Digitalna komunikacija u platformskom okruženju: algoritamsko posredovanje, konstrukcija identiteta i društvene moći

Oblikovanje medijske budućnosti u digitalnom okruženju

Ana Nešić Tomašević^{1 *} , Sonja Pejić²

• ¹    Fakultet tehničkih nauka, Univerzitet u Novom Sadu, ana.nesic@uns.ac.rs, https://orcid.org/0000-0002-8386-4669

• ²     anael@uns.ac.rs, https://orcid.org/0000-0002-8349-8339

Apstrakt: Rad ispituje sociološke dimenzije digitalne komunikacije u uslovima u kojima su digitalne platforme postale dominantna infrastruktura savremene društvenosti. Polazeći od pretpostavke da platforme nisu neutralni kanali prenosa informacija već složeni socio-tehnički sistemi koji kroz svoje arhitekture, algoritme i poslovne modele aktivno oblikuju obrasce interakcije, rad povezuje tri analitičke ose: algoritamsko posredovanje komunikacije, konstrukciju identiteta u uslovima nadzora i reprodukciju odnosa društvene moći. Oslanjajući se na dramaturški pristup Ervinga Gofmana i njegovu primenu na onlajn okruženje, na koncept platformskog društva (van Dijck, Poell & de Waal), na kritiku datafikacije i podatkovnog kolonijalizma (Couldry & Mejias) i na teoriju nadzornog kapitalizma (Zuboff), rad pokazuje da se savremena digitalna komunikacija odvija u polju napetosti između povezanosti i izolacije, samoizražavanja i nadzora, te participacije i kontrole. Zaključuje se da sociološka analiza digitalne komunikacije zahteva teorijske okvire koji prevazilaze dihotomiju mikro i makro nivoa i koji digitalne fenomene kontekstualizuju u šire obrasce društvene stratifikacije i moći.

Ključne reči: digitalna sociologija, platformsko društvo, algoritamsko posredovanje, konstrukcija identiteta, nadzorni kapitalizam, datafikacija.

Uvod

Digitalni svet danas predstavlja strukturno obeležje savremenog društva i neodvojiv je deo svakodnevnog života pojedinaca i društvenih grupa. Internet, pametni telefoni, društvene mreže, algoritamski sistemi i veštačka inteligencija temeljno su preoblikovali načine na koje ljudi komuniciraju, rade, uče, konzumiraju i učestvuju u javnom životu. Sveprisutnost digitalnih tehnologija nije, međutim, puka tehnička činjenica; ona predstavlja fundamentalnu društvenu promenu koja zahteva sistematsko sociološko istraživanje. Upravo u tom kontekstu nastala je digitalna sociologija kao grana sociologije čiji je zadatak da ispita dubinski uticaj digitalnih tehnologija na ljudsko ponašanje, društveno funkcionisanje i mehanizme interakcije između tehnologije i društvenog okruženja (Lupton, 2015).

Cilj rada je da poveže tri analitičke ose koje se u literaturi često razmatraju odvojeno: algoritamsko posredovanje komunikacije, konstrukciju identiteta u uslovima permanentnog nadzora i reprodukciju odnosa društvene moći. Argument koji se razvija jeste da se ove tri dimenzije ne mogu razumeti izolovano — algoritamsko posredovanje istovremeno je i tehnika upravljanja vidljivošću, i

*Autor za korespondenciju

mehanizam konstrukcije identiteta, i poluga akumulacije moći. Rad se metodološki oslanja na teorijsku sintezu i kritičku analizu relevantne sociološke literature, nastojeći da klasične sociološke uvide – pre svega Gofmanov dramaturški model – dovede u dijalog sa savremenim teorijama platformskog društva, datafikacije i nadzornog kapitalizma.

Posredovana interakcija i konstrukcija identiteta: Gofman u platformskom okruženju

Za sociologiju je proučavanje komunikacije ključno jer ona predstavlja osnovni mehanizam kroz koji se društveni odnosi uspostavljaju, održavaju i transformišu; komunikacija nije samo prenos informacija, već proces proizvodnje značenja, normi i identiteta u interakciji među akterima. Digitalna komunikacija pritom transformiše klasične sociološke kategorije prostora, vremena i interakcije: omogućava umrežavanje bez fizičke ko-prisutnosti i ubrzava cirkulaciju informacija, ali istovremeno otvara pitanja nadzora, algoritamske selekcije sadržaja i reprodukcije nejednakosti. Tehnološki napredak zamaglio je granicu između „prisutnog” i „odsutnog”: ljudi sada učestvuju u „prisutnim” interakcijama bez fizičkog prisustva, formirajući ono što Likope (Licoppe, 2004) naziva „povezanim odnosima” — trajnim vezama koje se održavaju neprekidnim kratkim kontaktima putem poruka, poziva i objava.

Ova transformacija nije jednoznačno pozitivna. S jedne strane, posredovane interakcije održavaju povezanost i proširuju konstrukciju društvenih odnosa; s druge, Šeri Tarkl (Turkle, 2011) upozorava da su ljudi češće povezani, ali da odnosi mogu postati površniji, vodeći pojačanoj usamljenosti usred čvršćih konekcija. Ovu ambivalenciju dodatno osvetljava pojam „kontekstualnog kolapsa” Dane Bojd (Boyd, 2010): platforme spajaju više društvenih konteksta — porodicu, kolege, prijatelje, nepoznate — u jedan prostor, pa se korisnik istovremeno obraća višestrukoj publici sa različitim očekivanjima. Sažimanje konteksta nije puka tehnička osobina platformi; ono proizvodi specifične socijalne rizike, jer poruka namenjena jednoj publici neizbežno dospeva do drugih, sa drugačijim normama tumačenja.

Plodan klasičan okvir za analizu ovih procesa pruža dramaturški pristup Ervinga Gofmana. Diraj Murti (Murthy, 2012) pokazuje da se obrasci ritualizacije govora iz neposredne komunikacije jasno uočavaju i u digitalnom okruženju, izdvajajući tri koncepta: ritualizaciju, okvire participacije i ugrađenost. Digitalni gestovi – emotikoni, gifovi, akronimi, heštegovi i mimovi – prenose značenja koja prevazilaze pisani tekst i postavljaju pitanje razvijaju li se nove norme, poput nepisanih pravila o tome koliko brzo i na koji način je „pristojno” odgovoriti. U okvirima participacije Murti razlikuje fokusirane interakcije (privatne poruke) od nefokusiranih (javne objave, komentari, heštegovi); potonje povezuju velik broj ljudi, ali nose rizik da algoritmi prošire vidljivost objave i uključe nepredviđenu publiku, vodeći nesporazumima i konfliktima. Treći element, ugrađenost, najjasnije pokazuje prekid sa neposrednom interakcijom. Objave su trajno dostupne, lako se čuvaju, redistribuiraju i izvlače iz originalnog konteksta, pa trajnost digitalnog traga ima ozbiljne posledice po javni identitet: objave se tumače kao lični stavovi i kada nastaju u profesionalnoj ulozi, a stare objave koriste se da bi se osporio nečiji kredibilitet. U Gofmanovim terminima, reč je o „narušavanju javnog identiteta” radi delegitimizacije pojedinca, čime društvene mreže proizvode nove oblike društvenog rizika, kontrole i simboličkog nasilja. Berni Hogan (Hogan, 2010) pritom osporava jasnu podelu na „scenu” i „iza kulisa”: granice javnog i privatnog se brišu, pa predlaže da se mreže razumeju kao prostori izlaganja, odnosno onlajn organizovanja sadržaja, u kojima korisnici nisu jedini kustosi sopstvenog sadržaja — algoritmi aktivno filtriraju objave, određuju redosled vidljivosti i koriste prikupljene podatke u komercijalne svrhe (Hogan, 2010; Beer, 2018). Upravo zato je konstrukciju identiteta nemoguće odvojiti od nadzora. Performativnost — aktivno biranje i prezentovanje aspekata sopstva u skladu sa normama datog okruženja — odvija se u uslovima permanentnog prikupljanja podataka, pa samoreprezentacija i nadzor nisu suprotstavljeni, već dve strane istog mehanizma: svaki čin samoizražavanja proizvodi podatkovni trag koji platforma kapitalizuje.

• ^* Autor za korespondenciju

  

  Kouldri i Mehijas (Couldry & Mejias, 2019) ovu logiku označavaju pojmom „podatkovnog kolonijalizma”, tvrdeći da prisvajanje ljudskog iskustva kroz podatke nastavlja istorijsku logiku kolonijalnog prisvajanja, ovog puta usmerenu na samu društvenu egzistenciju pojedinca. Fenomen „kvantifikovanog selfa” to dodatno ilustruje: kako pokazuje Lapton (Lupton, 2016), samopraćenje putem nosivih uređaja postaje deo neoliberalne kulture kontrole tela, u kojoj pojedinac dobrovoljnim merenjem i deljenjem podataka istovremeno proizvodi upravo one informacije koje omogućavaju spoljašnju kontrolu. Iz ove perspektive identitet na platformama nije ni puko „autentično" sopstvo ni gola maska, već rezultat neprekidnog pregovaranja između korisnikove namere i tehničke arhitekture koja tu nameru posreduje. Pojedinac „organizuje” sliku o sebi, ali pod uslovima koje ne kontroliše: vidljivost, doseg i trajnost njegovih objava određuju algoritmi i poslovni modeli platforme.

Sociološki gledano, time se klasično pitanje predstavljanja sopstva u svakodnevnom životu premešta u okruženje u kojem treća strana – vlasnik infrastrukture – istovremeno omogućava i nadzire performans, izvlačeći iz njega ekonomsku vrednost. Konstrukcija identiteta tako postaje nerazdvojiva od pitanja moći, čime se otvara analitički prelaz ka mehanizmima algoritamskog posredovanja i akumulacije podataka.

Algoritamsko posredovanje, veliki podaci i arhitektura društvene moći

Ono što klasičnoj dramaturgiji nedostaje jeste činilac koji savremena sociologija medija stavlja u središte: algoritamski posrednik. Algoritmi ne samo da distribuiraju informacije, već predviđaju ponašanje i potrebe korisnika; kako ističe Lapton (Lupton, 2015), oni postepeno akumuliraju znanje o preferencijama, ukusima i političkim stavovima, na osnovu čega „preporučuju” sadržaj. Selekcija vidljivosti time prestaje da bude neutralan tehnički postupak i postaje oblik moći — moć da se odredi šta će biti viđeno, od koga i u kom redosledu. Posledice po javnu sferu su značajne: personalizacija može produbiti polarizaciju vodeći korisnike u eho-komore i filter-balone, čime digitalni prostor postaje mehanizam reprodukcije ideološke homogenosti. Ovaj nalaz ne treba čitati tehnološki deterministički — algoritamska selekcija deluje u sprezi sa postojećim društvenim podelama, koje pojačava, ali ih ne stvara ni iz čega.

Posebno značajan problem jeste reprodukcija i pojačavanje nejednakosti. Algoritmi mogu reflektovati rasne, rodne i druge pristrasnosti ugrađene u podatke ili u sam proces programiranja. Sistematski pregled literature Favareta i saradnika (Favaretto et al., 2019) pokazao je da algoritmi koji prikupljaju demografske podatke u marketinške svrhe mogu potceniti ranjive grupe, vodeći nepravednom tretmanu, dok prekomerna zastupljenost drugih grupa može pojačati nadzor i stigmatizaciju. Halford i Savidž predlažu koncept „digitalne društvene nejednakosti” da bi označili međusobnu povezanost društvene deprivacije i nedostatka pristupa digitalnim medijima, koje se uzajamno konstituišu. Algoritamska obrada podataka stoga nije samo tehničko pitanje, već duboko društveni problem koji zahteva kritičko promišljanje odnosa između tehnologije, moći i nejednakosti.

Da bi se ovaj odnos razumeo, potrebno je sagledati strukturu sistema velikih podataka. Andrej Cviter (Zwitter, 2014) razlikuje tri aktera: prikupljače podataka (korporacije koje skladište tragove onlajn aktivnosti), korisnike podataka (kompanije koje plaćaju pristup radi ekonomske eksploatacije i predviđanja ponašanja) i generatore podataka (obične korisnike koji svojim aktivnostima, često nesvesno, proizvode ogromne količine podataka). Ilustrativan primer navodi Lapton (Lupton, 2015): trgovački lanac koji je posedovao i osiguravajuću kuću i udeo u analitičkoj kompaniji mogao je, na osnovu objedinjene baze iz programa lojalnosti, ciljano nuditi osiguravajuće pakete prema potrošačkim navikama — povezujući određene obrasce kupovine sa procenom pouzdanosti ili rizičnosti korisnika. Naizgled bezazlene svakodnevne prakse tako se transformišu u osnovu diferenciranog društvenog

• ^* Autor za korespondenciju

  tretmana. Cviter (Zwitter, 2014) upozorava da takve prakse nose ozbiljne etičke probleme: sistem pretpostavlja informisanu saglasnost, ali većina korisnika prihvata uslove korišćenja bez razumevanja obima i posledica prikupljanja podataka. Suštinski problem nije samo saglasnost, već prediktivna moć analitike – kako podaci rastu, korporacije sa sve većom preciznošću predviđaju ponašanje i oblikuju strategije usmerene na određene grupe. Za pojedine sociologe to vodi formiranju digitalnog panoptikona u kojem poslovni sektor postaje ključni mehanizam nadzora; za razliku od klasičnih oblika moći, tržišni nadzor ne počiva na prinudi, već zahteva dobrovoljno učešće pojedinaca, što je njegova najsuptilnija odlika. Ovu liniju kritike na sistemskom nivou produbljuje Šošana Zubof (Zuboff, 2019) teorijom nadzornog kapitalizma – ekonomske logike u kojoj se ljudsko iskustvo tretira kao besplatna sirovina za skrivene prakse ekstrakcije i predikcije. Njen centralni pojam, „bihevioralni višak”, označava podatkovni ostatak svakodnevne aktivnosti koji se pretvara u predikcione proizvode, pri čemu se logika sistema pomera od saznavanja ka oblikovanju ponašanja: cilj nije samo predvideti, već suptilno usmeravati ponašanje ka profitabilnim ishodima — sposobnost koju Zubof naziva „instrumentarnom moći”. Ipak, bilo bi jednostrano veliki podatak svesti isključivo na nadzor: kako pokazuje Lapton (Lupton, 2015), on služi i praćenju poljoprivredne proizvodnje, smanjenju siromaštva i ranom prepoznavanju zaraznih bolesti, a razvojem interneta stvari i predviđanju prirodnih nepogoda. Sociološka kritika stoga nije usmerena protiv tehnologije kao takve, već protiv konkretnih odnosa moći koji određuju ko kontroliše podatke i u čiju se korist oni koriste.

Povezivanje ovih uvida pokazuje da algoritamsko posredovanje, datafikacija i nadzorni kapitalizam nisu odvojeni fenomeni, već slojevi istog procesa: tehnička selekcija vidljivosti pretvara komunikaciju u podatak, podatak u predikciju, a predikciju u polugu ekonomske i političke moći. Sociološka analiza digitalne komunikacije stoga zahteva okvire koji prevazilaze dihotomiju mikro i makro nivoa i koji svakodnevnu interakciju na ekranu povezuju sa strukturnim odnosima vlasništva nad infrastrukturom i kontrole nad podacima. Tek tako se digitalni prostor može sagledati ne kao neutralna pozadina društvenog života, već kao polje u kojem se reprodukuju — i mogu osporavati — postojeći obrasci nejednakosti i moći.

Zaključak

Analiza sprovedena u ovom radu pokazuje da se digitalna komunikacija u platformskom okruženju ne može razumeti kao puko tehničko posredovanje razmene poruka. Platforme su socio-tehnički sistemi koji kroz svoje arhitekture, afordanse (funkcionalne mogućnosti) i algoritme aktivno oblikuju društvenu realnost — konstruišu nove forme zajednice, identiteta i javnosti, i transformišu odnose moći. Tri analitičke ose koje su ovde povezane — algoritamsko posredovanje, konstrukcija identiteta i društvena moć — pokazale su se kao međusobno neodvojive. Algoritamsko posredovanje istovremeno je tehnika upravljanja vidljivošću, mehanizam u kojem se identitet performira pred nepredvidivom publikom i poluga akumulacije ekonomske i političke moći. Iz date analize proizlazi nekoliko ključnih uvida. Prvo, klasični sociološki okviri, poput Gofmanovog dramaturškog modela, zadržavaju analitičku vrednost u digitalnom dobu, ali zahtevaju dopunu uvođenjem algoritamskog posrednika koji u izvornoj teoriji nije postojao. Drugo, samoizražavanje i nadzor nisu suprotstavljeni procesi, već dve strane istog mehanizma datafikacije: svaki čin digitalne samoreprezentacije proizvodi podatkovni trag koji se kapitalizuje. Treće, digitalne nejednakosti nisu odvojene od širih obrazaca društvene stratifikacije — one su duboko isprepletene sa klasnim, rodnim, rasnim i geografskim nejednakostima i moraju se analizirati u tom kontekstu.

• ^* Autor za korespondenciju

Sociologija komuniciranja u digitalnom dobu stoga ne zahteva samo nove alate za analizu — ona poziva na temeljno preispitivanje onoga što znači biti deo društva, komunicirati sa drugima i učestvovati u javnom životu u svetu u kojem su digitalne tehnologije postale neodvojiv deo ljudskog iskustva. Između obećanja efikasnosti i rizika nejednakosti, digitalno društvo zahteva kritičku analizu koja povezuje tehnologiju sa strukturom moći i pitanjem društvene pravde. Upravo u toj sposobnosti da digitalne fenomene kontekstualizuje u šire obrasce društvene strukture i nejednakosti leži nezamenljivost sociološke perspektive.