Цифровые инструменты и технологии для оптимизации управления B2b-продажами

Ц ифровая трансформация существует уже не одно десятилетие, однако она остается одной из самых сложных задач для организаций. Современные реалии демонстрируют, что это не просто опция, а необходимость, обеспечивающая устойчивость и выживание бизнеса. Она способствует не только непрерывности работы большинства компаний, но и их развитию, повышая уверенность в условиях перемен. Цифровая трансформация охватывает все аспекты деятельности предприятия и представляет собой сложный и динамичный процесс, требующий освоения новых технологий, обучения и решения ранее неизвестных задач. При этом ключевое значение имеют клиенты и сотрудники, которые играют центральную роль в процессе цифровизации.

Первые успешные примеры цифровой трансформации появились еще в конце XX века, и с тех пор компании по всему миру в различныхотраслях и с разной степенью сложности внедряют цифровые изменения. Каждая организация проходит этот процесс уникальным образом, однако существуют общие принципы, способствующие успешной трансформации.

Клиентоориентированность является главным двигателем этих изменений. Все усилия бизнеса, направленные на повышение эффективности, производительности и скорости, сводятся к улучшению качества обслуживания клиентов, что напрямую влияет на финансовые показатели. В то же время отсутствие подлинной ориентации на клиента лишает компанию той аутентичности, которую ценят потребители. Это утверждение актуально как для сегмента B2C, где цифровизация активно внедряется, так и для B2B, где темпы трансформации пока замедлены. Особенно важным этот процесс является в управлении В2В-продажами, подчеркивая необходимость изучения цифровых возможностей для данного сегмента [5; 6; 9].

Одной из ключевых составляющих цифровизации В2В-продаж являются технологии, которые имитируют маркетинговые функции. Это такие инструменты, как искусственный интеллект (далее – ИИ), обработка естественного языка, датчики, робототехника, дополненная реальность, виртуальная реальность, интернет вещей и блокчейн. Их объединение составляет основу концепции Маркетинга 5.0, направленного на автоматизацию и персонализацию процессов продаж. Среди цифровых технологий, используемых в управлении продажами, выделяются такие онлайн-инструменты, как поисковые системы, социальные сети, онлайн-реклама, email-маркетинг, которые способствуют укреплению бренда, расширению аудитории и улучшению взаимодействия с клиентами.

Цифровизация предполагает использование различных методов, включая стратегическое общение, контент-стратегии, мобильные приложения, цифровое сотрудничество, партнерский маркетинг, блоги, рекламу в социальных сетях и другие инструменты. Эти подходы создают целостный клиентский опыт. На начальных этапах цифровой трансформации задействуется много каналов, однако со временем выделяются наиболее эффективные. Для достижения успеха компаниям необходимо комплексно подходить к использованию цифровых инструментов, систематизировать, автоматизировать и анализировать результаты, чтобы выбрать наиболее результативные решения [7].

Основным направлением цифровизации в управлении B2B-продажами можно назвать индивидуальный подход к клиентам. Успешные продажи продукции напрямую зависят от персонального внимания к потенциальным покупателям, поэтому персонализированное взаимодействие становится центральным элементом эффективного маркетинга. Развитие информационно-коммуникационных технологий позволяет значительно расширить технические возможности для сбора и анализа данных: демографических характеристик, интересов целевой аудитории, активности на сайте, статистики покупок, потребляемого контента и местоположения клиентов [3].

Цифровые инструменты управления продажами предоставляют ряд преимуществ, включая таргетинг, оценку эффективности веб-ресурсов, прогнозирование спроса на основе анализа запросов и оперативность продаж. Это, в свою очередь, способствует увеличению экономической прибыли за счет внедрения маркетинговых инноваций. Исследования подтверждают, что высокий уровень инновационности маркетинга способствует повышению общей эффективности компании.

Среди ключевых технологических инноваций в цифровизации продаж можно выделить использование локального контента, ИИ, интеграцию маркетинговых технологий, виртуальную и дополненную реальность, голосовые боты, интернет вещей, видео, мобильный маркетинг и другие инструменты. Эти технологии применяются как в продажах, так и в общих маркетинговых стратегиях, способствуя повышению эффективности операций, улучшению охвата целевой аудитории и оптимизации затрат. Например, системы на базе ИИ помогают управлять данными, значительно повышая производительность процессов.

Одной из актуальных концепций является использование ИИ в цифровом маркетинге. Примером его применения служат платформы цифрового управления, которые автоматически анализируют эффективность различных каналов привлечения пользователей, затраты на рекламу, создают портреты целевой аудитории и формируют целевые рекламные сообщения. Эти платформы основаны на психометрической теории, позволяющей с высокой вероятностью прогнозировать поведение клиентов. Такой подход, из- вестный как психологический таргетинг, позволяет направлять рекламу только тем, кому она действительно интересна, автоматически подбирая наиболее подходящие площадки и точки контакта с аудиторией.

Платформы продаж автоматизируют множество процессов, что способствует улучшению выполнения повседневных задач, включая задачи сотрудников, не связанных напрямую с продажами. Помимо автоматизации и оптимизации цифровизация снижает издержки, связанные с организацией встреч, процессом продаж, логистикой и управлением складскими запасами. Грамотно разработанная и внедренная B2B-платформа поддерживает все этапы работы – от выполнения заказов и логистики до финансов и отчетности. Это универсальный инструмент, ориентированный на клиентов и подрядчиков, который повышает эффективность продаж и деловой активности.

Ключевые особенности таких платформ – высокая гибкость и возможность персонализации, что позволяет адаптировать их под потребности любой отрасли и бизнеса.

Функции, которые может включать B2B-система:

•    расширенные поисковые механизмы; •    управление несколькими корзинами; •    инструменты проверки подрядчиков; •    индивидуальные прайс-листы и скидки; •    каталоги товаров; •    интеграция с внешними системами; •    и др.

Одним из результатов цифровизации является омниканальная модель продаж, которая объединяет различные каналы, такие как стационарные магазины, электронная коммерция и мобильные приложения.

Преимущества омниканальных продаж:

•    создание единого и персонализированного клиентского опыта независимо от используемого канала; •    улучшенное управление процессами и оптимизацию затрат; •    привлечение клиентов через разнообразные каналы и укрепление долгосрочных отношений;

•    быстрая адаптация к изменениям рынка и потребностям покупателей.

Основные цели цифровизации в управлении B2B-продажами можно разделить на несколько направлений.

• 1.    Повышение эффективности процессов – автоматизация задач и снижение операционных затрат.

• 2.    Усиление конкурентоспособности – быстрое реагирование на изменения рынка и адаптация предложений к потребностям клиентов.

• 3.    Системная интеграция – объединение различных инструментов и платформ для улучшения управления данными.

• 4.    Укрепление сотрудничества – оптимизация внутренних и внешних коммуникаций, а также управление проектами.

Реализация этих целей способствует росту стоимости компании, улучшению понимания потребностей клиентов и более оперативному реагированию на их запросы.

Ключевую роль в цифровизации играют процессы агрегации данных в маркетинге и продажах.

Сбор, анализ и использование данных позволяют:

•    создавать персонализированные предложения, адаптированные к запросам клиентов; •    проводить сегментацию рынка для разработки целевых маркетинговых стратегий; •    оптимизировать рекламные кампании, планируя и оценивая их эффективность на основе данных; •    прогнозировать рыночные тенденции, анализируя исторические и текущие данные для понимания будущего поведения клиентов.

Таким образом, внедрение процессов агрегации данных в маркетинг и продажи позволяет лучше понимать потребности аудитории и оперативно реагировать на изменения рыночных условий.

Преимущества цифровизации управления B2B-продажами подтверждаются аналитическими исследованиями. Например, по прогнозам аналитиков Gartner, к 2025 году 80 % взаимодействий в этой сфере будут происходить в онлайн-среде. Это связано с тем,что цифровизация трансформирует роль продавцов: освобождает их от рутинных задач, таких как обработка заказов, и позволяет сосредоточиться на стратегически важных областях – консультациях по продуктам и работе с ключевыми клиентами [1; 2; 10].

Сосредоточение усилий на стратегических задачах способствует максимальной эффективности и раскрытию потенциала продавцов. Однако цифровизация требует продуманной стратегии на всех уровнях деятельности, а именно:

• 1.    Стратегическое использование коммерческих ресурсов. Физическая точка контакта остается важной, но современные продавцы становятся больше поставщиками лидов, реже – закрывающими сделки и практически не вовлечены в постпродажное обслуживание. Компании, которые понимают и корректируют роль продавцов в соответствии с новой реальностью, получают конкурентное преимущество.

• 2.    Рациональное распределение маркетинговых ресурсов. Маркетинг продукции должен выходить за рамки традиционного продвижения через торговую сеть. Современные маркетинговые команды уделяют значительное внимание управлению цифровым контентом как внутри платформ B2B, так и за их пределами.

Таким образом, цифровизация B2B-продаж меняет подход компаний к взаимодействию с клиентами, формируя новые модели предложения продуктов и услуг. Изменения в ожиданиях клиентов приводят к появлению таких трендов, как продажа продуктов по подписке; самообслуживание клиентов через он-лайн-каналы с полной кастомизацией продукции; предоставление дополнительных услуг через модели «одного окна».

Эти изменения способствуют улучшению качества обслуживания: клиент получает более адаптированный и доступный продукт, который проще и быстрее приобрести. Одновременно с этим компании повышают свою эффективность за счет внедрения новых технологий и оптимизации бизнес-моделей.

Итоги проведенных исследований показали, что цифровизация управления B2B-продажами представляет собой использование цифровых технологий и данных в качестве ключевых инструментов для оптимизации и трансформации бизнес-процессов. Ее наиболее зрелая форма заключается в реализации принципиально новых методов и подходов, например, продажа виртуальных товаров и услуг через интернет, развитие киберспорта, использование платформ управления данными для цифровой рекламы или предоставление электронных услуг.

Однако цифровизация также включает совершенствование существующих процессов. Например, компании могут адаптировать традиционные методы к цифровой среде, продавая физические продукты через электронную коммерцию, предлагая электронные книги или развивая онлайн-обучение. Внедрение инновационных решений позволяет организациям не только улучшать знакомые методы работы, но и разрабатывать совершенно новые бизнес-модели, продукты и услуги, которые невозможно было бы создать в аналоговом мире.

При этом важно понимать, что ни одна компания не действует изолированно. Организации являются частью сложных бизнес-экосистем, включающих партнеров, поставщиков, субподрядчиков, находящихся на разных этапах цифровой трансформации. Этот фактор необходимо учитывать при планировании и реализации собственной стратегии цифровизации.

Для одних компаний главной целью может стать перевод B2B-продаж в онлайн-пространство. Сегодня на рынке доступны передовые технологии, которые позволяют эффективно поддерживать этот процесс и связанные с ним операции. Однако успешная трансформация требует учета возможных препятствий. Они могут быть как объективными (например, недостаточная техническая оснащенность или правовые ограничения), так и субъективными, связанными с человеческим фактором, например, сопротивление изменениям или низкий уровень цифровой грамотности.

Поэтому перед началом любого трансформационного процесса важно провести глубокий анализ возможных барьеров и разработать стратегии их преодоления. Это может быть обучение сотрудников, изменение внутренних процессов, улучшение инфраструктуры и, что не менее важно, налаживание эффективной коммуникации с бизнес-партнерами.

В конечном итоге цифровизация B2B-продаж не только повышает конкурентоспособность компании, но и создает возможности для гибкого и адаптивного взаимодействия с клиентами, что является залогом долгосрочного успеха в условиях быстро меняющегося рынка.