CRM koncept i potreba zaštite privatnosti potrošača

Tanja Vujovic, Sonja Vujovic

Ekonomski fakultet Univerziteta u Prištini Kosovska Mitrovica

Rezime : Savremeni kupac, svojim ponašanjem i odlukama u procesu kupovine proizvoda i usluga, odreduje sudbinu preduzeca. Zbog presudnog znacaja kupca na opstanak i razvoj preduzeca, menadzment se sve vise opredeljuje za primenu koncepta CRM (Customer Relationship Management). CRM podrazumeva uskladivanje poslovnih strategija, organizacione strukture, ljudskih resursa i informacija o kupcima sa ciljem da se u svim kontaktima sa kupcima zadovolje njihove potrebe i ostvari profit. Da bi se obezbedilo zadovoljenje potrosaca neophodno je prikupljanje velikog broja informacija o njima, ali to može dovesti u pitanje njihovu privatnost i bezbednost.

Kljucne reci : CRM koncept, kupac, zadovoljstvo kupaca, lojalnost, informacije, privatnost

UVOD

Snažna konkurencija, brz napredak informacionih (i drugih) tehnologija i pojava novih proizvoda i usluga na tržištu, uslovili su promene u ponasanju savremenog potrosaca, u smislu da on postaje sve obrazovaniji, informisaniji i zahtevniji, sve manje lojalan i sve više senzibilan na novitete. Informaticki bum koji je rezultirao milijardom korisnika interneta sirom sveta, omogucio je potrosacima da srecu prodavce na globalnoj mreži, vrlo brzo prikupe informacije o ponudi željenog proizvoda na bilo kom delu Zamljine kugle, upoznaju se sa svim njegovim karakteristikama, lako uporede cene, bez mnogo napora donesu odluku o najpovoljnijoj kupovini i iz fotelje poruce proizvode koji ce im biti dostavljeni na kucnu adresu. Ovo je uslovilo brisanje nacionalnih granica i pojavu tzv. „bezmesnog društva“ u kome prenosivost informacija i mogucnost dvosmernog komuniciranja bez uspostavljanja fizicke veze, marginalizuje znacaj lokacije i omogucava potrosacu da dobavljaca moze promeniti jednim klikom miša. Zbog toga se u svetu biznisa sve ozbiljnije shvata uloga i znacaj potrosaca za poslovanje i sudbinu preduzeca, te se i znacajno menjaju poslovni odnosi sa potrosacima. U danasnjem globalizovanom i kompetitivnom okruzenju gde su razlike izmedu proizvoda sve manje, a cene sve slicnije, jacanje odnosa sa potrosacima je prioritet svakog preduzeca koja zeli da ostane uspesno. Akcenat je, dakle, na uspostavljanju harmonicnih odnosa sa kupcima, jer na taj nacin oni bivaju dugorocno motivisani da ostanu lojalni datom preduzecu.

1.    Suština CRM koncepta

Kao posledica promena savremenog poslovnog okruženjaZbog svega ovoga je i nastao koncept CRM, koji neki autori definišu kao „marketing odnosa sa potrosacima“ (Consumer/Customer Relationship Marketing), dok drugi kao „upravljanje odnosima sa kupcima“ CRM - (Customer Relationship Management), a u literaturi se pominje i koncept CSM (Customer Satisfaction Management) - koncept upravljanja zadovoljstvom potrosaca. Pritom treba reci da neki autori smatraju da je koncept marketing odnosa sa potrosacima i koncept upravljanja zadovoljstvom potrosaca fokusiran samo ka potrosacima, dok „upravljanje odnosima sa kupcima“ predstavlja proces koji zahteva punu organizacionu i poslovnu angažovanost svih nivoa i funkcija preduzeca, koja se bazira na orijentaciji ka kupcu i koja, prema tome, obuhvata marketing menadžment, upravljanje ljudskim resursima, rukovodenje proizvodnjom i dr.

U svakom slucaju, koncept CRM - upravljanje odnosima sa kupcima podrazumeva odgovornost menadzmenta preduzeca da osnovna marketinska orijentacija - da preduzece treba da u konkurentskim trzisnim uslovima, na profitabilan nacin zadovoljava potrebe i zelje potrosaca, postane orijentacija svih zaposlenih u preduzecu. U tom smislu, CRM - upravljanje odnosima sa kupcima možemo definisati kao „napredan marketinški metod, koji kombinuje upravljanje zadovoljstvom kupaca, marketing strategije i IT tehnologije“ 1 , odnosno kao: „uskladivanje poslovnih strategija, organizacione strukture i kulture preduzeca, informacija o klijentima i informaticke tehnologije sa ciljem da se u svim kontaktima sa klijentima zadovolje njihove potrebe i ostvare poslovna korist i dobit“.²

Iz svega do sada recenog moze se zakljuciti da CRM predstavlja dobro izbalansiranu kompoziciju cetiri kljucna elementa:

• •    strategije preduzeca,

• •    organizacione strukture, tj. poslovnih procesa,

• •    ljudskih resursa i

• •    informacionih tehnologija, tj softverskih rešenja.

Organizaciona struktura i strategija preduzeca su meduzavisne tj. jedna utice na drugu. Ispoljavanje organizacione strukture kao komponente strategijske sposobnosti preduzeca ostvaruje se kroz uticaj na njegovo ponasanje. Strategija odreduje sadrzaj strukturnih promena tj. redizajniranja poslovnih procesa (podela rada, grupisanje jedinica, decentralizacija i koordinacija). Uspešna primena strategijskih planova zavisi od toga kako su aktivnosti organizacije podeljene, odnosno od strukture organizacije. Sanse da strategija preduzeca uspe su vece ukoliko njegova organizaciona struktura odgovra njegovoj strategiji i u tom smislu, ako se tokom vremena menja osnovna strategija preduzeca mora se menjati i struktura poslovnih procesa. Stoga, ako preduzece zeli da sprovodi strategiju „intimnosti sa potrosacima“, ciji je cilj stvaranje dugorocnih i profitabilnih odnosa sa potrosacima/partnerima, onda ono mora i struktuirati organizaciju okrenutu kupcima (Customer oriented organization), koja podrazumeva kontinuirana poboljšanja i inovacije tehnologije proizvoda, procesa i organizacije u susret novim zahtevima kupaca, kreiranju novih potreba, poboljšanju vrednosti namenjenih kupcima, kako bi im se pruzilo i vise od onoga sto ocekuju. Ovo stoga sto jedino odusevljen kupac postaje trajno lojalan, sto za preduzece znaci mnogo više ponovljenih kupovina istog proizvoda/usluge, od strane postojeceg potrosaca, kao i pozitivnu usmenu propagandu koju ovaj vrsi medu clanovima svoje porodice, prijateljima i poznanicima, sto je najefektivniji nacin promovisanja koji rezultira povecanjem broja novih potrosaca.

Redizajniranje poslovnih procesa radi prilagodavanja organizacione strukture preduzeca usvojenoj strategiji poslovanja mora biti usmereno i podržano od strane zaposlenih. Svi zaposleni unutar organizacije - od generalnog direktora. do portira - potrebno je da ucestvuju i daju punu podršku CRM-u, jer kada se krene u realizaciju strategije ka kupcu orijentisane organizacije u prvi plan dolazi znacaj zaposlenih. Kukrika ovako objasnjava znacaj zaposlenih: „Ako je kupac kralj, zaposleni je u najmanju ruku princ. Ako se cudite sta je to sto dovodi u vezu zaposljavanje i zadrzavanje najboljih ljudi sa privlacenjem i zadrzavanjem najboljih kupaca – odgovor je sve. Bez obzira na tehnologiju i propise, u biznisu ce opstati samo oni koji stvaraju odusevljene kupce! Lekcija koja mora da se nauci pre implementacije CRM-a je da kupca ne mozete zadovoljiti rukama - samo srcem! Vecina ljudi nije u stanju da odredi vrednost proizvoda, ali svi smo u stanju da ocenimo ljubaznost, brzinu i profesionalnost zaposlenih“.3 Ovome u prilog govori i podatak koji je izneo Forum Corporation, koji je analizirao kupce koje je 14 najvecih kompanija izgubilo iz nekih drugih razloga osim odlaska iz regiona ili napuštanja posla: 15% su se opredelili za bolji proizvod, drugih 15% pronašli su jeftiniji proizvod, a razlog odlaska 70% bio je sto im je dobavljac posvetio malo pažnje ili uopšte nije obratio pažnju na njih“.4 Iskustvo koje kupac ponese prilikom kupovine ili pokusaja da kupi odredeni proizvod zavisi od lanca kontakata koje je ostvario sa zaposlenima, a da li ce ono biti pozitivno ili negativno zavisi od dužine lanca i od najslabije karike u njemu. Zbog toga je vazno da svi zaposleni budu podredeni kupcu i da najslabija karika bude dovoljno dobra da zadovolji, ili bar ne pokoleba kupca u njegovoj odluci da kupi proizvod ili uslugu.

I konacno, da bi se obezbedilo uspesno sprovodenje CRM koncepta, kao nacina poslovanja okrenutog ka kupcima, koji obezbeduje konkurentsku prednost i profitabilno poslovanje, razvijena je i jaka softverska i internet podrska. Potreba za CRM softverom je uveliko motivisana cinjenicom da su savremeni kupci sve zahtevniji, da pazljivo biraju preduzece kome ce ukazati svoje poverenje, te da je vrlo tesko stvoriti lojalnog potrosaca. Zbog toga je bilo neophodno razviti softvere koji ce obezbediti stvaranje integrisanih baza podataka koje povezuju informacije o kupcu sa razlicitih izvora unutar preduzeca. Na taj nacin, svako uspostavljanje veze sa kupcima pretpostavlja formiranje odredenih informacija i njihovo integrisanje u jedinstvenu bazu podataka, koja omogucava stvaranje jedinstvene slike o svakom kupcu u kratkom vremenu i koja predstavlja osnov za brzo izlazenje u suret potrebama svakog pojedinacnog kupca. „Da bi se doslo do saznanja koje su to potrebe, sa kupcem se mora saradivati. Moraju se uzeti njegovi licni zahtevi u vezi sa kvalitetom proizvoda/usluge, dizajnom, bojim, oblikom i ostalim preferencijama, kako bi se proizvod prilagodio navedenim zahtevima“. 5 U idealnom slucaju baze podataka, sem ovih, sadrže podatke i o svim prethodnim kupovinama, demografske podatke (godine, prihod, clanovi porodice, rodendani), psihološke podatke (aktivnosti, interesovanja i stavovi), mediagraf (omiljeni mediji) i druge korisne informacije. Primera radi, u svojoj obimnoj bazi podataka o kupcima, kompanija Fingerhut, koja se bavi kataloškom prodajom, ima oko 1.400 informacija o svakom od 30 miliona domacinstava. 6

Kada se ove i brojne druge informacije nadu u bazi podataka, one postaju osnov za data mining - koriscenje visoko sofisticiranih statistickih i matematickih tehnika koje omogucavaju pretvaranje prikupljenih informacija u znanje, a znanja u profit. Tako integrisani CRM omogucuje preduzecima da se priblize idealnom one-to-one odnosu, koji podrazumeva da se svakom pojedinacnom kupcu ponudi upravo ono se uklapa u njegovu sferu interesovanja i preferencija.

CRM softveri omogucavaju prikupljanje i obradu podataka od prvog kontakta, do realizacije prodaje i svih postprodajnih aktivnosti i s tim u vezi, obuhvataju tri osnovna modula:

• •   automatizaciju prodajnog procesa,

• •   automatizaciju marketinga i

• •   automatizaciju korisnickog servisa tj. podrske posle kupovine.

2.    U koje kupce vredi investirati

Automatizacija prodajnog procesa treba da olakša razmenu informacija o prodaji izmedu zaposlenih i da obezbedi potpun uvid u podatke o potencijalnom kupcu, od osnovnih informacija, preko pracenja svih aktivnosti (sastanci, reklamni materijal, brošure, dokumentacija itd.), do zakljucenja posla. Na taj nacin se, na bazi realnih podataka, definise vise prodajnih prilika, realizuje veci broj prodaja i identifikuju prilike za dodatne – cross sell i up sell prodaje, gde pod cross selling prodajom podarzumevamo tehnike unakrsne prodaje kako bi se postojecim kupcima ponudili komplementarni proizvodi sa kojima oni nisu upoznati, a pod up selling prodajom - tehnike uvecane prodaje, kojima se postojecim, profitabilnim klijentima nudi prosirenje vec postojece usluge.

Automatizacija marketinga omogucava da se na osnovu prikupljenih podataka vrši segmentacija kupaca, personalizacija i profilisanje odnosa sa kupcima, prognoza trendova i analiza profitabilnosti svakog pojedinacnog kupca, vodi telemarketing, e-mail marketing i prati zivotni ciklus svih marketinskih kampanja (od uoblicavanja i realizacije do merenja njihove efikasnosti), komunicira sa postojecim i potencijalnim kupcima, razume sta kupac radi i zeli, prezentiraju kupcu mogucnosti preduzeca i prosleduju prodaji podaci o kvalifikovanim prodajnim šansama, kao i da se upravlja životnom ciklusom proizvoda i planira uvodenje novih proizvoda.

Automatizacija korisnickog servisa podrazumeva vodenje kompletne istorije svih kupovina, kao i prikupljanje informacija o pruženoj podršci kroz razlicite kanale komunikacije (Internet, e-mail, telefon) na jednom mestu, što daje pregled intervencija koje su preduzete u cilju prijema narudžbina, savetovanja i podržavanja kupaca, rešavanja iskrslih problema i reklamacija, servisiranja pokvarenog proizvoda, cime se omogucava automatizovan i personalizovan pristup svakom kupcu koji obezbeduje njegovo zadovoljstvo.

S obzirom na razvijenost i ogromne mogucnosti CRM softvera, pojam CRM se cesto poistovecuje sa tehnoloskom granom, pri cemu se gubi iz vida da to nije samo baza podataka i softverska resenja da se ti podaci obraduju po raznim kriterijumima, vec nacin rada u kome se posluje tako da aktivnosti budu orijentisane ka kupcu i to na svim nivoima organizacije.

Kako se iz svega do sada recenog moze zakljuciti da CRM sistem zahteva promenu poslovne filozofije, organizacione strukture, strukture zaposlenih i uvodenje informacione tehnologije, sto sve zahteva ogromne napore i ulaganja, treba istaci da CRM nema svrhe uvoditi u preduzeca koja se bave proizvodima koji se kupuju jednom u životu (npr. koncertni klavir), prema cijem brendu kupci nemaju izrazenu lojalnost, cija je vrednost po jedinici proizvoda niska i u slucaju kada su troskovi prikupljanja informacija isuvise veliki. Shodno tome, CRM odgovara preduzecima u kojima je mogucnost unakrsne kupovine jako naglasena, ciji proizvodi velike vrednosti brzo zastarevaju ili se pod pritiskom konkurencije stalno unapreduju, preduzecima koja imaju poznate i strateski znacajne kupce o kojima moraju znati mnogo i velikim maloprodajnim lancima koji imaju veliki broj kupaca lojalnih prodajnom objektu, o kojima je moguce rutinski prikupljati veliki broj podataka.

Savremeno poslovanje bazira se na izgradnji jake emotivne veze izmedu prodavca i kupca, na dobrom poznavanju svih želja, potreba, interesovanja, nadanja i ocekivanja, neostvarenih snova, pogleda na svet i sistema vrednosti kupca; na poznavanju njegovih porodicnih i profesionalnih prilika, materijalne situacije, nivoa obrazovanja, zanimanja, društvenog položaja i brojnih drugih aspekata njegovog života. Na osnovu tih informacija lako je izabrati pravi nacin nastupa, znati koje proizvode ponuditi i kojim uslugama privuci kupca, propratiti sam cin prodaje i uciniti ga zadovoljnim. Jedino se na taj nacin kupci mogu podsticati da se nakon svake kupovine ponovo vracaju i ponovo kupuju. I jedino se na taj nacin moze povecati ucesce preduzeca u „novcaniku“ svakog kupca, jer u modernom biznisu umesto borbe za trzisno ucesce, odvija se borba za ucesce u kupovinama svakog pojedinacnog korisnika.

Upravo zbog ovoga i raste znacaj direktnog marketinga, kao oblika promocije koji se koristi za neposrednu i individualnu komunikaciju s kupcem putem pošte, telemarketinga, prodajom od vrata do vrata, sms-a, mms-a, e-maila i sl. i koji obezbeduje prikupljanje povratnih informacija o njegovim reakcijama, stavovima, predlozima i sugestijama, što sve vodi povecanju zadovoljstva i lojalnosti kupaca, ostvarenju veceg ucinka kroz nize troskove, bolje prodajne rezultate i povecanje profita. Dok se putem mas medija prodavac obracao bezimenom, bezlicnom, anonimnom i u masi izgubljenom potrosacu, komuniciranje tehnikama direktnog marketinga

CRM koncept i potreba zaštite privatnosti potrosaca podrazumeva individualizaciju i personalizaciju odnosa i ucvrscivanje i produbljivanje veza izmedu prodavca i kupca.

Sve ovo ukazuje na to da je izgradnja dugorocnih odnosa sa kupcima jedan dugotrajan i zahtevan proces i s tim u vezi se postavlja pitanje u koje kupce vredi investirati novac, vreme i energiju. Mnogi autori smatraju da je odgovor na to pitanje dao Vilfrido Pareto, definisanjem pravila 80:20, po kome 20% najboljih potrosaca opredeljuje 80% profita preduzeca. U prilog Paretovom pravilu govore i studije koje je sprovela Manhattan Consulting Group7 i koje pokazuju da 20% kupaca stvara 150% profita, a da 40% kupaca spada u kategoriju potrosaca koji generisu gubitke i koji eliminisu cak 50% profita, jer oni zahtevaju visoke troskove usluzivanja koji prevazilaze iznose zarade. Medutim slepo pracenje Paretovog pravila moze preduzece dovesti u nezavidan polozaj. Ovo stoga sto veliki potrosaci uzivaju odredene privilegije u smislu popusta i dodatnih usluga, sto predstavlja trosak za preduzece, a mali i lojalni potrosaci placaju punu cenu i ne iziskuju poseban tretman, pa i ne prouzrokuju dodatne troškove. Stoga, zanemarivanje malih, ali znacajnih po broju i lojalnih potrosaca moze dovesti u pitanje poslovni uspeh preduzeca. Sve ovo upucuje na „zakljucak da svi potrosaci nisu iste vrednosti i da je neophodno kontinuirano procenjivati njihovu sadasnju i buducu vrednost. Akcenat je na pracenju dugorocnog odnosa prihoda i troskova, a ne na profitu jedne transakcije“.8 Ukratko, neophodno je vršiti portfolio analizu kupaca koja se zasniva na analizi baza podataka o potrosacima da bi se identifikovali kupci na koje se treba usmeriti. S tim u vezi kupci se mogu razvrstati u cetiri grupe9:

• •    potroseni (sack) kupci — oni koji nemaju sadasnji, niti buduci profitni potencijal,

• •    reinženjering (re-enginer) - oni koji trenutno nisu profitabilni, ali koji to mogu postati promenom odnosa prema njima,

• •    oni u koje treba investirati (invest) – oni koji su trenutno vredni i imaju znacajan buduci potencijal i

• •    kupci u porastu (nurture) – oni koji su trenutno profitabilni, ali imaju mali buduci potencijal.

U kojoj ce se kategoriji naci svaki konkretan kupac zavisi, dakle, od njegove profitabilnosti, tj. od dugorocne vrednosti potrosaca - CLV (Customer Longtime Value), koja se može definisati kao „neto sadašnja vrednost svih buducih prihoda od ponovljenih kupovina konkretnog potrosaca. To je svojevrstan metod izracunavanja prinosa na investicije -ulaganje u privlacenje novih potrosaca.10 Vrednost potrosaca u periodu njihovog vezivanja za preduzece, sa odgovarajucom verovatnocom njihovog zadrzavanja, moguce je izracunati primenom formule 111

T

R t

^{( 1 +} r ) t

DVP = -1 о +£ X, •( p - k )-Mt t=0

Gde upotrebljenih simboli imaju sledece znacenje:

DVP - dugorocna vrednost potrosaca t - godina ,

T - ocekivani broj godina za koje ce potrosac biti zadrzan, X t — ocekivana prodaja u godini t, p - cena proizvoda za konkretnog potrosaca, k - deo troškova,

M t — specificni marketing troskovi po potrosacu u godini t, r - diskontna stopa,

R - stopa zadrzavanja potrosaca,

I 0 - troškovi osvajanja do vremena t = 0.

Iznos koji se dobije na osnovu ove formule predstavlja gornji limit troškova koje preduzece moze sebi da dozvoli u privlacenju novih i zadrzavanju postojecih potrosaca. Troskovi privlacenja novih potrosaca predstavljaju inicijalni gubitak po potrosacu za preduzece i oni moraju biti nizi od prihoda koje preduzece ocekuje da ce ostvariti na bazi lojalnosti konkretnog potrosaca, da bi se moglo govoriti o profitabilnom potrosacu.

lako ova formula ne obuhvata sve parametre koji uticu na profitabilnost potrosaca, ona moze posluziti kao orijentir, a donosenje konacnih odluka u koje kupce vredi investirati da bi se privukli i zadržali, treba kombinovati sa kvalitativnim pokazateljima. Tako ce se uvek dati prednost i veca paznja posvetiti kupcima za koje je obracunata dugorocna vrednost veca, ali i onima koji imaju pozitivan stav i misljenje o preduzecu i njegovim proizvodima, obracaju manje paznje na konkurentske marke i ponudu alternativa, manje su osetljivi na promene cena, spremni su da daju sugestije i ideje o novom proizvodu i uslugama i ucestvuju u zadrzavanju postojecih i privlacenju novih potrosaca, sirenjem svojih pozitivnih iskustava o proizvodu, usluzi ili preduzecu uopste. Da bi se precizno identifikovali, uspesno privukli i zadrzali dugorocno profitabilni potrosaci, neophodno je, dakle, implementirati CRM koncept u poslovanje preduzeca.

3.    Loša strana CRM koncepta i pitanje zaštite privatnostipotrosaca

Koncept CRM na prvi pogled izgleda idealan: prodavac, zahvaljujuci bazama podataka i raznim softverima sve manje greši pri donošenju odluka o tome kako prici svakom pojedinacnom potrosacu, koji mu proizvod ponuditi i kojom uslugom ga oduševiti; kupac je zadovoljan jer se, konacno, zaista oseca kao kralj, konacno se nasao neko ko razume njegove potrebe i zelje i ko se trudi da mu ugodi; preduzece na bazi zadovoljstva potrosaca ostvaruje visoke profite. No, ipak, nije sve tako savrseno.

Uvodenje CRM koncepta, pre svega, iziskuje velike investicije u hardver i softver koji treba da obezbedi prikupljanje podataka o kupcima, njihovu analizu, prosledivanje u realnom vremenu na mestu donosenja odluke, a takode zahteva i kadrove obucene za njihovo koriscenje. Sem toga, tesko je promeniti poslovnu kulturu u preduzecu i obezbediti da svi zaposleni budu orijentisani ka kupcu, i da budu voljni da koriste raspoložive informacije. Isto tako, odluke bazirane na bazama podataka i data miningu mogu biti pogresne, jer primena matematickih i statistickih tehnika uvek upucuje na zakljucak da je isplativije ulagati u velike kupce, pri cemu se zaboravlja da su oni svesni svog znacaja za preduzece i da ocekuju posebne pogodnosti i vrlo malo se angažuju u usmenom prenošenju pozitivnih informacija o preduzecu. Stoga nekriticko prihvatanje resenja koje nudi CRM softver, može imati za posledicu zanemiranje, a kasnije i gubitak manjih, ali odanijih kupaca, koji su ujedno bili odlicni promoteri proizvoda i usluga datog preduzeca. Otuda i veliki broj firmi u kojima je uvodenje upravljanja odnosima sa kupcima rezultiralo malim ili nikakvim poboljšanjem rezultata poslovanja.

S druge strane, javlja se i problem ugrožavanja privatnosti i bezbednosti potrosaca. Naime, u poslednje vreme u svetu biznisa sve cesce se moze cuti da se veza izmedu prodavca i kupca poistovecuje sa brakom. „Nakon uspešnog osvajanja naklonosti klijenta i sudbonosnog „da“, sledi pravi „medeni mesec” ili inicijalno zadovoljstvo obe strane uspostavljenom vezom. Medusobni odnosi vremenom jacaju, veza se razvija i napreduje“. 12 Medutim, kao i kod supruznika, potrebe i zelje kupaca sve cesce postaju nejasne, ocekivanja neispunjena, nezadovoljstvo i razocaranje vece. Prodavci se trude da ugode kupcu, ali sukobi postaju neizbežni i ovakva veza se neminovno završava razilaženjem, odnosno odlaskom kupca. Da se

• ¹² www.emagazin.co.yu Sekulic, M., „CRM in vivo“

ovakav scenario ne bi odigravao, marketari predlažu prikupljanju najraznovrsnijih informacija o kupcima, kako bi se što bolje razumeli njihovi zahtevi i kako bi se uspeo stvoriti dugorocno/dozivotno lojalan kupac.

Na osnovu prikupljenih informacija, prodavci pocinju da nude potrosacima upravo one proizvode koje ovi ocekuju i usluge koje im olaksavaju sam cin kupovine i cine zivot jednostavnijim i komfornijim. Isto tako, prodavac na kucnu ili email adresu pocinje da salje kupcu pisma zahvalnosti, topla i Ijubazna pisma „velikog sefa“ tipa „jeste li zadovoljni“ i „u slucaju problema slobodno se javite“, razna uputstva, strucne savete, ankete, cestitke za rodendane i godisnjice od prve kupovine, prigodne poklone, uzorke novih proizvoda itd., itd. To kupcima u pocetku prija, osecaju se uvazenim i ispostovanim, ali kada shvate da su preduzeca prikupila toliko informacija o njima pocinju da se osecaju ugrozenim. A nacini, tj. uredaji za prikupljanje informacija o kupcima i merenje njihovog raspoloženja, lojalnosti i zadovoljstva u odnosu na neki proizvod, su, zahvaljujuci razvoju informacionih tehnologija, mnogobrojni (televizijske kamere, psihogalvanometri, tahitoskopi, pupilometri, audiometri i dr.). Tako na primer, samo koriscenje audiometra koji registruju vreme ukljucivanja i iskljucivanja televizijskih aparata, kao i kanale koji su izabrani, omogucuje uvid u interesovanja potrosaca na osnovu programa koje je gledao, te se lako odreduje njegov potrosacki profil. Isto tako, kupovina preko kreditnih i platnih kartica omogucuje prikupljanje preciznih podataka o tome ko, kada, šta, gde i koliko kupuje. Možda ovo na prvi pogled izgleda benigno, ali kada se uzme u obzir, da se u ovim bazama podataka nalaze i podaci o psihološkim, sociološkim, kulturološkim i religioznim atributima svakog pojedinacnog kupca i kada se ovako dobijeni podaci integrišu sa drugim bazama podataka (zdravstvo, socijalna zastita, MUP), onda se shvata da se na taj nacin dobija „potpuni uvid u kretanje, ponašanje, psihološki profil, navike i celokupan društveni život ljudi, koji daleko prevazilaze „dobre usluge“ radi pomoci potrosacu koji je „uvek u pravu““13 i da su dovedene u pitanje elementarne slobode, privatnost i ljudska prava.

I kada potrosac shvati da je izmanipulisan i kada pozeli da „raskine vezu“ sa prodavcem kome je bio lojalan, jer se oseca ugrozenim, postavlja se pitanje može li on jednostavno da napusti svog prodavca kada se zna da je ovaj svestan da je trošak ponovnog zadobijanja poverenja kupaca mnogo manji, nego trosak privlacenja novih potrosaca i da ce sve uciniti da ga sto duže zadrži. S tim u vezi, može se i postaviti pitanje ima li kupac zaista pravo na slobodu izbora i nije li na ovaj nacin dovedeno u pitanje pravo potrosaca na bezbednost i privatnost. Upravo zbog ovoga je i doneta Konvencija Saveta Evrope o zaštiti pojedinaca u vezi sa automatskom obradom podataka o licnosti iz 1981., kao i Direktiva EU 46/95, kojom se izmedu ostalog, zabranjuje razvoj marketinga na bazama podataka, jer Evropljani svoje privatne informacije vise stite nego gradani SAD-a. Stoga preduzeca koja zele da jacaju poverenje svojih potrosaca definisu svoju politiku privatnosti, kojom insistiraju na postovanju sledecih principa14:

• •    Obavestenje - potrosaca treba obavestiti o informacionoj praksi kompanije;

• •    Izbor - potrosaci bi trebalo da imaju izbor u pogledu koriscenja i distribucije informacija skupljenih od njih ili o njima;

• •    Pristup - potrosacima bi trbalo dati pristup bazi podataka o sebi;

• •    Bezbednost – prilikom prikupljanja podataka, treba poštovati odgovarajuca pravila kako bi se obezbedila bezbednost i integritet prikupljenih podataka

Sve ovo ukazuje na neophodnost da preduzeca pocnu da primenjuju visi nivo korporativne drustvene odgovornosti i da istinski vode racuna o sustinskim interesima potrosaca, narocito o interesu potrosaca da ostvari osnovna ljudska prava tj. sacuva integritet svoje licnosti, svoju privatnost i elementarne slobode.

ZAKLJUCAK

CRM koncept podrazumeva uskladivanje poslovne strategije, organizacione strukture i kulture kompanije, kao i podataka o kupcima i informacionih tehnologija kako bi svi kontakti sa kupcima vodili zadovoljenju njihovih potreba i, posledicno, povecali profit kompanije. Cilj CRM koncepta je, dakle, zadovoljan potrosac, jer se shvatilo da jedino zadovoljan potrosac moze biti dugorocno profitabilan. Razvoj savremenih informaciono -komunikacionih tehnologija omogucava prikupljanje velikog broja informacija o kupcima, lakše sagledavanje stavova, interesovanja, preferencija, zelja i potreba svakog pojedinacnog kupca, kao i nove nacine komuniciranja kompanija sa kupcima, Ovo treba da omoguci da se osnovnom proizvodu ili usluzi dodaju usluzne pogodnosti specificne i prilagodene svakom pojedinacnom kupcu. No, prikupljanje velikog broja informacija u cilju prilagodavanja ponude svakom pojedinacnom potrosacu i izgradnje dugorocno dobrih poslovnih odnosa sa svakim od njih, povezano je sa ugrozavanjem prava potrosaca na bezbednost i privatnost. Zbog toga je u EU i doneta Deklaracija EU 46/95, kojom se izmedu ostalog, zabranjuje razvoj marketinga na bazama podataka. Iz istih razloga, preduzeca koja zele da jacaju poverenje svojih potrosaca definisu svoju politiku privatnosti, kojom se potrosacu garantuje pravo da bude obavešten o tome da se o informacija o njemu, pravo na pristup bazama podataka o njemu i pravo na bezbednost i integritet prikupljenih podataka.