Цифровые инструменты в разработке маркетинговой стратегии компании

Использование современных методов и инструментов разработки маркетинговой стратегии рыночного агента позволяет спрогнозировать реакцию рынка, обеспечить высокие результаты, иметь высокие конкурентные преимущества. Инновационные технологии в маркетинге представлены в работах Н.Б. Землянской, Н.В. Казаковой, А.А. Сазонова и др. В цифровой экономике возникают новые бизнес-модели, каналы коммуникаций, товары и услуги, изменяются принципы создания комплекса маркетинга с учетом запросов цифрового сообщества. [5-6].

Маркетинговая стратегия выступает важным элементом общей стратегии компании. Среди целей маркетинга выделяют рост объемов продаж, доли рынка, финансовых результатов, лидерство и др. (рисунок 1).

В процессе разработки маркетинговой стратегии компании реализуются принципы: системный подход в оценке рынка и компании; наличие альтернатив действий; четкость цели; актуальность информации; адаптивность; временная локализация и др. В ходе реализации маркетинговой стратегии разрабатываются прогнозы развития внешнего окружения (рисунок 2).

КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Производственная Маркетинговая стратегия

Кадровая стратегия

Инновационная Инвестиционная стратегия стратегия стратегия

Товарная (продуктовая) стратегия

Рисунок 1 . Место маркетинговой стратегии [4]

Стратегия позиционирования

Стратегия маркетинговых коммуникаций

Стратегия ценообразо- г вания

Эффективная маркетинговая стратегия дает значительное увеличение клиентской базы и объема продаж; успешное введение на рынок новых товаров/услуг; выход на новые рынки и расширение границ продаж; повышение конкурентоспособности продукции/услуг; создание инструмента массового привлечения клиентов; выбор эффективной ценовой и продуктовой политики; создание механизма контроля маркетинговых мероприятий; повысить качество обслуживания клиентов. [1-4]

В настоящее время на формирование маркетинговой стратегии, в особенности стратегии digital-маркетинга оказывают влияние следующие рыночные факторы: кастомизация, снижение эффективности рекламы на телевидении, рост стоимости нематериальных активов (деловая репутация, квалификация кадров, торговые марки, бренды и др.).

Существует следующая классификация маркетинговых стратегий: стратегии целенаправленного сокращения, сосредоточения, инновации, снижения производственных затрат, индивидуализации потребителя, диверсификации, развития рынка, развития товара/услуги, глубокого проникновения на рынок, развития организации. С развитием цифровой среды выделяют офлайн и онлайн маркетинговые стратегии. Офлайн маркетинговые стратегии основаны на продвижении товара с использованием традиционных каналов рекламы, онлайн стратегии - на продвижении благ в Интернете.

На сегодняшний день существуют такие направления цифровой трансформации иаркетинга: инновации, коллаборации, люди, клиентоцентричность, данные и ценности. [7] Рынок требует внедрения digital-маркетинговых

Рисунок 2. Процесс разработки маркетинговой стратегии компании [3]

коммуникаций для обеспечения максимальной связи с потребителем. По данным АКАР за первую половину 2020 года объем рекламных бюджетов составил около 310 млрд. руб., из них половина – на рекламу в Интернете (рисунок 3).

К преимуществам интернет-маркетинга относят: глобальный охват, экономия рекламного бюджета, точность, рентабельность и др. (рисунок 4)

Так, в 2021 г. расходы на рекламу на цифровых сервисах в мире составили 63 % от всего объема медийной рекламы. Эксперты прогнозируют рост расходов на рекламу брендов в цифровой среде [13].

Искусственный интеллект (ИИ) также становится одним из направлений развития маркетинговых решений. В данном случае речь идет об использовании возможности ИИ определять потребности клиентов путем анализа запросов и создание на этой основе рекламных подборок, в результате формируются стратегии освоения новых рынков, расширяются сферы влияния компании. [7-11]

Эксперты выделяют следующие тренды в маркетинге. Долгосрочные отношения между лидерами мнений и бизнесом. 93% специалистов в области маркетинга используют продвижение через лидеров мнений со следующими целями: повышение узнаваемости бренда, завоевание до-

Рисунок 3. Каналы цифрового маркетинга [8]

верия и авторитета, охват целевой аудитории, повышение конверсии, лидогенерация, создание новой рыночной тенденции, выход на более широкий рынок. Видеоконтент становится ключевым инструментом маркетинга в социальных сетях. Использование пользовательского контента для роста аутентичности бренда. Комплексный подход к взаимодействию с потребителями (персонализированный, индивидуальный подход, учет их потребностей). Настройка рекламы под индивидуальные предпочтения. Оптимизация сайта компании для мобильных устройств. Диалоговый маркетинг для взаимодействия с потребителями, включая решения в области искусственного интеллекта. В этом направлении цифрового маркетинга используются «разумные» чат-боты с алгоритмами машинного обучения и обработкой языковой информации (NLP), что позволяет клиентам вести диалог с брендом. Интерактивный контент для повышения вовлеченности аудитории, обучения клиентов, увеличения количества лидов и конверсий, повышения лояльности к бренду, оптимизации взаимодействия с клиентами. VR-маркетинг. Акцент на социальной ответственности и репутации. Акцент на защите данных потребителя. Искусственный интеллект для более точного определения рыночных тенденций. [1, 4, 7]

Другие исследователи отмечают такие тренды в маркетинге: использование платформы клиентских данных (CDP), вовлечение сотрудников, визуализация контента, активная персонализация, применение разговорного маркетинга, переход к социальной коммерции, голосовой поиск, автоматизация на основе ИИ, использование видеомаркетинга, ориентация на удержание клиентов и лояльность, запуск прямых эфиров, маркетинг на основе учетных записей, высокое влияние поколения Z, рост на развивающихся рынках, интегрированный онлайн-оф-лайн-клиентский опыт, короткие видео, ИИ для обработки данных, дополненная и виртуальная реальность, многоканальный маркетинг, интерактивный контент, отслеживание пути клиента, расширение через инфлюенсеров и др.

«СберМаркетинг» также отмечает технологичные тренды в маркетинге в 2023 году: использование генеративного ИИ, доступность AR в ситуативном маркетинге, инклюзивность, взаимодействие с виртуальными персонажами, метавселенные наполняются новыми механиками, возможностями и идеями, готовность NFT стать основой для креативной механики, игровые сообщества становятся рекламным каналом, запуск офлайн-рекламы, основанной на взаимодействии с прохожими, омниканальность, интерактивность.

Согласно исследованию компании Razorfish, три четверти маркетологов не используют поведенческую информацию для целевой ориентации онлайн-рекламы. Лучшие маркетологи успешно используют методы ИИ для лучшего понимания целевой аудитории. Объем рынка ИИ в России в 2022 г. составил около 635 млрд руб., что на 15% больше, чем в 2021 г. К 2025 г более 90% приложений будут использовать ИИ. К 2040 г. ожидается появление универсального искусственного интеллекта (artificial general intelligence -AGI). (рисунок 5)

ИИ применяется для персонификации услуг и сервисов, а также для автоматизации взаимодействия с покупателями и заказчиками. Использование разного рода ассистентов и ботов позволяет сократить затраты на обслуживание до 70%, а доля обращений клиентов, которые обрабатываются без участия операторов, доходит до 64%. Всего, по данным исследований, российская розничная торговля использует 27 продуктов, без учета внутренних разработок. Эти системы используются в ходе обработки всех групп бизнес-процессов, включая основные, поддерживающие и управленческие. Наиболее активно ИИ применяется в управлении складскими запасами. В среднем применение ИИ позволяет снизить объем запасов до 15%, а списание товара - в среднем на 10%. [12-13]

Современные цифровые решения позволяют осуществить автоматизацию email-маркетинга, SMS-маркетинга, маркетинга в социальных медиа, прямого почтового маркетинга, прогностического маркетинга, сегментирования аудитории, маркетинга, основанного на сборе лидов, мар-

кетинга, основанного на сплит-тестировании, межкорпоративного маркетинга (B2B-маркетинга), маркетинга в государственном секторе.

Например, ActiveCampaign сочетает в себе CRM-систему с email-маркетингом. ActiveCampaign включает в себя решения для повышения эффективности продаж, маркетинга и службы технической поддержки. Salesforce предназначено для автоматизации маркетинга, предназначенное для крупного бизнеса. Marketo позволяет отслеживать поведение клиентов. Sendinblue - полнофунк- циональная платформа цифрового маркетинга. Iterable - маркетинговая платформа для поддержки маркетинга роста.

Современным маркетологам важно использовать специальные сервисы сквозной аналитики и кол-трекинга, дающие возможность быстро получить нужную аналитическую информацию. К ним относят Roistat.ru, Comagic. ru, Uiscom, Carrotquest, Callibri, PrimeGate, Hootsuite, Buffer, IFTTT, Socialbakers, Social, Mention, Talkwalker, SproutSocial, TweetDeck, SocialOomph, LikeAlyzer и др.