Digital branding, или цифровизация брендмаркетинга

МАРКЕТИНГА

Формирование конкурентных преимуществ на рынках товаров и услуг с помощью бренда стало классикой маркетинга в эпох у индустриальной революции [1, c. 130–200]. Основные исследования в данной области нашли отражение в работах Ж.-Ж. Ламбена [2], Н.К. Малхотры [3], Е.И. Куликовой [4] и др. Исследователи обращали внимание на то, что рынок был наполнен однородными товарами, похожими друг на друга, при этом потребитель не имел четких предпочтений в отношении тех или других продуктов [5; 6, с. 127–300]. Поэтому бренд впервые был использован для управления процессом последовательного развития от простой осведомленности к формированию лояльности клиентов, которая обеспечивает устойчивость компании к основным инструментам конкурентов, направленным на ее вытеснение с рынка и переманивание покупателей.

К базовым инструментам данной сферы, освоенным уже в ХХ в., относят:

• 1)    ценовой демпинг, который впервые был применен Standard Oil Дж. Рокфеллера (во второй половине XIX в. Standard Oil осуществлялась продажа товаров, пользующихся спросом, по демпинговым ценам);

• 2)    создание низкокачественной контрафактной продукции, основанной на фальсификации и имитации продукции популярных брендов (первые подтвержденные факты подделки ювелирных изделий конкурентов или их клейма относятся к 1597 г.);

• 3)    создание множества товаров-субститутов на рынке, которые пользователи зачастую воспринимают как взаимозаменяемые (например, Coca-Cola и Pepsi, Burger King и McDonald’s);

• 4)    недобросовестную рекламу, порочащую конкурирующий бренд [7].

С развитием (с середины 1990-х гг.) процессов глобальной эволюции традиционной индустрии (установленной индустриальной революцией) в оцифрованную эффективность выделенных инструментов постоянно возрастает. При этом развертывание процессов цифровизации бренд-маркетинга становится объектом научного интереса. Фрагментно возможности цифровой модернизации маркетинговой деятельности выделены Д.А. Аверьяновой [8], Д.Л. Алден [9], Дж. Вестерманом, Д. Боннэ, Э. Макафи [10], А. Метизой [11]. Д.Л. Алден с соавторами анализирует структуру параметров бренда в условиях цифровизации и обобщает различные подходы к пониманию его структуры [12]. Базовые трансформации традиционных подходов к бренд-мар-кетингу рассмотрены Д. Халиловым [13].

Несмотря на развертывание процессов цифровизации бренд-маркетинга, их исследование не получило значительного распространения. Например, анализ представленных работ позволяет сделать вывод, что ни периодизация процесса цифровизации бренд-маркетинга, ни присущие ему трансформации авторами не выделяются. Таким образом, существует необходимость в дальнейших исследованиях этой области.

С момента автоматизации существующих бизнес-процессов и технологий до распространения цифровой инфраструктуры и технологий происходило постоянное наращивание трансфера информации через различные цифровые платформы [14]. Каждая стадия эволюции цифровой среды ожидаемо запустила процессы внедрения современных технологий в бренд-марке-тинг. Это, в свою очередь, синтезировало трансформации от классической модели к цифровой сторителлингизации бренд-маркетинга, далее к протоцифровому и, наконец, к цифровому бренд-маркетингу, что отражено на рисунке 1.

Соответствующие трансформации обусловлены: 1) изменениями модели потребительского поведения; 2) потребностью привлечения внимания потребителей; 3) необходимостью защиты бренда [15].

На первичном этапе цифровизации бренд-маркетинга (с 1970 по 2000 г.) рынок был наполнен однородными товарами, похожими друг на друга. Поэтому применялся брендинг, основанный на формировании отличий от конкурентов (за счет фокусировки на условных преимуществах и особенностях продукции в рамках дегустаций, системы призывов, рекламных роликов и билбордов, демонстрирующих превосходство того или иного бренда, и т. д.). В этот период методы привлечения внимания потребителей были ограничены, что часто приводило к открытым конкурентным войнам. В качестве примера можно привести опыт противостояния следующих компаний:

• 1.    Pepsi и Coca-Cola. Так, во время запуска Pepsi Challenge потребителям предлагалось вслепую продегустировать Pepsi и Coca-Cola, озвучив свои предпочтения (1976). Ответом CocaCola был запуск New Coke - напитка, идентичного Pepsi, с аналогичной дегустационной кампанией (1980).

• 2.    BMW и Audi. Компании вели «билборд-войны» и «рекламные войны» с середины 1990-х гг.

• 3.    Burger King и McDonald’s. Так, реклама Burger King 1981 г. утверждала, что при изготовлении сэндвичей McDonald’s использует на 20 % меньше мяса, чем Burger King [16].

На этапе виртуализации (с 2000 по 2010 г.) стало очевидно, что, помимо акцентирования внимания на условных преимуществах и особенностях продукции или бренд-маркетинга, важны потребности и стимулы потребителей нового поколения. В результате возникли предпосылки, обусловившие логический переход к цифровой сторителлингизации бренд-маркетинга, развитию бренда как средства единения людей на почве общей идеологии, что проиллюстрировано на рисунке 2.

В качестве примера можно привести опыт цифровой сторителлингизации бренд-марке-тинга BMW. Он начался с запуска серии коротких фильмов (по 5 минут), где главными актерами были автомобили одноименной марки, а также мини-сериал из рекламных роликов Get a Mac с участием Дж. Ходжмана и Дж. Лонга (с 2006 по 2009 г. вышло 66 эпизодов [18]). С 2001 г. LEGO Group также перешла к сторителлингизации с помощью ежегодных видео, размещаемых в телевизионной и онлайн-средах. Так потребители смогли заглянуть за кулисы легендарного бренда и почувствовать себя одним целым с компанией.

Маркетинг на рынке, на котором важно формирование отличий от конкурентов

Этап развития цифровой среды (с 2010 г.

по настоящее время)

Развитие мировых социальных сетей (все более разнообразных), мобильные приложения, вебсайты с необычной механикой, интерактивные рекламные стенды и др.

Протоцифровой (первоначальный цифровой) бренд-маркетинг

Формирование необходимого потребительского поведения за счет медиаресурсов для комплексного влияния

Методы комплексного влияния на потребительское поведение на основе попытки объединить каналы онлайн- и офлайн-продвижения

Огромный массив новых методов коммуникации брендов и целевой аудитории через телевизионную и онлайн-среду 3 по схеме «бизнес для потребителя»

Этап первичной цифровизации (1970–2000) Внедрение системы SABRE (до 1970-х гг.), создание компьютерной сети Национального фонда науки США NSFNet (1984) и передача ее в коммерческое пользование		Классический (шаблонный) бренд-маркетинг Формирование отличий от конкурентов за счет фокуса на 1) преимуществах, 2) уникальных особенностях		Методы привлечения внимания потребителей были ограничены Основные методы: 1)    акцентирование на функциональных или иных преимуществах и качестве 1; 2)    на статусности продукта или бренда 1; 3)    на нематериальной ценности и привлекательности бренда 1
Маркетинг на рынке, на котором важно стремление стать центром сообщества и средством единения людей на почве общей идеологии

Этап виртуализации (2000–2010) Глобальное распространение интернета и мобильной связи на все сферы общественной жизни		Цифровая «сторителлинги-зация» бренд-маркетинга Формирование необходимого потребительского поведения посредством передачи информации и транслирования смыслов за счет медиаресурсов	>	Методы формирования необходимого потребительского поведения на основе создания историй, мифов, окружающих продукцию и бренд компании Основные методы коммуникации брендов и целевой аудитории через телевизионную и онлайн-среду 2
Маркетинг на рынке, в котором: 1) в первой фазе (с 2010 г.) трансформировались предпочтения в отношении условий покупки, для которых стали использоваться социальные медиа или поддомен на сайте компании; 2) во второй фазе (примерно с 2014–2016 гг.) предпочтения потребителей стали динамичными, что требовало соответствующих изменений бренда (чтобы не наскучить пользователю, не отстать от последних тенденций)

Цифровой бренд-маркетинг

Формирование необходимого потребительского поведения за счет динамичного влияния

Методы комплексного влияния на потребительское поведение на основе создания историй и образов путем поддержки равномерного информационного потока в фирменном стиле

Огромный массив новых методов коммуникации брендов и целевой аудитории 4

• ¹    Методы основаны на применении новых механизмов и инструментов, среди которых ивенты, дегустации, системы призывов, рекламные ролики и билборды, демонстрирующие превосходство бренда.

• ²    Методы основаны на применении новых механизмов и инструментов, среди которых контекстно-медийная реклама, поисковое продвижение, таргетинг в социальных сетях, контент-маркетинг.

• ³    Методы основаны на применении новых механизмов и инструментов, среди которых таргетированная реклама в социальных сетях, сотрудничество с блогерами, поисковая оптимизация, контекстная и поисковая реклама, средства традиционной рекламы, email-маркетинг, реклама в онлайн-играх.

• ⁴    Методы основаны на применении новых механизмов и инструментов, среди которых покупка аудиторий микро- и наноблогеров, микросегментирование и точечный таргетинг и др.

Рисунок 1 - Логическая схема периодизация процесса цифровизации бренд-маркетинга [19]

Смена поколений

(потребности)

Предпосылки для потребительского поведения

– для нового потребителя важны как сам товар, так и его подача;

– максимальная полнота информации о товаре;

– комфортные условия покупки и сервиса, которые могут быть важнее цены или технических характеристик

Смена потребительского поведения и стимулы

– решение о покупке и формировании первого впечатления за доли секунды;

– покупку стимулирует желание выделиться из общей массы, отличаться от других

– возможность решать проблему, сформировав минимальный интернет-запрос;

– активный переход на мобильные устройства, которые постепенно позволяют решать все больше задач

Предпосылки, обусловившие переход к цифровой сторителлингизации бренд-маркетинга

– необходимость в новых форматах рекламного взаимодействия *;

– необходимость создать дополнительную ценность, которая выделит товар или производителя из других; – необходимость внедриться в жизнь пользователей и стать частью их культурной среды **

* С этой целью активизируется использование основных служб контекстной рекламы – «Яндекс.Директ», «Бегун» Рамблера, AdWords от Google (запущены в 2001–2002 гг.), а также рынок видеорекламы (с 2007 г., после покупки YouTube компанией Google).

** Внедрение в жизнь нового поколения возможно через онлайн-медиа, социальные сети и другие площадки обмена контентом.

*** Транслирование смыслов через рассказывание историй.

Рисунок 2 - Связь цифровой сторителлингизации бренд-маркетинга со сменой поколений и переменами в потребительском поведении на этапе визуализации [20]

В этот период методы формирования необходимого потребительского поведения были ориентированы на сторителлинг через коммуникацию с целевой аудиторией, телевизионную и онлайн-среды. При этом в бренд-маркетинг внедрились некоторые цифровые механизмы и инструменты, среди которых:

• 1)    контекстно-медийная реклама в поисковой сети (на странице с результатами поиска в Google (через сервис GoogleAdSense) и «Яндекс» (через сервис «Яндекс.Директ») и в медийной сети (на партнерских сайтах, блогах и других специализированных площадках в интернете);

• 2)    поисковое продвижение сайта (или SEO-продвижение) для получения целевых посетителей из поисковых машин Google и «Яндекс»;

• 3)    таргетинг в социальных сетях (или таргетированное продвижение бренда для конкретных интернет-пользователей);

• 4)    распространение контента для привлечения и удержания целевой аудитории (например, статей, новостных лент, видеообразов, интервью).

В рамках последнего этапа цифровизации (с 2010 г.) бренд-маркетинг в целом наследует практику влияния на потребителя. Вместе с тем для этого этапа характерно наличие специфичных трансформаций, между которыми отсутствуют четко выраженные границы [21].

• 1.    Примерно до 2015 г. изменились предпочтения в отношении условий покупки, при этом социальные медиа и поддомен на сайте компании стали средством влияния на потребительское поведение.

• 2.    Во второй фазе (примерно с 2014–2016 гг.) предпочтения потребителей стали динамичными, что потребовало изменений бренда (чтобы не надоесть пользователю, придерживаются последних тенденций).

Как следствие, с 2010 г. цифровой сторителлинговый бренд-маркетинг сменил протоциф-ровой, параллельно с которым к 2014–2016 гг. возник цифровой бренд-маркетинг. Протоцифро-вой и цифровой бренд-маркетинг в целом наследуют особенности прошлых этапов цифровизации, однако значительно от них отличаются исходя из специфики, формирующей их уникальность (рис. 3).

Протоцифровой бренд-маркетинг (с 2010 г.) социальные медиа или поддомен на сайте компании стали средством влияния на потребительское поведение

Цифровой бренд-маркетинг (с 2014–2016 гг.) следование тенденциям, гибкая коммуникация и креативность подачи информации по разным онлайн- и офлайн-каналам стали средством влияния на потребительское поведение

Обобщая особенность цифровизации бренд-маркетинга: наследует особенности прошлых этапов цифровизации бренд-маркетинга, при этом значительно от них отличается

Специфика, формирующая уникальность отсутствие инструментов, позволяющих объединить каналы онлайн- и офлайн-продвижения для комплексного влияния на потребителя

Специфика, формирующая уникальность – использование систем комплексной синхронизации разных каналов (внедрение сетей синхронизации), а также системы оценки их эффективности (сквозная аналитика и data-driven marketing); – постепенное размытие границ между онлайном и офлайном

Уникальность – традиционная реклама и конкретные социальные медиа направляют потребителя в поддомен на сайте компании, выделенный под текущую рекламную кампанию; – поддержка неравномерного информационного потока, выдержанного в фирменном стиле

Уникальность – традиционная реклама направляет потребителя в поддомен на сайте компании или в социальные медиа; – система комплексной синхронизации разных каналов, системы оценки их эффективности; – поддержка равномерного информационного потока, выдержанного в фирменном стиле; – корпоративные медиа как основной коммуникационный инструмент

Рисунок 3 – Характеристика особенностей протоцифрового и цифрового бренд-маркетинга [22]

Для протоцифрового бренд-маркетинга характерно отсутствие инструментов, позволяющих объединить каналы онлайн- и офлайн-продвижения, формируемые на основе огромного массива новых методов коммуникации брендов и целевой аудитории (по схеме «бизнес для потребителя»). А именно через: 1) телевизионную среду (которая направляет потребителя в социальные медиа и поддомен на сайте компании, выделенный под текущую рекламную кампанию); 2) онлайн-среду – таргетированную рекламу в социальных сетях, сотрудничество с блогерами, поисковую оптимизацию, контекстную и поисковую рекламу, средства традиционной рекламы, email-маркетинг, рекламу в онлайн-играх и стриминг.

Так, имиджевые рекламные кампании запускаются параллельно в реальную и виртуальную среды, дополняя друг друга. При этом традиционная реклама и конкретные социальные медиа направляют потребителя в поддомен на сайт компании (выделенный под текущую рекламную кампанию). Например, благотворительные организации March of Dimes и TOMS, компания Nature Valley ориентированы на Facebook-страницы. Вместе с тем самых популярных социальных платформ уже больше 20 (среди них Facebook, YouTube, Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat и др.). Учитывая постоянное расширение и рост популярных социальных медиа (при отсутствии синхронизации разных каналов) и постепенное размывание границ между онлайном и офлайном, эффективность протоцифрового бренд-маркетинга в отношении коммуникаций с целевой аудиторией все более ограничивается.

Протоцифровой бренд-маркетинг некоторых компаний (например, BMW, LEGO Group) постепенно трансформировался в цифровой (digital branding), основанный на синхронизации каналов коммуникаций на основе: 1) следования последним тенденциям донесения необходимой информации до потребителя и вовлечения его в двустороннюю связь посредством интерактива; 2) гибкой коммуникации по принципу «человек для человека» и креативности в подаче информации (по разным онлайн- и офлайн-каналам) [23].

Digital branding ориентируется на огромный массив новых механизмов и инструментов:

• 1)    коммуникацию брендов и целевой аудитории: через таргетинг в социальных сетях, контент-маркетинг, традиционные и корпоративные медиа, мобильные приложения, цифровые он-лайн-радиостанции и др. При этом основным коммуникационным инструментом являются

именно корпоративные медиа, включая блоги, аккаунты в социальных сетях (пользовательский и брендированный контент) и пр.;

• 2)    синхронизацию каналов коммуникации (на основе ядра системы), а также систему оценки их эффективности;

• 3)    визуализацию образов: брендированный фото- и видеоконтент, фирменная цветовая палитра, дополнительная (AR) и виртуальная (VR) реальность, интернет вещей.

По результатам проведенного исследования констатируем, что с развитием процессов глобальной эволюции традиционной индустрии в оцифрованную:

• 1)    возрастает эффективность инструментов конкурентов;

• 2)    увеличивается трансфер информации в различные цифровые платформы;

• 3)    изменяются модели потребительского поведения, средства привлечения внимания потребителей и защиты бренда.

Авторский вклад состоит в формировании логической схемы периодизации процесса цифровизации бренд-маркетинга.

Научная новизна исследования заключается в том, что в работе впервые проиллюстрировано, как каждая стадия эволюции цифровой среды запустила процессы внедрения современных технологий в бренд-маркетинг и синтезировала его трансформацию.

Ссылки: