Деловая репутация топ-менеджера как нематериальный актив компании

Деловая репутация представляет собой оценку деятельности экономического субъекта с точки зрения его деловых качеств. Гражданский кодекс Российской Федерации относит деловую репутацию к группе нематериальных активов наряду с такими понятиями, как авторские права, ноу-хау, торговая марка. [1]

Репутация – это совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены. [2]

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

Имидж и образ компании зависят от решений и действий руководителя. Безусловно, образ руководителя компании, его деловая и профессиональная репутация важны для репутации организации. Прежде всего это важно в В2В-коммуникации и в коммуникации со СМИ, ведь в В2С-коммуникации конечный потребитель зачастую даже и не знает, кто руководит компанией, продукцию которой он покупает.

Известно, что топ-менеджер является ключевой персоной компании. Именно он призван организовывать и продвигать ее бизнес. В качестве топ-менеджеров могут выступать президенты или генеральные директора, а также руководители управляющей компании в крупных корпорациях или холдингах. Кроме перечисленных вариантов известны случаи, когда компанией управляла команда топ-менеджеров, разделивших между собой полномочия.

Топ-менеджер – это, в большинстве случаев, достаточно публичная персона, представляющая интересы компании в государственных органах, осуществляющая коммуникации с контрагентами, отчасти формирующая образ компании в средствах массовой информации. Можно выделить несколько причин, по которым имидж руководителя приобретает особое значение в составе нематериальных активов компании:

• -    современные стандарты корпоративного управления, активно внедряющиеся в российских компаниях, требуют раскрытия основной информации о руководстве компании, биографии топ-менеджеров, системе вознаграждения и оценки персонала. В связи с этим особую актуальность приобретает    наличие    у    топ-менеджмента    благоприятного

профессионального портфолио;

• -    рынок труда руководителей высшего уровня можно сравнить с «закрытым клубом», в котором информация об основных игроках распространяется достаточно быстро и легко становится достоянием общественности. Поэтому в интересах каждого отдельного топ-менеджера с самого начала карьеры заботиться о своей профессиональной репутации;

• -    современная экономика с ее жесткой конкуренцией заставляет компании заботиться о своей репутации, корпоративном стиле и позитивном имидже сотрудников. Имидж руководителя – это прямое продолжение имиджа компании.

Таким образом, личность руководителя играет определяющую роль в бизнесе, то очень часто именно по ней всей компании в целом дается оценка. Соответственно, важно понимать, что входит в имидж современного руководителя, и уметь с этим работать. Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя:

• •     Индивидуальные характеристики: внешность, психологические

особенности, личностный тип, характер, индивидуальный стиль управления и т.д.;

• •     Социальные характеристики. Основная из них – социальный

статус.

• •    Ценности - базовые внутренние установки и принципы, на которые человек опирается при принятии решений. Они оказывают очень мощное влияние на всю корпоративную культуру компании;

• •    Стратегические цели руководителя, его видение развития и будущего компании. Она определяет то, в каком месте сейчас находится начальник и где бы он хотел оказаться в будущем. От нее зависят цели всей компании и руководителя. Именно на его личной миссии основывается личная миссия всей организации.

Существующие методики подбора топ-менеджмента компании учитывают то, что образ руководителя должен соответствовать желаемому образу компании в расчете на целевую аудиторию.

Важными составляющими эффективного управления являются, помимо роста прибыли компании, сохранение и повышение ее деловой репутации и авторитета. При этом деловая репутация компании во многом зависит от деловой репутации топ-менеджеров, однако существующие рейтинги ведущих руководителей, которые базируются на оценке их годового дохода, зачастую не позволяют ее оценить. [5]

Исследованиями деловой репутации руководителей за рубежом занимаются многие компании. Зарубежные бизнес-сообщества давно осознали, что репутация руководителя такой же деловой актив, как, например, бренд или торговая марка. Положительная деловая репутация топ-менеджера, его профессионализм и опыт является составной частью гудвилла компании (превышение покупной стоимости активов над их фактической ценой).

Широко известная личность руководителя, его профессионализм и деловые качества в условиях современной экономики представляют собой несомненное преимущество компании. Но также важно понимать, что любая компания несет риски, связанные с деловой репутаций топ -менеджера. Мировой опыт показывает, что чем крупнее и известнее компания, тем выше степень и значимость репутационных рисков.

На сегодняшний день в российской экономике небольшое количество компаний, за исключением банковской сферы, которые серьезно занимаются вопросами снижения репутационных рисков и создания позитивного образа руководства в глазах общественности. Однако развитие информационных технологий, повышение степени публичности российских компаний, а вместе с тем и внедрение корпоративных стандартов управления делает актуальными эти вопросы для любой сферы бизнеса.

Репутационный риск неразрывно связан с личностью руководителя компании. Нельзя нанести ущерб репутации руководителя, не причинив материальный ущерб компании. Руководитель воспринимается общественностью как лицо компании. Поэтому все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

Безусловно, репутация топ-менеджера — это лишь одна из частей, складывающих в отношение к компании в целом. Но эта часть крайне важная, зачастую — самая важная. Персонификация имеет огромное значение, о каком бы процессе, сообществе или ситуации ни шла речь. Нам очень важно, с кем мы имеем дело. Сам по себе этот факт не уменьшает значения других важных факторов — эффективности работы организации, прибыльности компании, истории развития и т. д.

Существующие инструменты, используемые для оценки репутационного риска, ограничены, т.к. провести количественную оценку данного вида риска достаточно сложно. В большинстве своем подходы к оценке риска потери деловой репутации сводятся к экспертным заключениям и качественным оценкам. Тем не мене существуют и подходы, дающие количественную оценку.

Для оценки репутационного риска достаточно часто применяется многофакторная модель ценообразования активов, в которой исследуется корреляция доходности капитала и переменной, представляющей фактор репутации, которая определяется с помощью метода, основанного на изучении конкретного события. Данный метод позволяет определить, насколько волатильность дохода, наблюдавшаяся в течение изучаемого периода, была связана с отклонениями величины дохода от ожидаемого значения и дает возможность измерить репутационный риск.

Другой метод измерения основывается на остаточном риске. При его использовании устанавливается общая волатильность доходов, из которой вычитается волатильность, присущая рыночным, кредитным и операционным рискам. При этом не следует забывать, что репутационный риск является комплексным риском и тесно связан с другими видами риска, что может привести к искажению полученного результата. [3]

Существующие методы оценки не позволяют оценить репутационные риски топ-менеджмента отдельно. Дать оценку представляется возможным только в совокупности с другими репутационными рисками компании.

Свобода доступа к информации – характерная черта современного мира и даже самые влиятельные корпорации не в состоянии помешать информационной открытости. Именно по этой причине представителям бизнеса жизненно важно выработать стратегический подход к управлению своей репутацией. В этих условиях топ-менеджмент крупных компаний чаще других сотрудников подвергается нападкам со стороны общественности, причем критикуются даже их благотворительные и социальные проекты, в которых граждане видят попытку компаний "обелить" себя, оправдаться в непомерных доходах.

Важно понимать, что репутационный риск руководства достаточно специфичен и использовать стандартные инструменты управления им не представляется возможным.

Можно выделить следующие методы:

• 1.    Внедрение стандартов корпоративного управления;

• 2.      Максимальное раскрытие информации о топ-менеджменте,

• 3.      Использование современных методик подбора топ-

• менеджмента (хедхантинг, услуги специализированных кадровых агентств)

• 4.      Создание в структуре компании подразделений по связям с

• 5.      Применение топ-менеджментом технологий персонального

включающей личную и профессиональную биографию, достижения, увлечения и интересы.

общественностью, которые будут способствовать формированию желаемого образа руководства и компании в целом в глазах общественности.

брендинга.

Относительно новым для российских компаний инструментом управления деловой репутацией является репутационный аудит. За все время, что существует сфера репутационного консультирования в России, сложилось не так много команд, способных проводить такого рода исследования на должном уровне. Объяснение тому лежит в специфике исследовательских методов, на которых базируется репутационный аудит: это в первую очередь кабинетный анализ текстов, предназначенных для коммуникации с внешней средой, публикаций деловой и финансовой прессы, обзоров аналитиков рынка, а также экспертные интервью с топ-менеджерами как носителями репутации компании.

При этом, необходимо отметить, что особенность репутационного риска состоит в том, что его нельзя свести к нулю. Данный риск присутствует всегда, и можно снизить вероятность его возникновения путем своевременной оценки и грамотного управления.