Digital-маркетинг как инструмент развития бренда: понятийный аппарат, инструментарий, преимущества

Маркетинг как академическая дисциплина имеет широкую историческую ретроспективу становления и развития. Однако, маркетинг как способ организации бизнеса, будучи в тесной корреляции с внешней средой, не статичен, и характеризуется сегодня активной трансформацией, детерминированной интенсификацией цифровых процессов в экономике. Ценностно-смысловое ядро, само диалектическое начало маркетинга, выражающееся в выявлении и удовлетворении потребностей и «болей» потребителя, остается прежним, но форма, инструментарий и способы достижения маркетинговых задач существенно диверсифицировались и прогрессировали [1]. Тотальная цифровизация экономического ландшафта сформировала принципиально новые паттерны развития маркетинга: как науки, парадигмы, практической деятельности и рыночно ориентированной системы управления. Данное обстоятельство обуславливает объективную потребность в исследовании модернизированной концепции и императивов сегодняшнего маркетинга, активно эволюционирующего по пути digital-зации.

В понятийном аппарате современной экономики дефиниция «digital-маркетинг» не трактуется как нечто тождественное интернет-маркетингу, что аргументировано более фундаментальной философией и широким функционалом digital-маркетинга (цифрового маркетинга) [2]. Сама приставка digital означает сферу, в которой для продвижения товара или услуги используют цифровые каналы и инструменты. Соответственно, digital-маркетинг необходимо интерпретировать как маркетинг, базирующийся на цифровых методах, технологиях и каналах продвижения. Коммуникация, доставка и обмен предложениями в рамках digital-маркетинга производятся в квази-пространстве и зиждутся на информационно-коммуникационных технологиях. Для четкой дифференциации digital-маркетинга от традиционного маркетинга и интернет-маркетинга в таблице 1 нами определены основные характеристики, способствующие их разотождествлению [3].

Таблица 1. Отличия digital-маркетинга от традиционного маркетинга и интернет-маркетинга

Как видно из данных таблицы 1, digital-маркетинг обладает рядом преимуществ относительно традиционных и интернет маркетинговых инструментов, что продиктовано базированием digital-маркетинга на принципах омниканальности, транспарентности, учете пользовательского опыта:

• -    принцип омниканальности характеризуется наличием множества прогрессивных каналов взаимодействия с действующим и потенциальным потребителем: социальные сети, мессенджеры, приложения и т.п. При этом все эти цифровые касания фиксируются в единой информационной базе с момента начала взаимодействия до заключения сделки;

• -    принцип транспарентности выражается в объемности охвата и прозрачности мониторинга результатов эффективности маркетинговой стратегии посредством онлайн-статистики и расчета окупаемости рекламной кампании на 1 вложенный рубль;

• -    принцип учета пользовательского опыта предполагает анализ опыта взаимодействия с потребителем во время очередного касания с целью индивидуализации и адаптации предложения под потребности клиента [4].

Основной инструментарий digital-маркетинга в продвижении бренда следующий:

Интернет и устройства, обеспечивающие доступ к нему, служат центральным инструментом digital-маркетинга, позволяя размещать в социальных сетях, официальных сайтах, различных информационных площадках рекламу и разноплановый контент для продвижения товара/услуги, а также осуществлять SEO-оптимизацию ресурса.

Локальные сети (внутренние компьютерные сети) предназначены для трансляции рекламных материалов конкретной аудитории с определенной географической привязкой.

Мобильные устройства позволяют воздействовать на аудиторию через СМС оповещение и рассылку уже существующей клиентской базе.

Цифровое телевидение и онлайн-радио характеризуются интеграцией рекламы с приложениями, вторым экраном, second screen-технологией. Востребованы в рамках данного инструмента рекламные шортсы, транслируемые во время рекламных пауз, бегущие строки и т.п.

Интерактивные экраны, POS-терминалы служат цифровым эквивалентом наружной рекламы, в основном, это цифровые баннеры, интерактивные дисплеи, устанавливаемые для рекламных целей, рекламные окна и т.д.

Таким образом, цифровой маркетинг является автономным, а не дополнительным направлением маркетинга и обеспечивает широкие возможности по всему спектру продвижения: от исследований до обратной связи.