Деловая репутация современной организации и методы ее оценки

Стоимость современных компаний зависит от качества материальных и нематериальных активов. В настоящее время роль последних существенно возросла. В первую очередь это связано с процессом глобализации и, как следствие, ростом конкуренции и быстрым копированием технологий производства продукции. В связи с этим перед компаниями встает задача эффективного использования нематериальных активов. Одним из важнейших и наименее исследованных факторов, влияющих на стоимость компаний, является деловая репутация, как актив, представляющий собой будущие экономические выгоды, являющиеся результатом других активов, приобретенных при объединении бизнеса, которые не идентифицируются и не признаются по отдельности. [3]

Деловая репутация, выступая добавочной символической ценностью покупки, наделяет товар дополнительным конкурентным преимуществом, а в работе с партнерами и инвесторами способствует повышению капитализации предприятия. Поэтому крайне важно уметь эффективно управлять деловой репутацией, а для того, чтобы это делать, сначала необходимо определить ее уровень. [1]

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами, а отрицательную как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п. Ее формирование может происходить стихийно, без влияния маркетологов или бренд-менеджеров. Результат подобного возникновения репутации не всегда будет положительным. Чтобы превратить процесс создания из стихийного в плановый, нужно знать основные факторы, оказывающие влияние на ее формирование. Они представлены в таблице 1.

Таблица 1 - факторы, влияющие на деловую репутацию

Из представленной выше таблицы видно, что существует достаточно много факторов, при этом все они в совокупности оказывают влияние на формирование деловой репутации.

Говоря об оценке деловой репутации предприятия, можно рассматривать ее, используя различные подходы. Методов оценки существует несколько, при этом их все можно подразделить на количественные и качественные.

Наиболее часто встречающимися методами являются: бухгалтерский метод, избыточных прибылей, формульный, социологические опросы и экспертный метод. Бухгалтерский метод описан в ПБУ "учет нематериальных активов" и заключается в нахождении разницы между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса , и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки. Метод избыточных прибылей основан на том, что все объекты интеллектуальной собственности являются частью формирования общей прибыли предприятия. В случае, когда данных о среднеотраслевой рентабельности отсутствуют, а избыточную прибыль приходится определять, базируясь только на данных предприятия, используют формульный метод, где вместо среднеотраслевой рентабельности используются ретроспективные данные о прибыли предприятия. [5]

Метод избыточной прибыли был разработан и применяется в США. В Российской Федерации использование этого подхода может быть затруднено в силу того, что он не учитывает специфику ведения хозяйственной деятельности в нашей стране. В российской практике используется бухгалтерский метод, так как он прописан в ПБУ и является общепринятым. Из качественных методов предпочтение отдается экспертному, некоторые предприятия также могут прибегать и к социологическим опросам. Тем не менее, в мировой практике существует огромное количество методов, которые могут быть заимствованы и нашими предприятиями: оценка деловой репутации по стоимости, добавленной интеллектуальным капиталом; по объему реализации; с помощью показателя деловой эффективности; квалимитрический метод и т.д. [2]

У каждого из вышеназванных основных методов существуют достоинства и недостатки, которые влияют на выбор их предприятием при оценке деловой репутации, рассмотрим их подробнее.

Таблица 2 – Достоинства и недостатки основных методов оценки деловой репутации

Методы оценки деловой репутации, существующие на сегодняшний момент, не являются универсальными. Каждый из них акцентирует внимание лишь на одной или нескольких составляющих данного нематериального актива. Стоит отметить так же, что все эти методы не учитывают в стоимости деловой репутации некоторые факторы, оказывающие непосредственное влияние на его величину, например удачное месторасположение, занимаемую фирмой долю на рынке, репутацию менеджмента, квалификацию сотрудников. Но, так или иначе, каждый из них имеет свои положительные стороны.