Диджитализация рынков услуг и потребительская лояльность
Автор: Манжосов Александр Евгеньевич
Журнал: Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета @izvestia-spgeu
Рубрика: Творчество молодых ученых
Статья в выпуске: 3 (111), 2018 года.
Бесплатный доступ
В статье рассматриваются проблемы влияния диджитализации экономики на потребительское поведение с точки зрения формирования потребительской лояльности как критически важного фактора обеспечения конкурентных преимуществ фирмы в условиях глобальной цифровой экономики. Рассмотрены предпосылки внедрения концепции маркетинга взаимоотношений в условиях процесса диджитализации, а также приведена краткая характеристика стратегий реализации маркетинга взаимоотношений. Обосновывается процесс эволюции потребительской ценности в цифровой среде, а также на примере рынка электронных услуг анализируется необходимость внедрения нового инструментария для взаимодействия с потребителями, учитывающего особенности онлайнового потребительского поведения. В статье также рассмотрены основные отличия традиционных и электронных услуг, которые рекомендуется учитывать при разработке и реализации эффективных подходов к вовлечению потребителей в создание ценности.
Диджитализация, лояльность, рынки услуг, маркетинг взаимодействия
Короткий адрес: https://sciup.org/148320002
IDR: 148320002
Текст научной статьи Диджитализация рынков услуг и потребительская лояльность
Эволюция экономического уклада на современном этапе отличается экспоненциальным ростом генерируемой и ретранслируемой информации. В этой связи еще в середине ХХ века Ф. Махлупом был предложен новый термин – «информационное общество», отражающий коренные изменения экономической и социо-культурной реальности [3]. Очевидно, что все более глубокое проникновение информационных технологий во все аспекты современного общества, темпы которого значительно ускорились в последние десятилетия, привели к коренным изменениям маркетинговой среды, повлияв на возможность применения традиционных подходов и инструментария взаимодействия с потребителями, формирования и управления спросом. В этой связи степень влияния компаний и продавцов на
ГРНТИ 06.81.55
Александр Евгеньевич Манжосов – аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Статья поступила в редакцию 18.03.2018.
потребителей постепенно снижается, в особенности в контексте фирмо-центричного подхода к управлению маркетинговой деятельностью. Основным драйвером этих изменений послужило, несомненно, активное распространение информационно-вычислительных систем и доступа к сети Интернет.
По данным Международного союза электросвязи, на конец сентября 2017 года количество пользователей сети Интернет во всем мире приблизилось к 3,58 млрд человек и большая часть из них имеют доступ к мобильной связи стандарта LTE (Long-term evolution), позволяющей осуществлять высокоскоростной доступ в сеть Интернет через мобильные телефоны и другие терминалы связи [15]. Наиболее доступным выход в сеть Интернет по-прежнему является в силу экономических и технических причин для жителей развитых стран (см. рис. 1), доля пользователей Интернета в которых колеблется около 84,4% всего населения. Для сравнения, в развивающихся странах проникновение Интернета составляет порядка 42,9%, в наименее развитых – порядка 14,7%. При этом страны Содружества Независимых Государств занимают второе место, после стран Европейского Союза (84,2%), по концентрации пользователей сети Интернет среди населения (70,4%).

Рис. 1. Число пользователей сети Интернет по регионам (% от всего населения), 2017 год [15]
При этом диверсификация цифровых каналов коммуникации, рост количества средств массовой информации, развитие интернет-технологий и мобильных приложений выступают предпосылками к формированию новых поведенческих моделей среди покупателей, которые подвержены существенному влиянию конкретного источника информации и канала коммуникации [2]. Так, применительно к рынку онлайн-коммерции в России, по оценкам представителей поисковой системы Интернет «Яндекс», на второй квартал 2017 года треть россиян совершала покупки в Интернете (см. рис. 2). Число онлайн-покупателей согласно статистике продолжает неуклонно расти: по сравнению с 2016 годом – на 20%, а с 2014 года – более чем на 75% [16].

Рис. 2. Динамика роста онлайн-покупателей в России: весна 2014 – весна 2017 гг. (% от всего населения) [17]
По данным Ассоциации компаний интернет торговли (АКИТ), 84 млн россиян являются активными пользователями Интернета, 46,6% из которых пользуются Интернетом с мобильных устройств, а объем российского рынка Интернет-торговли в 2017 году ожидается на уровне 1,1 трлн рублей, показывая при этом уверенный и стабильный рост [17]. При этом, рост онлайн-потребления заметен практически во всех продуктовых категориях. По оценкам АКИТ, в 2017 году онлайн-торговля товарами и услугами обеспечит 36% всего объема цифровой экономики России.
Ускоренная динамика перехода к информационной, цифровой экономике обуславливает необходимость глубинной трансформации маркетинговой деятельности компаний [4]. C развитием технологий в значительной степени претерпели и продолжают претерпевать изменения поведенческие аспекты потребления, мотивы потребителей, их привычки и предпочтения [8]. Такие изменения заставляют бизнес все больше инвестировать в изучение и понимание меняющихся потребительских желаний и ценностей, формирующихся под влиянием цифровой среды. При этом, такие изменения в несколько меньшей степени затрагивают цифровые рынки товаров, поскольку применительно к ним Интернет влияет в большей степени на канал коммуникации с потребителями, а не на сам продукт, и в большей степени на цифровые рынки услуг, где цифровой компонент потребления интегрируется и тесно переплетается непосредственно с самой услугой.
В этой связи представляется обоснованным предположить, что описанные выше изменения в потребительском поведении в цифровой среде обусловлены самой природой услуг в цифровой среде и требуют соответствующих изменений маркетингового инструментария для адаптации бизнеса к меняющемуся профилю онлайн-потребителя. Цифровая услуга представляет собой процесс оказания различного рода услуг посредством сети Интернет. Цифровые услуги включают в себя также и электронную коммерцию, государственные услуги и проч.
Цифровые услуги могут быть определены как «действия, обеспечение которых опосредовано информационными технологиями. Такие цифровые услуги включают в себя розничную электронную торговлю, сервис клиентской поддержки и оказание услуг» [14]. При этом, предложенное Дж. Роули определение отражает три основных компонента, присущих цифровым услугам: поставщик услуг, потребитель и канал оказания услуги (т.е. технология). Таким образом, рынок цифровых услуг по своей сути является рынком не только оказания непосредственно услуг, но и рынком обеспечения канала коммуникации с потребителями, в котором основная борьба разворачивается за обеспечение приоритетного доступа к потребителю (рис. 3).

Рис. 3. Модель цифровой услуги (составлено автором)
М. Фасснахт и И. Козе предложили следующую классификацию цифровых услуг [9]: функционально-законченные, самостоятельные услуги, которые могут быть подразделены на непосредственно сами услуги и предоставление информационного контента; сопутствующие услуги, услуги поддержки как, например, торговые площадки или сервисы онлайн-бронирования. Некоторые цифровые услуги могут оказываться непосредственно через интерфейс вебсайта, например, услуги электронной оплаты, в то время как другие оказываются в фоновом режиме без вовлечения потребителя. Однако, неотъемлемым атрибутом цифровой услуги является то, что весь процесс взаимодействия и общения между поставщиком услуг и потребителем реализуется через онлайн средства коммуникации, т.е. сеть Интернет.
Цифровая услуга, как правило, имеет клиентскую часть системы или пользовательский интерфейс, а также внутренний, программный интерфейс, где происходит непосредственно обработка данных в информационной системе. Между ними также существует внутренний интерфейс связи, обеспечивающий их взаимодействие, которой также играет важную роль в процессе предоставления цифровых услуг. Исследователи сходятся во мнении, что цифровая среда не только способна обеспечить возможности для построения новых моделей процесса оказания услуги, но и сама по себе способна к генерации совершенно новых сервисных предложений. Цифровой канал коммуникации, по сравнению с традиционными, также обеспечивает большую экономическую эффективность и позволяет фирмам с невероятной скоростью увеличивать как географический охват потребителей, так и предлагать более широкий ассортимент товаров и услуг.
Таким образом, представляется очевидным, что между цифровыми услугами и услугами в их классическом, традиционном понимании, существует ряд существенных различий. Эти различия охватывают сферу первичного взаимодействия потребителя и поставщика услуг, доступности услуги, среды предоставления услуги, безопасности операций и проч. Краткий обзор основных различий между цифровыми и традиционными услугами представлен в таблице.
Таблица
Основные различия между цифровыми и традиционными услугами
Особенности |
Цифровая услуга |
Традиционная услуга |
Метод обслуживания |
Дистанционный |
Очный |
Доступность |
В любой момент времени |
В часы работы компании |
Доступ |
Удаленный |
Физический |
Рынок |
Глобальный |
Локальный |
Среда предоставления |
Цифровая |
Физическая |
Конфиденциальность |
Высокая степень анонимности |
Социальное взаимодействие |
Составлено автором.
Как следует из таблицы, во многих аспектах цифровые услуги имеют по своей природе не только предпосылки к более низким операционным издержкам, но и обладают большей гибкостью для потребителя, обеспечивая при этом большую вариативность выбора и, зачастую, более высокий уровень комфорта в процессе потребления. Полагается, что эти факторы или их совокупность могут прямо или косвенно оказывать влияние на формирование лояльного поведения потребителей.
Одной из важных особенностей изменений потребительского поведения в цифровой среде является растущая индивидуализация потребительских предпочтений, которая сопровождается фрагментацией аудитории в целом и, как следствие, сложностями в эффективном воздействии на такую аудиторию со стороны большинства каналов массового рекламного воздействия [2]. Более того, упомянутые тенденции в изменении потребительского поведения осложняют для бизнеса процесс маркетинговых коммуникаций в целом и, в частности, управление потребительской лояльностью, которая имеет явную тенденцию к снижению. В этой связи некоторые компании отмечают снижение уровня лояльности своих потребителей даже на фоне позитивной динамики удовлетворённости предлагаемыми товарами или услугами.
Среди причин, оказывающих негативное влияние на лояльность покупателей, можно выделить [1]: растущую стандартизацию продукции и услуг; информационную революцию – рост количества пользователей сети Интернет и глобализацию спроса; всеобщее брендирование продукции на фоне отсутствия четкого позиционирования и яркого креатива. Вместе с тем считается, что обеспечение лояльности потребителей к продукции и услугам является на сегодняшний день одним из ключевых способов увеличения продаж. Сегодня именно лояльные потребители обеспечивают, в основном, конкурентоспособность компании [13].
Данная позиция подтверждается представителями бизнес-сообщества из различных сфер, например, рынков телекоммуникационных услуг или услуг онлайн-ритейла, но и многими работами исследователей в области маркетинга [10]. Таким образом, потребительская лояльность является одним из ключевых показателей эффективности бизнеса, а лояльный потребитель приносит гораздо больший доход в расчете на единицу вложенного капитала. В этой связи не удивительно, что проблемы форми- рования лояльности, как и ее важность для бизнеса, еще больше обострились вместе с переходом многих экономических сфер деятельности в цифровое поле, на просторы сети Интернет, что обусловлено беспрецедентно высокой для потребителя доступностью информации о конкурирующих товарах и услугах [11].
Именно поэтому представляется, что лояльность в цифровой среде может играть даже большую роль, нежели в сфере традиционной торговли и оказания услуг. Потребительская лояльность в контексте цифровой среды есть «благоприятное отношение потребителя к бизнесу (в его цифровом выражении), выражаемое в повторяющемся потребительском поведении» [7]. Таким образом, автор полагает, что для поиска новых маркетинговых подходов в условиях диджитализации рынков товаров и услуг, особенно в свете снижающейся лояльности потребителей, необходимо проследить эволюцию потребительской ценности в условиях процесса диджитализации рынков.
По мнению М. Коуфариса [12], можно выделить три основных фактора, определяющих потребительское поведение как в онлайн, так и в офлайн среде: удовлетворенность, превосходство и эмоциональное возбуждение. Применительно к онлайн среде удовлетворенность выражается в чувстве удовольствия, испытываемом потребителем во время совершения покупки через вебсайт. Превосходство затрагивает чувство контроля над процессом покупки, возникающее у потребителя во время взаимодействия с вебсайтом. Эмоциональное возбуждение же отражает психологические импульсы, сопровождающие потребителя в процессе совершения покупки в онлайн среде.
Поведение потребителей в онлайн среде имеет как сходные черты, так и некоторые различия в сравнении с традиционным (офлайн) поведением. Одним из наиболее серьезных отличий выступает тот факт, что при совершении покупки онлайн потребители не способны задействовать все свои органы восприятия и чувств и полагаются на их репрезентацию, «искусственную модель», предлагаемую вебсайтом, которая выражена как правило в иллюстрациях, сопровождаемых текстовым описанием. Другим отличием покупательского поведения в онлайн сфере является большая склонность потребителей к совершению импульсивных, спонтанных покупок, поскольку онлайн канал потребления является менее затратным по времени для покупателя.
Вместе с тем, онлайн-покупатель зачастую предъявляет более высокие требования к покупаемым товарам или услугам, поскольку в сравнении с традиционным процессом осуществления покупки он располагает лишь ограниченной информацией непосредственно о товаре или услуге, но в то же время ему доступна обширная информация об альтернативных предложениях на рынке. Кроме того, онлайн покупатель становится более требовательным к удобству и быстроте осуществления покупки через вебсайт.
Совокупность этих отличительных особенностей обуславливает все больший рост индивидуализации предпочтений со стороны потребителей, в особенности, когда конкурирующие предложения на рынках товаров и услуг находятся на расстоянии «одного клика», что в свою очередь переносит фокус потребительской ценности в область впечатлений, создаваемых бизнесом при взаимодействии с потребителем.
Таким образом, среди основных задач маркетинга в онлайн-среде особенно важной представляется способность бизнеса обеспечить потребителям возможность активно взаимодействовать с фирмой и брендом, поскольку это способствует возникновению эмоциональных связей между покупателем и брендом и, следовательно, способно позитивно влиять на лояльность потребителей [2]. При этом для создания прочных взаимоотношений необходим стратегический подход не только к управлению взаимодействием с потребителями, но и внутри организации [5]. По мнению О. Юлдашевой, для обеспечения высокого уровня взаимодействия с потребителем могут быть применены следующие три стратегии в зависимости от конкретных потребностей фирм [6]:
-
• стратегия приспособления к покупателю, заключающаяся в адаптации товаров и услуг к требованиям потребителя;
-
• стратегия совместного создания ценности, предполагающая вовлечение потребителя в процесс производства товара / оказания услуги;
-
• стратегия комплексного вовлечения потребителя, которая обеспечивает участие потребителя не только в процессе потребления, но и на стадиях разработки продукта, с учетом уникальных предпочтений конкретного покупателя. Именно данная стратегия создает наиболее прочные взаимоотношения бизнеса и потребителя, обеспечивая идентичность их ценностей и, таким образом, повышающая лояльность.
Развитие информационных технологий и глубокое проникновение сети Интернет во все сферы экономической жизни деформируют рынки товаров и услуг в их привычном понимании, влияя как на потребителей, так и на бизнес. В этой связи меняются и маркетинговые парадигмы, где главную роль играет построение взаимовыгодных и длительных взаимоотношений с потребителем. Для эффективной реализации маркетинговой функции важным представляется активное вовлечение потребителей во взаимодействие с брендами, особенно в контексте онлайн коммуникации, для максимального вовлечения потребителей в процесс создания ценности, которое также должно разрабатываться с учетом различной природы онлайн и офлайн среды, каждая из которых требует своих кастомизированных инструментов влияния на потребителей.
Список литературы Диджитализация рынков услуг и потребительская лояльность
- Багиев Г.Л., Боброва Е.А. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Креативная экономика. 2008. № 8. С. 70-78.
- Боброва Е.А., Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда в условиях экономики впечатлений // Вестник Удмуртского университета. 2011. № 2-1. С. 74-85.
- Соловьева Ю.Н. Теория и методология обеспечения маркетинговой компетентности в системе управления стратегического альянса: монография. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
- Соловьева Ю.Н. Управление маркетинговой компетентностью. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2008.
- Соловьева Ю.Н. Развитие маркетинговой компетентности как предпосылка внедрения маркетинга взаимоотношений // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2014. № 1. С. 150-165.