Дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция (на примере сферы консалтинговых услуг)

В условиях глобализации и импортозамещения усиливается значение консалтинговых услуг для формирования долгосрочного спроса на российскую продукцию на международном рынке. В ситуации кризиса возрастает нестабильность российской экономики и необходимость совершенствования методов разработки маркетинговой стратегии продвижения консалтинговых услуг (СПКУ) на международном и национальном рынке. Повышение качества консалтинговых услуг способствуют созданию конкурентного уровня интеграции ресурсного интеллектуального и инновационного потенциала страны. В мире известно примерно 1800 крупных игроков, специализирующихся в сфере консалтинга [9, ]. Внешние факторы конкуренции, потребности клиентов непрерывно меняются. Это требует опережающей разработки маркетинговых стратегий продвижения консалтинговых услуг.

Отечественный рынок консалтинговых услуг находится в стадии становления, а специальные услуги по совершенствованию маркетинговых стратегий их продвижения отсутствуют. Деятельность консалтинговых компаний в России ориентирована в большей степени на предоставление обязательного финансового аудита. Это сдерживает разработку услуг стратегического консалтинга в расширенном диапазоне услуг по показателям диверсификации и дифференциации [3, ].

В условиях экономической экономического спада ожидается стагнация рынка консалтинга. Можно предположить, что рынок консалтинговых услуг в период кризиса 2017-2020 гг. не будет расти. Это обусловливает расширение возможностей переориентации потребителей услуг бизнес-консалтинга при реализации стратегий диверсифицированного вида [4, ].

Такой переход требует совершенствования методов разработки маркетинговых стратегий продвижения консалтинговых услуг. Актуальность проблемы диктует необходимость разработки практического алгоритма формулирования маркетинговых стратегий продвижения консалтинговых услуг и структурно функциональной маркетинговой модели организации. Актуаль- ность, высокая практическая значимость и неразработаность проблемы обусловили выбор темы, цели и задачи статьи.

Цель состоит в обосновании методических положений по совершенствованию разработки маркетинговых стратегий продвижения консалтинговых услуг. Для этого решены следующие задачи: раскрыта сущность и специфика маркетинговых стратегий продвижения консалтинговых услуг; обоснована концепция и принципы использования маркетинговых стратегий в сфере консалтинга; сформированы методы использования структурнофункциональной маркетинговой модели предприятия в сфере консалтинга; разработан алгоритм стратегических маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг.

Существующее понимание содержания понятия маркетинговых стратегий не отражает значение консалтинговых услуг для формирования конкурентного рыночного развития предприятию. В то же время именно эти услуги способствуют лучшему продвижению товаров, производимых предприятиями-клиентами.

Действительно, одной из задач разработки маркетинговых стратегий продвижения консалтинговых услуг являются долговременные и устойчивые взаимоотношения между заказчиком и консультантом. Такой результат трудно достижим в рамках крупных организаций сферы консалтинга, где обслуживаются тысячи клиентов. По этой причине возникает необходимость введения в практику структурно - уровневого признака их классификации, позволяющего специализировать действия в зависимости от конкретных характеристик долгосрочного развития предприятия-заказчика.

В условиях нестабильной экономики особую значимость приобретают принципы реализации маркетинговых стратегий консалтинга: стратегически организованного долгосрочного поведения персонала и руководителей; стратегической компетентности руководства; мотивационной обусловленности распределения ресурсов долгосрочного развития по показателям дивер- сифицированности и дифференцированости; экономической целесообразности консалтинговых услуг.

Принцип стратегически организованного поведения является долгосрочным компонентом системы управления, влияющим на качество разработки услуг. Это означает уровневое взаимодействие структурных подразделений внутри предприятия. Осведомленность о разделяемых персоналом предприятия-клиента целях развития как факторов стабильности корпоративной культуры обеспечивает взаимодействие и выстраивание взаимоотношений с клиентом в долгосрочном периоде.

Принцип стратегической компетентности руководства консалтинговой фирмы и предприятия-клиента используется для организации успешного выполнения заказа. Обычно за его качество отвечают подразделения всех уровней. За взаимодействие с клиентом отвечают менеджеры корпоративного и бизнес-уровня, контролирующих завершающую часть заказа. На практике компетентность растет в циклах стратегического развития.

Принцип мотивационного обусловленности распределения ресурсов является очень важным в сфере услуг. Главное состоит в том, что в знаниях специалистов, основные инвестиции должны соответствовать долгосрочным направлениям диверсификации услуг и дифференциации результатов их применения. Работа с клиентом подразумевает соблюдение всех его интересов и требований в условиях диверсификации и дифференциации результатов применения услуг. Одной из составляющих реализации принципа является система морального и материального стимулирования повышения соответствующей квалификации персонала консалтинговых фирм.

Принцип рационального распределения ресурсов в планировании означает приведение в соответствие содержания задачи и стратегии развития предприятия-клиента с повышенными профессиональными возможностями персонала. Выполнение плановых задач специалистами подразделений должно распределятся по уровням разработки маркетинговых стратегий продвижения консалтинговых услуг.

Принцип экономической целесообразности реализации стратегий консалтинговых услуг обеспечивает успех долгосрочной рыночной ориентации фирмы в целях снижения неудовлетворенности спроса потребителей консалтинговых услуг. В стратегии и тактике развития клиента должны применяться факторы диверсификации и дифференциации, обеспечивающие разнообразие результатов и их конкурентные преимущества.

Авторская коррекция принципов обосновывает концептуальную модель формирования маркетинговых стратегий продвижения консалтинговых услуг (рис. 1.). Пирамидальное представление модели позволяет показать основные структурные уровни разработки стратегий: операционный, функциональный, бизнес-стратегий продвижения услуг по заказам предприятий-клиентов, корпоративные стратегии маркетинга консалтинговой фирмы. Это обеспечивает нацеленность стратегических воздействий на повышение качества консалтинговых услуг по критериям их диверсифицированности и дифференцированности конкурентных отличий.

Уровневая модель реализует концепцию и принципы повышения качества консалтинговых услуг на основе специализации подразделений консалтинговой фирмы. Так, на операционном уровне специалисты формируются в проектные группы, реализующие инновационно - креативные возможности в повышении разнообразия консалтинговых услуг. Высокая специализация позволяет также учесть дополнительные возможности консалтинговой фирмы по увеличению объемов реализации на рынке на основе конкурентных отличий услуг.

Внутренние ресурсы разработки стратегий продвижения в маркетинге связаны с работой персонала организации в подразделениях, разрабатывающих функциональные стратегии консалтинга предприятий-клиентов на основе коммуникативных навыков в области функциональной и отраслевой специфики бизнеса. Использование возможностей внешнего маркетинга в консалтинге важно так же, как и в любой другой сфере услуг. Оно включает формирование ассортимента консалтинговых услуг, цен на них, системы сбыта, коммуникаций и рекламы.

Третий структурный уровень представляет направление маркетинга взаимодействия на уровнях бизнес-корпоративных стратегий. Он является завершающей подсистемой в пирамиде стратегий продвижения консалтинговых услуг. Это включает в себя взаимодействие клиента (потребителя консалтинговой услуги) и консультанта или консалтинговой фирмы, разрабатывающий стратегии консалтинга.

Рис. 1. Концептуальная модель формирования маркетинговых стратегий продвижения консалтинговых услуг

Концептуальная модель стратегического маркетинга консалтинговых услуг реализует трехстороннюю направленность взаимодействия внутренних и внешних подсистем, инициируя работу консалтинговой компании с коммерческими предложениями клиентов [8].

Задачи специализации проведения сегментации рынка в стратегическом маркетинге консалтинговых услуг направлены на особые показатели их качества: точное понимание диверсифицирования требований, нужд и мотиваций потребителей; понимание структуры конкуренции на отраслевых рынках по показателям дифференциации; концентрация ресурсов и усилий персонала на структурно - функциональных уровнях в наиболее прибыльных направлениях; возможность выбора маркетинговой стратегии по показателям эффективности диверсификации и дифференциации деятельности фирмы. Конкретизация и распределение задач осуществляется на основе ниже предлагаемой матричной модели.

Структурно - функциональная модель разработки маркетинговых стратегий в таблице 1 представляет двухмерную матрицу функциональной структурной взаимозависимости с учетом ориентации на запросы потребителей. Ее анализ и применение позволяет повысить качество консалтинговой услуги вследствие распределения функций консалтинга с учетом компетентности консультанта в области осуществления функциональной и отраслевой экспертной оценки по показателям уровня диверсификации и дифференциации услуг [7,10].

Специалисты консалтинговых компании по уровням концептуальной модели маркетинговых стратегий в основном направляют действия на решение управленческих задач стратегического характера в области продвижения консалтинговых услуга отраслевой рынок. (вертикаль матрицы). Тенденции отраслевого рынка влияют на формировании маркетинговой стратегии продвижения консалтинговых услуг по функциональным направлениям диверсифицированного вида. (горизонталь матричной модели). Качество услуг возрастает вследствие повышения функциональной специализации работника по четырем уровням. Распределение по уровням и функциям (на пересечениях столбцов и строк матрицы) позволяет конкретизировать действия персонала консалтинговой фирмы.

Функции консалтинга по показателям и видам диверсификации деятельности
Уровни стратегий продвижения в иерархии управления	1.Налого вые и юридические консультации	2.Финан совый консалтинг состояния и развития пред-предприятия	3.Аудит и управ-управление рисками текущей или проектной деятельно-сти	4.Оценоч ная деятель-ность состояния иму-ществ и комплекса предприятия	5.Консал тинг в сфере инфор-мацион-ных технологий	6.Стратег ический бизнес-консалтинг и маркетинговые стратегии	7.Между народный консалтинг возможностей интеграции
Корпоративный (предприятие в целом)	заключе ние до говоров	заключение договоров	заключение договоров	заключение договоров	заключение договоров и сдача услуг	заключе ние до говоров	заключение договоров
Бизнес -стратегии самостоятельных подразделений	заключение прямых договоров	заключение прямых договоров	заключение инициативных договоров	заключение прямых до говоров с предприятиями-заказчика	заключение инициатив-ных договоров	заключение инициатив-ных договоров	заключение инициативных договоров
Функции консалтинга по показателям и видам диверсификации деятельности

Уровни	1.Налого	2.Финан	3.Аудит	4.Оценоч	5.Консал	6.Стратег	7.Между
стратегий	вые и	совый	и управ-	ная дея-	тинг в	ический	народ-
продви-	юриди-	консал-	управ-	тель-	сфере	бизнес-	ный
жения в	ческие	тинг со-	ление	ность со-	инфор-	консал-	консал-
иерархии	консуль-	стояния	рисками	стояния	мацион-	тинг и	тинг
управле-	тации	и разви-	текущей	иму-	ных тех-	марке-	возмож-
ния		тия пред- пред приятия	или проектной дея тельно- сти	ществ и комплекса предприятия	нологий	тинговые страте гии	ностей инте грации
Функцио-	консуль-	разра-	прове-	расчеты	разра-	разра-	анализ
нальные	тирова-	ботка ал-	дение	по опре-	ботка ал-	ботка	возмож-
подразде-	ние	горитмов	провер-	делению	горитмов	страте-	ной
ления	предпри-	про-	ки пред-	элемен-	и про-	гии для	между-
консал-	ятия-	грамм	пред-	тов сто-	граммы	предпри-	народ-
тинговой	клиента	консал-	прия-	имости	консал-	ятия-	ной ин-
фирмы	в текущем или проектном режиме	тинга финансового состояния	тия-клиента по качеству управления	предпри ятия- клиента	тинга по внедрению ав-томати-зации расчетов	клиента	тегра- ции
Операци-	текущее	разра-	разра-	исполь-	разра-	внедре-	разра-
онные	консуль-	ботка	ботка	зование	ботка	ние стра-	ботка и
стратегии	тирова-	процес-	плана	алгорит-	процес-	тегии,	плани-
продви-	ние ре-	сов и	прове-	мов и	сов ком-	анализ	рование
жения	шение	компе-	дения	программ	петенций	факторов	между-

консал-	возни-	тенций	аудита и	оценки	и про-	среды,	народ-
тинговых	кающих	про-	участие	стоимо-	грамм по	выбор	ной ин-
услуг	проблем	грамм по финансовому развитию	в про верках	сти предпри ятия	инфор- мацион- ному развитию	страте гии	тегра- ции

Таблица 1 Структурно-функциональная матричная модель разработки типовых стратегий продвижения консалтинговых услуг

Исследование и сегментация отраслевых рынков направлены на более глубокое внедрение и понимание задач бизнеса консультантами организации. Ниже представлена скорректированная и дополненная схема последовательных этапов совершенствования консалтинговых услуг на отраслевом рынке [12] на рис. 2. Исследование показало, что необходимость повышения уровня диверсификации и дифференциации наиболее высока при разработке и применении функций консалтинга (5,6,7). Это подтверждается практикой выполнения составления договоров с выполнением программ по развитию информационных технологий стратегического управления и международной интеграции.

Из рисунка следует, что результаты работы консалтинговой компании зависят от своевременности учета обратной связи и профессиональной реакции на нее. Это образует исходные данные по заказам потребителей и позволяет организовать циклический процесс взаимодействия в длительном периоде времени.

В практическом применении маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг часто отсутствует системных подход и опережающее планирование [11]. Это приводит к хаотичному и не всегда качественному применению маркетинговых технологий. В то же время, как показано на рис.

2, маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг взаимо- связаны, что повышает возможности достижения синергетического эффекта.

Рис. 2. Уровневые стратегии в цикле разработки консалтинговых услуг

Формирование алгоритма разработки маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг на рис. 3 практически реализует циклическую последовательность продвижения консалтинговых услуг. При этом учитывается специфика консалтинговых услуг по использованию специальных компетенций персонала по структурно - функциональным уровням разработки стратегий.

Позиционирование консалтинговых организаций с учетом выявленных конкурентных преимуществ позволяет им более эффективно осуществлять обслуживание целевых сегментов рынка консалтинговых услуг.

Представленная последовательность действий включает в себя три основных этапа: формирование базовой отраслевой маркетинговой стратегии для функционирования структурно - функциональной модели; разработка стратегии применения маркетинговых стратегий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке; выбор альтернативных шагов по примене- нию маркетинговых решений по продвижению консалтинговых услуг [13].

Рис. 3. Алгоритм разработки маркетинговых стратегий продвиже- ния консалтинговых услуг

Для разработки выбора стратеги маркетингового продвижения на отраслевом рынке предлагается матрица выбора (рис. 4). В матричном анализе на рынке консалтинговых услуг необходимо определить экспертные оценки показателей объемов диверсифицированности деятельности и степени дифференцированности консалтинговых услуг. В группе 1 выбираются стратегии оказания массовых услуг и выпуска однотипной продукции. Они, как правило, реализуют функции 1-4, указанные в модели на табл. 1.

В группу 2 попадают инновационные лидеры отраслевого рынка с высоким уровнем дохода и выручки. Они реализуют основные маркетинговые стратегии продвижения консалтинговых услуг, не отличающихся от других.

В группе 3 выбираются инновационные конкурентные стратегии. На рынке консалтинговых услуг существует разведка, применение которой клиента могут отнести к группе 3 на определенный срок по причине того, что у нее нет потенциальных выигрышных проектов развития.

Рис. 4. Матрица выбора маркетинговых стратегий продвижения консалтинговых услуг

Группа 4 включает наименее важных с точки зрения стратегии консалтинговой компании участников отраслевого рынка. Их маркетинговые стратегии продвижения консалтинговых услуг отличаются высоким уровнем организации, но они высокорисковые в следствии новизны. Поэтому могут быть реализованы по одной из указанных семи функций консалтинга.

По результатам исследования можно сформулировать следующие выводы и предложения:

Наличие высокой конкуренции среди международных и российских компаний на рынке консалтинговых услуг требует анализа и выбора маркетинговых стратегий продвижения консалтинговых услуг. Для этого разработана концептуальная модель формирования маркетинговых стратегий продвижения консалтинговых услуг.

Особое внимание уделено изучению и оценке конкурентов при разработке маркетинговых стратегий. Поэтому определены структурнофункциональные особенности работы по продвижению услуг на отраслевом рынке с целью увеличения рыночной доли и усиления позиций на рынке. В статье предложена структурно-функциональная матричная маркетинговая модель организации. Она определена базовым механизмом построения системы циклического продвижения консалтинговых услуг на рынки.

Для фокусирования на персональных особенностях повышения качества предоставляемых услуг и обеспечения конкурентных преимуществ предложен алгоритм разработки маркетинговых стратегий продвижения консалтинговых услуг и матрица выбора стратегий по показателям диверсификации и дифференциации. Это позволяет компании эффективно осуществлять обслуживание целевых сегментов рынка консалтинговых услуг на основе экспертных оценок показателей объемов диверсифицированности деятельности и степени дифференцированности консалтинговых услуг.

Полученные в статье научные результаты могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и практических основ маркетинга консалтинговых услуг.