Цифровые инструменты продвижения книги и чтения на российском книжном рынке

Цифровая трансформация отечественной экономики в общем и розничной коммерции, в частности, радикально изменила подходы к формированию моделей взаимодействия книжного бизнеса с покупательской аудиторией. Субъекты книжного рынка не могут игнорировать постоянный прирост показателей охвата населения страны интернет-связью, стабильное увеличение среднесуточной продолжительности пребывания в Сети (в 2014 г. рядовой гражданин России проводил во «всемирной паутине» 2 часа 10 минут [1, с. 56], в 2022 г. – около 6 часов [2, с. 29]; почти 80% пользователей обращаются к ресурсам Интернета ежедневно [2, с. 28]). Благодаря распространению технологии мобильного интернета на пути движения рекламного сообщения сняты, по сути, все ограничения: теперь пользователь со смартфоном в кармане может потреблять «любой контент … в любом месте и в любое время» [3, p. 2]. Активное внедрение цифровых технологий в маркетинговые коммуникации с потребителями книжной продукции обусловило качественные перемены в области мониторинга и аналитики эффективности рекламных кампаний, поиска заинтересованной целевой аудитории, повлекло за собой снижение стоимости цифровой таргетированной рекламы, демократизацию доступа к технологиям конструирования электронной рекламы, позволило включить потребителя в производство продукта или услуги, процесс формирования рыночного бренда [3, p. 335, 4; 4, p. 127; 5, p. 19; 6, p. 9] и пр. Цифровой маркетинг вооружил книжный бизнес средствами, обеспечивающими достижение целей деловой активности в условиях усугубления кризисных явлений в классической массовой рекламной коммуникации [7, p. 132].

Рассмотрим некоторые инструменты продвижения книги и чтения, используемых игроками книжного рынка в пространстве цифровой коммуникации.

Книжные/литературные блоги. Основное содержание таких мини-сайтов в жанре публичного интернет-дневника (сетевого журнала) составляет изложение собственных литературных впечатлений их владельцев. Блоги с оговорками можно считать разновидностью авторской литературной журналистики. Опираясь на выводы отечественного исследователя феномена блогов Е. И. Горшковой [8] относительно реализуемых в пространстве блогосферы коммуникативных     стратегий, можно предположить, что публикуемый на площадках её «книжного» сегмента контент нацелен, во-первых, на информирование читательской аудитории о литературных новинках; во-вторых, на регуляцию читательского поведения сетевых пользователей посредством размещения в блоге сообщений рекомендательного характера; в-третьих, на выражение спикером субъективной оценки произведений литературы [8, с. 20]. Подобные интернет-проекты под видом авторского материала нередко транслируют потребительскую рекламу, в связи с чем закономерным выглядит кризис доверия к «лидерам мнений» из числа литературных блогеров со стороны платёжеспособной части сетевых пользователей, распознающих в публикуемых материалах закамуфлированное коммерческое предложение.

Экспертная рекомендация. Совет по выбору книги от лица, обладающего весом в глазах вебаудитории, – одно из высокоэффективных средств регуляции читательского поведения. Мнение об издании, высказанное сведущим, компетентным специалистом в цифровых СМИ или социальных медиа, способно превратиться в императив потребительских действий. Авторитетная качественная оценка литературы выполняет важные функции в контексте продвижения книги и чтения: ориентирует потребителя в жанрово-тематических сегментах книжного рынка; управляет потребительским интересом, а значит, и покупательским спросом; участвует в формировании общественного мнения в пользу чтения как желательной и «статусной» социальной практики; дискредитирует идею о допустимости нелегального доступа к информационному контенту, сопряжённого с нарушением авторских прав.

Подкасты1. Этот относительно новый [9; 10, c. 107] для российского медиарынка формат свободно распространяемого разножанрового информационного цифрового аудио- и видеоконтента в Интернете, соответствующий формальным признакам классической радиопередачи, привлекает потребителей широкими возможностями управления. В системе рыночного продвижения книги и чтения «литературные» подкасты играют важную роль: отвечают на запрос аудитории в отношении расширения структуры информационного потребления за счёт комфортного формата; являются средством популяризации книги в среде неактивных читателей с развитыми цифровыми компетенциями; выступают в качестве инструмента расширения читательских практик за счёт способов, альтернативных классическому «линейному» чтению; выполняют функцию обеспечения массовой потребности в разнотематическом медиаконтенте, оперативно отражающем динамику ассортимента книжного рынка.

Мобильные сервисы и приложения. Активный и стабильный прирост аудитории пользователей мобильных устройств, опривычи-вание чтения «с экрана», упрочение позиций электронных книг в структуре массового информационного потребления [11; 12, с. 2022] обусловили интерес отечественных книготорговых организаций к многофункциональным мобильным приложениям и сервисам как к коммерчески перспективному каналу коммуникации с читателями. Эти инструменты помогают рыночным игрокам обеспечить: легальный доступ к изданиям в адаптированных для «экранного» чтения форматах; комплексное рекламное сопровождение программ стимулирования сбыта книжной продукции через собственные площадки электронной коммерции (хотя «прямая» рекламная нагрузка приложений, по замечаниям экспертов, отталкивает пользовательскую аудиторию [12, с. 21]); контроль за результативностью предпринимаемых маркетинговых усилий; оперативное и избирательное уведомление читателей о новостях мира литературы, книжной индустрии; информирование потребительской аудитории о готовящихся издательских проектах.

Контекстная коммерческая реклама. Коммерческий потенциал этого вида рекламных интер-нет-объявлений, демонстрируемых целевой веб-аудитории на условиях их семантического соответствия заданному перечню ключевых фраз пользовательских поисковых запросов [13, с. 291], активно разрабатывается отечественным книжным рынком. Использование этой маркетинговой технологии позволяет обеспечивать «адресную» трансляцию рекламного сообщения группе наиболее вероятных покупателей, выявленной на основе предварительной сегментации целевой аудитории по данным их онлайн-сессий. Контекстная реклама выполняет несколько важных задач в контексте продвижения книги и чтения: направляет покупательское поведение целевой аудитории через моделирование ее потребительского выбора (с опорой на анализ данных личных профилей и качества онлайн-активно-сти); оперативно информирует целевые группы интернет-пользова-телей о новинках книжного рынка с учётом знания о составе читательских интересов и предпочтений; стимулирует нерациональные (эмоционально обусловленные) потребительские практики целевых групп сетевой аудитории и пр.

Цифровая интерактивная реклама. Этот формат трансляции маркетинговых сообщений подразумевает творческое взаимодействие пользователя с игровым инструментарием мультимедийного рекламного объекта [14, c. 172]. Книготорговые структуры используют его в качестве средства привлечения потребительского интереса к реализуемой продукции за счёт сочетания нескольких форматов представления рекламной информации (текст, статичное и динамичное изображение, аудио).

«Книжные»/«литературные» челленджи¹. Эта форма организации читательской активности обрела некоторую популярность, преимущественно, в среде вебпользователей подросткового возраста, молодёжи. В контексте продвижения книги и чтения тематические челленджи могут выполнять ряд полезных функций, обеспечивая привнесение элемента состязательности в рутинные читательские практики, вовлечение в чтение через игру; реализуя многовекторную манипуляцию направленностью чтения веб-аудитории в целях коррекции читательских предпочтений; создавая необходимые условия для обогащения спектра мотивов и установок чтения участников «книжных»

челленджей и повышения качества чтения за счёт обязательного рефлексивного компонента (участники сетевых челленжей готовят отзывы, рецензии на прочитанное).

Мессенджер-маркетинг. Абсолютное большинство (более 93%) пользователей смартфонов активно использует мессенджеры, которые уже в конце 2018 г. заняли «первое место по популярности у россиян, сместив с первой строчки звонки по сотовой связи» [15]; более 15% времени, проведённого в Сети, отводят просмотру мульме-дийного контента в мессенджерах [16, с. 5] – для современных пользователей они стали важным средством рабочей коммуникации, полем досуговой активности. Книжный рынок рассматривает мессенджер в качестве индивидуализированного канала связи с потребительской аудиторией, позволяющего оперативно извещать о новинках, актуальных акциях, дисконтных программах и специальных коммерческих предложениях (посредством рассылки в личные сообщения, групповые чаты, контентные каналы и пр.), презентовать каталоги издательской продукции, наладить прямой диалог между покупателями с консультантами из службы поддержки, максимально приблизить систему оформления онлайн-заказов и приёма платежей к потенциальным покупателям, формировать сетевые сообщества в поддержку «книжных» брендов (в т. ч. через неформальное общение с аудиторией от англ. challenge – «вызов», «испытание [на спор]», «сложная проблема».

мессенджеров), обеспечивать доступ к полезным информационным материалам и пр.

Таким образом, широкое распространение телекоммуникационных технологий и динамичный рост сетевой активности открыли принципиально новые возможности для электронной коммерции. Книжный бизнес активно эксплуатирует канал веб-коммуникации с читательской аудиторией, ведёт непрерывный поиск эффективных средств продвижения книжной продукции в цифровой среде в целях удержания и наращивания рыночных позиций. Устойчивыми тенденциями цифрового маркетинга в книготорговом деле можно считать: дальнейшее экспериментирование с методами изложения и форматами демонстрации рекламного контента, повышение требований к качеству рекламных сообщений, рост значения инструментов маркетингового анализа целевой аудитории в контексте прогнозирования покупательского поведения, фокус на краткосрочную максимизацию коммерческого успеха за счёт «эффекта новизны» форм и средств продвижения книжной продукции в интернет-пространстве, персонализацию рекламы, «ставку» на скрытую рекламу (ввиду снижения результативности традиционной – «прямой» – рекламы при увеличении её стоимости) и экспертную рекомендацию от «лидеров мнений», регулярное отслеживание результатов размещения рекламы в целях последующей корректировки стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций.