Демонстративное потребление молодёжи XXI века

Переход России к экономике рыночного типа выделил среди особенно актуальных вопросов проблему демонстративного потребления. За сравнительно небольшой промежуток времени в России произошел ряд коренных изменений в образе мышления и поведении людей в сторону не только общества, так называемого, «массового потребления», но и общества, которое является приверженцем «сверх достаточного, исключительного престижного, имиджевого потребления».

Проблема демонстративного потребления волнует умы экономистов уже давно. Стоит отметить, что «потребление на показ» привлекло внимание отечественных экономистов гораздо раньше, чем западных. Так, например, А.И. Бутовский в середине XIX века в первом русском учебнике политической экономии описал феномен «наружной или выказной» роскоши с целью «удовлетворения своего тщеславия, желания слыть богатым». А Карл Маркс рассматривал товарный фетишизм в первом томе «Капитала». А. Маршалл дал определение понятию «потребление напоказ» в 1890 г., а первой работой, посвященной проблеме демонстративного потребления как экономического, психологического и социально-экономического феномена, стала «Теория праздного класса» Т. Веблена, которая вышла в свет в конце XIX века.

Демонстрационное потребление имеет массовый характер, как в России, так и во всем мире, но в нашей стране, несмотря на распространенность, оно пока остается мало изученным. При этом важность анализа такого явления очевидна как в социальном, так и в экономическом отношении.

Для наиболее полного понимания исследуемой проблемы, обратимся к определению понятия демонстративного потребления.

Согласно мнению известного американского экономиста и социолога Т. Веблена демонстративное (престижное, показное, праздное) потребление представляет собой «использование потребления для доказательства обладания богатством», выступает в роли «средства поддержания репутации». Изначально высокая цена потребляемых и приобретаемых вещей становится основным способом демонстрирования социального статуса.

Среди основных мотивов демонстративного потребления сегодня можно выделить: экономические, созданные желанием сделать очевидным для общества свое денежное состояние путем отождествления себя со своим вещным богатством; социальные, благодаря которым появляется возможность идентификации и демонстрации своего социального статуса; моральные, порожденные желанием получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в социальных санкциях: одобрение, восхищенный взгляд, комплимент, зависть; психологические, когда потребление тех или иных благ повышает самооценку личности, придает уверенность в себе; гедонистические, возникающие в момент, когда демонстративное потребление рассматривается как источник удовольствия, получения положительных эмоций; эстетические, обусловленные потребностью в прекрасном, художественном в жизни.

В условиях функционирования рыночной экономики особое влияние на развитие демонстративного потребления оказывают такие институты как реклама, мода и потребительское образование. Потребление товаров более высокого качества, ручной работы, модных, а, следовательно, дорогих, и представляет собой подтверждение богатства. Свидетельством денежного преуспевания может являться одежда, жилище, питание. Причем, как сказал известный немецкий экономист, В.Зомбарт, «чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде».

Одним из механизмов, оказывающим наибольшее воздействие на поведение человека сегодня является реклама. В начале XXI века уже заметны существенные отличия от рекламы прошлых лет. Переход рекламы на телевидение, радио, Интернет-ресурсы делают ее более влиятельной и доходчивой. Создание мотивов – один из основных и наиболее значимых аспектов современной рекламы. Среди большого рассмотренного нами количества потребительских мотивов существенную роль сегодня играет мотив престижа, то есть возникновение потребности в демонстрации своего статуса, богатства. Сформировать мотив престижа достаточно просто – он основывается на потребностях людей быть красивыми и современными, соответствовать определенному положению в обществе.

В нашем сегодняшнем мире отмечается особенно активное воздействие рекламы на молодежь, наблюдается устойчивая тенденция роста роли рекламы в процессе социализации личности. С помощью средств массовой коммуникации происходит широкое воздействие на массовое сознание, внедрение определенных социокультурных образцов поведения, стилей жизни и норм поведения. Стиль жизни детерминирует стиль потребления и поведение потребителей.

Молодежь в возрасте 14-30 лет является той категорией населения, в которой «потребление на показ» наиболее очевидно, поскольку молодые люди подвержены такому типу поведения в силу своих возрастных особенностей.

Анализируя взгляды западных ученых-экономистов, можно выделить несколько концепций демонстративного поведения молодежи:

• 1.    Демонстративное потребление, как способ поддержания членства в группе. Данный подход рассматривает потребление на показ с позиции принадлежности к определенной группе. Молодежь сегодня, очень чутко относится к данной знаковой системе и старается практически во всем подражать представителям той социальной группы, к которой хочет принадлежать. Существуют даже молодежные компании, пропуском в которые является наличие определенного комплекта вещей.

• 2.    Покупка предметов осуществляется с целью «не отстать» от своего окружения. Подобные покупки начинаются еще в детстве, когда детям становятся остро необходимыми игрушки, школьные принадлежности, телефоны, как у сверстников.

• 3.    Демонстративное потребление, выступающее как результат социального сравнения. Основываясь на теории социального сравнения, можно прийти к выводу о том, что люди стремятся сравнить себя с окружающими, с целью возникновения возможности судить о себе. Люди

• 4.    Демонстративное потребление, как способ демонстрации богатства.

сопоставляют себя с теми, кто стоит на социальной лестнице достаточно близко к ним, как правило, их социальный статус чуть выше.

Согласно исследованиям социологов, ориентация на демонстративное потребление у групп подростков, студентов и молодежи до 30 лет играет большую роль в принятие группой сверстников.

Демонстративное потребление проявляется в приобретении одежды и аксессуаров определенных торговых марок, а также в потреблении разнообразных форм досуга (посещение концертов известных исполнителей, дискотек и ночных клубов), причем в зависимости от моды на объекты потребления.

Для того, чтобы дать оценку теоретической стороне вопроса в числовом выражении был проведен социальный эксперимент. В одной из известных социальных сетей людям было предложено ответить на вопрос: «Считаете ли вы, что в вашей манере поведения прослеживаются элементы демонстративного потребления?». Респондентам также было предложено при выборе положительного ответа обосновать его причину. Результаты опроса представлены на рисунке 1.

Таким образом, около 19% посчитало причиной своего демонстративного потребления желание показать окружающим свои финансовые возможности. 10% опрошенных говорят о том, что покупка дорогостоящих вещей помогает им держаться на высоте в своих собственных глазах. И около 6% людей признались, что во время совершения покупок подражают друзьям или знакомым. Остальные же 65% наличие демонстративного потребления у себя не признали.

Присуще ли Вам демонстративное потребление?

м нет

И да, при покупке, я ориентируюсь на окружение

У да,за счет него я чувствую себя увереннее м да, ведь финансовое состояние позволяет сосвершать дорогостоящие покупки

Рисунок 1

Если подходить к оценке потребления на показ, с точки зрения школьников, то в качестве объектов сравнения можно рассмотреть учащихся из средних общеобразовательных школ и учеников элитных гимназий. В целом по статистике четверть подростков независимо от учебного заведения ориентированы на демонстративное потребление (элитарное или подражательное), более половины характеризуются средним уровнем установки на престижное потребление и чуть более 10 % — низкими показателями. Общими атрибутами полноценности и богатства для подростков из общеобразовательной школы и для обеспеченных подростков из гимназий, обладающих установкой на демонстративное потребление, атрибутами статуса являются: дорогой мобильный телефон, дорогой автомобиль, отдых на заграничных курортах, одежда в магазине дорогой марки, дорогая шуба, косметика ведущих мировых брендов, дорогие букеты цветов сделанные по индивидуальному заказу у флориста. Наиболее часто подростки практикуют демонстративное потребление в форме посещения дорогих спортивных клубов, кафе и ресторанов высокой ценовой категории. Причем важно сказать, что при ответе на вопросы в речи детей все чаще слышались слова «дорогой», «известный», «престижный».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что среди представителей состоятельных семей, обладающих достаточно большим количеством материальных возможностей, демонстративное потребление является нормой поведения. А среди представителей малообеспеченных слоев населения демонстративное поведение реализуется в подражательной форме, приобретая статус имитации поведения других классов общества. Основываясь на результатах проведенного исследования, следует сказать, что на сегодняшний день потребность выделиться из толпы, обособиться от остального общества, отличиться, продемонстрировав свое материальное благосостояние, одна из важнейших потребностей человека. Отношения между людьми сегодня, как правило, складываются и в соответствии с их социальной значимостью, которая, в свою очередь, определяется престижем. То есть, человек, приобретая дорогостоящий товар, испытывает обманчивое ощущение поднятия его по социальной лестнице, что порождает в нём повышенную самооценку и высокомерное поведение.