Демонстративное потребление: истоки и сегодняшнее проявление

Актуальность эффекта демонстративного потребления никогда не была настолько заметной. В современном мире человеку доступно поразительное количество разнообразных товаров и услуг, большинство из которых поражают свей специфичностью. Многие из них могут никогда не потребоваться, другие превратятся в навязчивую идею.

Термин «демонстративное потребление» появился в конце ХIX века, его ввел экономист и социолог Т.Веблен, впервые описав подобное явление в своей книге «Теория праздного класса».

Сущность потребления на показ состоит в желании индивида продемонстрировать свое материальное положение, способность позволить себе покупки не первичной необходимости.

Свое развитие теория демонстративного потребления начала в Америке, где новые богатые американцы старались ответствовать состоятельным европейцам. Другой причиной развития подобного потребления на публику стал высокий уровень урбанизации. Теперь людям приходилось демонстрировать свое материальное положение, свою состоятельность, поддерживать репутацию. Так появились первые торговые марки, предлагающие обычные товары класса «люкс». Эпоха праздного класса стала пиком процветания сверхдорогих марок, сегодняшних известных брендов, которые кричат о богатстве своего обладателя, превознося его над серой толпой общества.

Демонстративное потребление сегодня стало некой нормой культуры, которая продолжает диктовать в некотором роде иррациональное поведение. Для подобной культуры не характерно быть скромным, либо прислушиваться к собственным понятиям «о прекрасном», хоть и стремление показать себя все больше напоминает бесконечную гонку по кругу.

Разумеется, в некоторых случаях демонстративность потребления необходима. Всякая крупная компания будет стараться соответствовать своему уровню,, в чем -то превосходить конкурентов и фирмы подобного масштаба. Это необходимо в жесткой политике борьбы за рынок, демонстрации силы фирмы.

Однако стоит обратить внимание на другую сторону такого поведения потребителя. Средний класс, не способный позволить себе дорогостоящие товары не теряет желание заполучить их. Это естественно, мы всегда ходим большего, даже если цель не оправдывает способов ее достижения. Здесь существует несколько сценариев развития событий, перед долгожданным заполучением «того самого» товара. Для кого-то будет разумнее приобрести копию блага, не столь дорогую, но достаточно правдоподобную для круга общения индивида. Другим, более кардинальным и жестким способом является отказ от многих потребностей в пользу желаемого товара, цена на который может составлять не один месячный бюджет потребителя. Но не стоит кричать о нерациональности подобного вложения, неспособности человека распоряжаться своими средствами. Давайте обратимся к сегодняшнему рынку товаров, рекламной индустрии, специалисты которой способны убедить покупателя в необходимости даже самой бесполезной вещи, вроде «кружки для левшей».

Таким образом, можно выделить три причины для существования демонстративного потребления:

• 1.    необходимость присоединения к большинству

• 2.    эффект сноба

• 3.    показное потребление. (Среди среднего класса)

Даже если человек может себе позволить то ли иное благо, но не видит в нем острой необходимости, существует большая вероятность того, что он приобретет его, если спрос на этот товар будет резко повышаться, ведь нельзя себе позволить оторваться от большинства.

Этот эффект выражает стремление к исключительности, желание выделиться из толпы любыми способами. Именно так и появляется первый пик спроса на новый вид товара, который и убедит остальных в его необходимости.

В этом случае высокая цена товара, предполагает его исключительную особенность, способность товара сделать потребителя «выше» других, искусственно изменяя его в глазах социума, ведь именно по внешнему виду происходит оценка человека в урбанистическом мире, из-за высокой анонимности и изменившихся со временем привычек.

Так описывал теорию потребления на показ Т.Веблен. Был ли он действительно близок сложившейся через века истине?

Вот одно из его высказываний: «…чем дальше стоит общество, особенно богатые классы общества, по росту богатства и подвижности, а также по диапазону социальных контактов, тем более властно будет утверждаться закон демонстративного расточения в вопросах одежды, тем сильнее будет тенденция канона денежной благопристойности подчинять себе чувство красоты или завладевать им, тем скорее будут смещаться и изменяться моды, и тем нелепее и нестерпимее будут меняющиеся стили, входящие в моду один вслед за другим»

Трудно осознавать, но многие вещи уже успели полностью завладеть нами, другие приобрели новые функции, изменив наше первоначально представление о назначении определенной вещи. Это не плохо, ведь технологии и индустрия не стоит на месте, но разве зависимость от марок, брендов и моды еще не переросла в новую форму товарного фетишизма?