрового маркетинга как инструмента обеспечения развития банковского бизнеса может быть реализована следующая последовательность действий.

• 1.    Координация целей – согласование целей цифрового маркетинга со стратегическими задачами банка. Предполагает четкое понимание целевой аудитории, определение основных показателей эффективности и желаемых результатов деятельности. Новейшие технологии цифрового маркетинга, а именно система управления взаимоотношениями с клиентами и инструменты аналитики позволяют получить ценную информацию для координации целей и контроля процесса развития банковского бизнеса.

• 2.    Формирование портрета покупателя заключается в выстраивании тесного взаимодействия с клиентом, посредством получения полной информации о пользователе (увлечения, потребности, проблемы, социальнодемографические параметры). Инструменты (программное обеспечение для создания портрета покупателя и аналитика пользовательского опыта) позволяют банкам визуализировать и оптимизировать взаимодействие с брендом банка через различные каналы.

• 3.    Путь покупателя предполагает изучение основных факторов, влияющих на поведение клиентов. С помощью использования аналитики данных искусственного интеллекта, машинного обучения банки могут получить информацию о поведении потребителя и соответственно адаптировать стратегию развития банковского бизнеса. Новейшие инструменты цифрового маркетинга, в частности, предиктивная аналитика и механизмы рекомендаций позволяют выявить путь покупателя на рынке банковских услуг и возможность реагировать в режиме реального времени.

• 4.    Маркетинговый план – документ, который очерчивает маркетинговые стратегии, тактики и прогнозные результаты в течение определенного периода.

• 5.    Мониторинг отзывов потребителей. Зза-нимает важное место в формировании маркетинговой политики банка, поскольку обеспечивает четкое понимание эффективности маркетинговых усилий и определения направлений для совершенствования. Технологические инструменты управления репутацией, соци-

• ального слушания и платформы обратной связи с клиентами, дают возможность отслеживать и проводить анализ настроений пользователей. Именно такая обратная связь помогает банкам на основе полученной информации совершенствовать стратегии цифрового маркетинга и улучшать клиентский опыт.

• 6.    Метрика и корректировка. Для измерения результативности использования цифрового маркетинга в деятельности банка необходимо установить ключевые показатели эффективности. Инструменты цифровой аналитики – Yandex Analytics и платформы автоматизации маркетинга предоставляют необходимую информацию о посещаемости вебсайтов, коэффициенты конверсии, вовлеченность и эффективность банковского бизнеса. На основе анализа этих показателей банки могут принимать эффективные управленческие решения используя обработанную информацию, оптимизировать свои усилия в направлении цифровизации и адаптировать стратегию развития к требованиям потребителей.

В то же время необходимо подчеркнуть, что применение цифрового маркетинга в деятельности банка в значительной степени обусловлено персоналом коммерческих банков, уровнем их квалификации и мотивации, формированием соответствующей требованиям времени корпоративной культуры. При этом, мотивация дает возможность как создать условия для эффективного труда, так и сохранить в организации квалифицированных сотрудников [15]. При внедрении цифрового маркетинга наиболее предпочтительным является адхократический тип корпоративной культуры, который характеризуется новаторством персонала, его динамичностью и предприимчивость, умением правильно реагировать на различные ситуации [16]. Это в результате позволяет банку эффективнее взаимодействовать с клиентами, повысить уровень своей конкурентоспособности, снизить затраты и улучшить результаты функционирования на финансовом рынке. Предложенный подход будет способствовать построении устойчивых взаимоотношений с существующими и потенциальными клиентами, что обеспечит успешное продвижение банковских продуктов и услуг и повысит возможность наладить контакты с клиентами и позволит реагировать в режиме реального времени.

Заключение. Учитывая современные вызовы, вызванные глобализационными изменениями, санкционным давлением отечественный банковский бизнес демонстрирует готовность к использование цифрового маркетинга. Сегодня рост числа пользователей глобальной сети Интернет, особенно среди демографических групп в сочетании с инструментами цифрового маркетинга формирует потенциал по дальнейшему развитию банковского сектора через использование цифровых каналов для продвижения услуг. Усиление конкурентной борьбы на финансовом рынке в Россий- ской Федерации применение цифрового маркетинга в деятельности банка предусматривает последовательный процесс, координирующий цели, определяющий портрет и путь покупателя, формирующий маркетинговый план относительно дальнейшего развития банковского бизнеса, отслеживающий отзывы потребителей, а также анализирующий и корректирующий стратегии используя наличие полученной информации. Технологические инструменты цифрового маркетинг и управление ими играют ключевую роль на современном этапе развития отечественных банков.