Дискурсивные маркеры имиджеобразующей деятельности российских губернаторов в социальных медиа

Теоретические основы исследования имиджа и деятельности политических субъектов в социальных медиа . При формировании имиджа реальные качества человека тесно переплетаются с теми, которые приписывают ему окружающие в силу своих особенностей восприятия. Поэтому неудивительно, что при сознательном конструировании имиджа ракурс этого восприятия умышленно смещается, делается акцент на определенных моментах, а объект наделяется дополнительными социально значимыми ценностями.

Соответственно, для формирования имиджа необходимо возникновение определенной оценки данного образа, появление мнения, которое будет отражать личное отношение к объекту. Следовательно, имиджем можно считать только тот оценочный образ, который формируется у другого человека об объекте, а не у самого объекта. Но чтобы это мнение сформировалось, необходимо создать регулярный канал связи между человеком, который хочет продвинуть свой имидж, и публикой, готовой произвести его оценку. Социальные медиа предлагают наиболее быстрые и эффективные способы достижения этих целей (Tszyu, 2023).

Необходимо принимать во внимание главную особенность социальных медиа: это новая форма взаимоотношений с аудиторией, при которой потребитель контента становится также его производителем (Дукин, 2015). В данной концепции социальные медиа предполагают активный вид потребления информации, а не пассивный. Пользователь сети становится полноценным актором в цифровом пространстве и наравне с авторами контента формирует его (Hendrickx, Vázquez-Herrero, 2024; Ausat, 2023).

Кроме того, отмечено, что появление социальных медиа обеспечило формирование нового цифрового публичного пространства, некоего онлайнового эквивалента традиционной, несовершенной для современного человека, «старой» публичной сферы (Филатова, 2020). Отличительной особенностью этого нового онлайн-пространства является видимость результатов обсуждения или совместной работы для всех пользователей сети, а также существует некая возможность того, что эти цифровые «следы» окажут влияние на процесс принятия решений другими людьми.

Интернет как пространство и инструмент формирования имиджа политических субъектов . С точки зрения Дорис Грабер (Graber, 2011), понятие политической коммуникации означает «создание, распространение, получение и обработку сообщений, которые имеют потенциальный значительный эффект на политику». Имидж политика или, вернее, политический имидж в данном случае является коммуникативным компонентом и требует создания определенных сообщений (текстовых постов), которые позволят выработать целостный образ политика и проецировать необходимые политические эффекты. Из этого следует, что политический имидж – это конструируемая категория.

Характеристики новых социальных медиа, такие как интерактивность, доступность, более высокая степень «коммуникативности», быстрота получения обратной связи, обеспечивают их популярность и востребованность (Ronzhyn et al., 2022). Данная тенденция обуславливает постепенное смещение акцента в организации имиджевых коммуникаций именно в интернет-пространство.

Период пандемии и локдауна 2020‒2021 гг., а также условия информационного противостояния с коллективным Западом в связи со специальной военной операцией (2022 г. – н. в.) показали, насколько усилилось значение цифрового пространства, ведь если до этого было постепенное увеличение пользователей социальных медиа и социальных сетей, то с 2020 г. исследователи фиксируют скачкообразный рост по всем показателя м1.

Интерес к использованию возможностей цифрового пространства в качестве коммуникативной площадки появился у государственных органов относительно недавно. Наиболее предприимчивые политические деятели и органы власти уже долгое время активно пользуются возможностями аккаунтов в социальных сетях, однако лишь с 1 декабря 2022 г. наличие официального профиля стало обязательным2. Федеральный закон возлагает эту обязанность на государственные органы, органы местного самоуправления, подведомственные организации и суды, то есть отдельным политическим деятелям необязательно заводить официальную публичную «страницу». Законодатель также фиксирует минимальный перечень сведений, который должен быть представлен. К нему относятся отчеты о реализуемых предприятиях, комментарии по акту- альным вопросам, номера телефонов справочных служб и адреса электронной почты1. Предполагается, что данные меры смогут обеспечить возможность получения гражданами понятной и доступной, а также достоверной информации о государственных и муниципальных учреждениях.

Со стороны государства есть понимание, что социальные медиа и социальные сети – это новый канал коммуникации, который используется практически всеми возрастными группами граждан, он никуда не исчезнет, потому что это уже не просто тренд, а часть повседневной жизни (Тимофеева и др., 2022). Именно поэтому, поняв, что потенциал социальных сетей можно применять и в своих интересах, так как подавляющее внимание граждан сосредоточено именно в онлайн-среде, в государственных структурах было принято решение о более активном использовании этой возможности на нормативном уровне.

Отдельно стоит отметить отношение губернаторов к возможностям цифрового пространства. Если на первых порах действительно важным представительство в цифровом пространстве считали лишь губернаторы «новой волны», то на данный момент уже большая часть региональных руководителей озабочена данным вопросом.

Практически среди всех губернаторов современной России есть понимание, что цифровая коммуникация обеспечивает открытый и прозрачный диалог, а также позволяет в кратчайшие сроки реагировать на запросы и потребности жителей региона. Использование современных технологий дает возможности для конструирования положительного имиджа глав регионов в цифровом пространстве, формирования высокого уровня доверия со стороны граждан и создания некой «зоны доверия». Будь то телеграм-канал или паблик в социальной сети «ВКонтакте», каждый житель региона, обратившийся туда, будет знать, что его услышали и поняли.

Методология, эмпирическая база и постановка исследовательских вопросов . Эмпирической базой исследования стал контент телеграм-каналов российских губернаторов за 2023 г. «Телеграм» на сегодняшний день является популярной и востребованной площадкой, куда люди обращаются как в поисках новостной информации, так и развлекательного контента. За последние два года аудитория «Телеграма» увеличилась в два раза и достигла 75 миллионов человек в месяц; среднедневной охват данной социальной сети составил 45,8 % населения нашей страны, увеличившись почти на 10,0 % за го д2.

Все губернаторы, которые являются объектами нашего исследования, руководят регионами, получившими статус территорий с режимом среднего уровня реагирования, имеют собственные телеграм-каналы. Всего было проанализировано восемь каналов по числу регионов, которые отражены в Указе Президента Р Ф3: «Настоящий Гладков» (канал главы Белгородской области), «AV БогомаZ» (канал губернатора Брянской области), «Гусев» (канал руководителя Воронежской области), «Вениамин Кондратьев» (канал главы Краснодарского края), «Роман Старовойт (эмодзи флага РФ)» (канал губернатора Курской области )4, «Аксёнов Z 82» (канал руководителя Республики Крым), «Василий Голубев» (канал губернатора Ростовской области )5, «РаZVожаев» (канал главы города федерального значения Севастополя).

Хронологические рамки исследования ‒ с 1 по 30 июня 2023 г. Этот временной отрезок был выбран по нескольким причинам. Прежде всего, уже прошел определенный период после начала СВО, который позволил этой теме встроиться в постоянную политическую повестку. Вторая причина – в июне 2023 г. произошло несколько событий, непосредственно связанных с СВО, поэтому представилась возможность изучить, как информационный фон от таких происшествий повлияет на стратегию поведения губернаторов в цифровом пространстве. Такими значимыми событиями в контексте данного исследования являются разрушение Каховской ГЭС, которое произошло в ночь на 6 июня 2023 г., и мятеж ЧВК «Вагнер», случившийся 23–24 июня 2023 г.

Однако, несмотря на то, что тематика специальной военной операции – это доминирующее направление дискурса для глав субъектов, непосредственно связанных с этим событием, есть и совершенно другие аспекты деятельности региона, которые не были удалены из повестки и по-прежнему имеют большое значение в цифровом пространстве данных губернаторов. Цифровой имидж этих руководителей, безусловно, преимущественно формируется вокруг тематики СВО, но при этом в каждом регионе существует свой перечень не менее актуальных и востребованных социально-экономических тем, которые нельзя оставлять без внимания. Выбранные хронологические рамки лучше всего позволят увидеть, какие дискурсивные маркеры существуют в цифровом пространстве губернаторов помимо тем, связанных с СВО и ее последствиями.

Цель данного исследования – определить, какие именно дискурсивные тематики (помимо темы СВО) используют главы регионов с режимом среднего уровня реагирования для конструирования своего цифрового имиджа в современной России.

В исследовании использовались следующие методы: лингводискурсивный анализ публикаций, сделанных в аккаунтах глав (методика подробно описана в статье (Рябченко, 2021)); количественный контент-анализ при общем рассмотрении профилей. По результатам анализа были выделены дискурсивные тематики, в той или иной степени представленные в контенте каждого аккаунта исследуемых губернаторов.

Основные результаты компаративного исследования имиджеобразующей деятельности российских губернаторов в социальных медиа. Начнем анализ с телеграм-канала губернатора Белгородской области. Ниже приведен график, на котором можно увидеть, с какой регулярностью поднимались те или иные темы в онлайн-ресурсе «Настоящий Гладков» (рисунок 1).

В.В. Гладков, Белгородская область

1 0

Рисунок 1 – Публикации в телеграм-канале «Настоящий Гладков»

Figure 1 – Publications in the Telegram-channel “Real Gladkov”

В результате анализа медиа-ресурсов главы Белгородской области удалось выяснить, что тема «Молодежная среда» наиболее популярна. Губернатор достаточно много пишет о подростках, которые по региональным программам уехали в детские лагеря. В.В. Гладков в одной из публикаций пишет, что провожал ребят на отдых, приложены фото, на которых молодые люди делают с губернатором селфи и интересуются новостями родного региона: «Я начал уходить, но был остановлен и допрошен с пристрастием».

Кроме того, в рамках этой же категории, как и в рамках других, Гладков продолжает делать упор на значимость мнения граждан, людей своей области, поэтому, рассуждая о необходимости продолжения дистанционного обучения в школах, он подчеркивает: «Посоветуемся с каждым родителем, каждым учителем, будем готовы лучше к любому развитию событий».

Губернатор также продолжает информировать о памятных датах, поздравлять с региональными и национальными праздниками, писать об изменениях в социальной сфере и улучшениях, касающихся городской среды, акцентируя внимание жителей на том, что ему, конечно, освещать эти темы в разы приятнее: «Слава богу, что мирная жизнь продолжается».

И, конечно, есть определенный фокус на создании позитивного настроя, на единении граждан, которые и без того достаточно консолидированы ввиду сложившихся событий: «Большая объемная работа, но вместе у нас все получится», «Всё будет только хорошо, по-другому не может быть по определению».

Далее проанализируем социально-политическую деятельность главы Брянской области. Данные по категориям этой части исследования приведены на рисунке 2. Круг тем, рассматриваемых в его аккаунте, гораздо шире, чем у Гладкова, к примеру. Больше всего публикаций присутствует в двух категориях – «Патриотизм» и «ПМЭФ (Петербургский международный экономический форум)». Относительно темы «Патриотизм» отметим, что на исследуемый месяц приходится грандиозный национальный праздник – День России, и поскольку перед губернаторами стоит задача поднимать уровень патриотизма у граждан своих регионов, то именно этим и объясняется всплеск количества публикаций по этой теме.

А.В. Богомаз, Брянская область

Рисунок 2 – Публикации в телеграм-канале «AV БогомаZ»

Figure 2 – Publications in the Telegram-channel “AV Bogomaz”

Категория «ПМЭФ» была выделена отдельно, так как это событие, хоть и имеет непосредственное отношение к экономике региона в данном случае, все же является и возможностью для губернатора не только Брянской области показать значимость своей территории, продемонстрировать ее ресурсные и инвестиционные потенциалы, а также показать, насколько данный субъект РФ востребован у партнеров из других государств и регионов нашей страны.

Следующий анализируемый аккаунт принадлежит губернатору Воронежской области. Распределение по тематикам в канале представлено на рисунке 3. В цифровом пространстве социальных медиа А.В. Гусева можно увидеть, что темы распределены очень равномерно. Он повествует практически в равной степени обо всех социально значимых аспектах.

Категория, в которой сообщений больше всего, посвящена экономическому форуму. Описывая успехи региона на этом мероприятии, А.В. Гусев использует «сильные» глаголы от первого лица: «обратил внимание», «осмотрел», «заключил», «поручил», «поставил», «завершил». Так он подчеркивает, что именно благодаря вовлечению с его стороны область добилась таких инвестиционных успехов.

А.В. Гусев, Воронежская область

1 0

Рисунок 3 – Публикации в телеграм-канале «Гусев»

Figure 3 – Publications in the Тelegram-channel “Gusev”

Еще один губернатор, чей телеграм-канал был изучен в рамках данного исследования, – Вениамин Кондратьев. Распределение по тематикам постов представлено на рисунке 4.

В.И. Кондратьев, Краснодарский край

Рисунок 4 – Публикации в телеграм-канале «Вениамин Кондратьев»

Figure 4 – Publications in the Тelegram-channel “Venjamin Kondratyev”

В канале главы Краснодарского края можно увидеть, что круг охватываемых тем также очень разнообразен, однако фокус между ними имеет различные пропорции. Но публикаций действительно много, это объясняется еще и тем, что темы, связанные с СВО, практически не находятся в зоне внимания В.И. Кондратьева.

Повышенное внимание уделяется социальной и экономической сферам. Публикуя информацию о чем-либо в рамках этих тем, губернатор делает акцент на слове «мы». Тем самым сообщая, что это общее достижение всех, кто трудился над тем или иным проектом.

Тема экономического форума имеет также большое значение для края, поскольку в этой сфере региону есть чем гордиться, и задача губернатора в данном случае донести это до жителей субъекта. Например, Краснодарский край занимает пятое место по объему инвестиций в РФ – об этом Кондратьев упоминает не один раз.

Также много публикаций на тему патриотизма – тенденция, которую мы отмечали среди многих губернаторов, но Кондратьев уделяет внимание и патриотизму малой Родины, например, вводя рубрики, такие как «Маршруты Кубани».

Большое количество публикаций в тематике «Поздравления/памятные даты» является отличительной особенностью цифрового имиджа Кондратьева, который в этой категории пишет как о религиозных праздниках, так и о национальных и светских.

Немногочисленная, но интересная тема – это «Взаимодействие с новыми регионами». Она, по большому счету, не касается СВО, поскольку в таких публикациях больше говорится именно о шефстве, помощи в решении социальных аспектов, связанных с организацией здравоохранения и образования на новых территориях.

Акцент на взаимодействии губернатора с премьер-министром Беларуси лейтмотивом проходит через публикации разных категорий, от экономических до политических. Установление отношений с высокопоставленным чиновником из другого государства – это предмет гордости для Краснодарского края, что Кондратьев и стремится продемонстрировать.

Следующий губернатор, чей цифровой образ мы проанализируем, – это глава Курской области (рисунок 5).

В аккаунте Р.В. Старовойта спектр охватываемых тем также достаточно широк, даже затронута тема экологии. Много публикаций посвящено теме строительства, преимущественно глава пишет о строительстве недостающих социальных объектов.

Важно отметить, что при поздравлении подписчиков с днем образования Курской области Р.В. Старовойт дает в публикации активные ссылки на телеграм-каналы глав абсолютно всех муниципальных образований области. Благодаря этому факту создается понимание, какой уровень цифровой открытости власти транслируется субъектом.

Петербургскому международному экономическому форуму также уделено относительно много публикаций. Это та тема, которая заряжает и воодушевляет граждан, показывает им, как востребован их регион.

Больше всего сообщений в телеграм-канале Старовойта за исследуемый период было посвящено теме патриотизма, но в отличие от А.В. Богомаза, который использовал тему национального праздника, публикации главы Брянской области посвящены патриотизму малой Родины, он много пишет о региональных памятных датах и показывает, как продвигается строительство мемориального комплекса «Курская битва».

Р.В. Старовойт, Курская область

Рисунок 5 – Публикации в телеграм-канале «Роман Старовойт»

Figure 5 – Publications in the Тelegram-channel “Roman Starovoit”

Исходя из анализа телеграм-канала главы Республики Крым, мы смогли

ющие данные (рисунок 6).

получить следу-

С.В. Аксёнов, Республика Крым

Рисунок 6 – Публикации в телеграм-канале «Аксёнов Z 82»

Figure 6 – Publications in the Тelegram-channel “Aksyonov Z 82”

На основе анализа данного аккаунта мы смогли выяснить следующее. Губернатор Аксёнов пишет обо всем, но понемногу. Наиболее популярными темами являются патриотизм и памятные даты, а также поздравления. Последняя упомянутая категория чаще всего тоже перетекает в патриотичные заявления и призывы к единству и содружеству: «Крымчане как часть русского мира», «Задушить русский дух невозможно», «Наше единение вокруг решений, которые принимает наш Президент, делает нас сильнее».

Важной составляющей цифрового имиджа Аксёнова является использование прямых эфиров в качестве инструмента для получения обратной связи, потому что наиболее простые и доступные способы, такие как комментарии, требуют постоянной работы PR- и SMM-служб, которую, по-видимому, не могут обеспечить в команде главы Республики Крым.

Для продвижения собственных публикаций в канале Аксёнов использует рубрику «Главное за неделю», где коротко описывает события прошедшей недели и прикладывает гиперссылки на свои же сообщения в данном канале.

В процессе изучения телеграм-канала губернатора Ростовской области были получены

Рисунок 7 – Публикации в телеграм-канале «Василий Голубев»

Figure 7 – Publications in the Тelegram-channel “Vasily Golubev”

Данный губернатор меньше остальных проявлял активность в цифровом пространстве. Несмотря на то, что публикации распределены относительно равномерно, их не очень много. Нельзя сказать, что на какой-либо одной теме В.Ю. Голубев акцентирует внимание граждан. Но все же создается впечатление, что телеграм-канал ведется довольно пассивно.

Примечательно, что у губернатора Ростовской области, единственного из числа тех, кого мы рассматриваем в данном исследовании, присутствует публикация в теме «Наука и техника».

Еще одной особенностью можно считать умеренное отношение к теме патриотизма, а также теме поздравлений/памятных дат. Губернаторы по большей части используют эти категории для поднятия «народного духа», укрепления единства, веры в страну и президента – это те задачи, которые ставит перед ними федеральный центр в этой области. Для этих же целей Голубев использует хештег «Ростовская область ‒ это мы».

Аккаунт М.В. Развожаева также был исследован в данной работе. Мы получили следующие данные по поднятым тематикам (рисунок 8).

М.В. Развожаев, г. Севастополь

Рисунок 8 – Публикации в телеграм-канале «РаZVожаев»

Figure 8 – Publications in the Тelegram-channel “RaZVozhaev”

Информационный ресурс губернатора Севастополя позволяет нам заметить несколько интересных аспектов. Среди исследуемых нами в данной работе глав у Развожаева наибольший спектр тем, многие из которых он затрагивает неоднократно. Категория «Поздравления/памятные даты», которая является любимой у достаточно большого числа губернаторов, поскольку позволяет реализовать сразу несколько функций, у Развожаева состоит из 20 сообщений, что очень много.

На втором месте по количеству упоминаний две темы, обе из которых связаны с динамично развивающимся городом федерального значения. Именно поэтому публикации об успехах Севастополя на Петербургском международном экономическом форуме (ведь это значит, что город привлекает инвестиции), а также трансляция изменений в городской среде, имеют такой большой удельный вес.

Отметим некоторые уникальные характеристики. Развожаев пишет о кибербезопасности и онлайн-мошенниках, что является действительно актуальной проблемой нашего времени. Он также выявляет собственные «фейк-каналы», призывает граждан быть бдительными и не доверять неизвестным источникам, особенно в сети. Кроме того, глава Севастополя затрагивает тему ЖКХ, чего также не было замечено в цифровом поле других исследуемых губернаторов. Следовательно, Развожаев видит, какие темы актуальны для людей, обычных граждан, и старается их транслировать в своем телеграм-канале.

Нельзя также не отметить упор Развожаева на открытость, развитие обратной связи, налаживание контакта. Губернатор имеет открытые комментарии, реализует раз в неделю прямые эфиры в социальных медиа, а также публикует у себя итоги различных совещаний, в которых принимал участие, например, итоги аппаратного совещания или итоги заседания правительства.

Важно подчеркнуть также искренность и определенную эмоциональность главы Севастополя. Развожаев публикует пост с извинениями в связи с тем, что сообщил неверную информацию о юноше, получившем 100 баллов по двум предметам впервые в истории региона. В другой публикации губернатор пишет, что лично объявил выговор начальнику департамента транспорта за срыв сроков, что, конечно, обычный гражданин проверить не может, однако это вызовет в нем скорее поддержку действий главы.

Основные выводы . В результате исследования для каждого губернатора были выявлены общие и различные дискурсивные маркеры имиджеобразующей деятельности в цифровой среде. У некоторых губернаторов они могут дублироваться, однако в целом можно сказать, что каждый из них по большей части обладает индивидуальным набором дискурсивных маркеров и характеристик. Губернатор Белгородской области фокусируется на молодежной сфере, подчеркивает важность мнения людей – граждан региона, делает акцент на продолжающейся мирной жизни и создании позитивного настроя. Глава Брянской области транслирует важность тем, связанных с патриотизмом, а также успехами региона на Петербургском международном экономическом форуме. Руководящий Воронежской областью А.В. Гусев повышенное внимание также уделяет теме экономического форума, используя при этом «сильные» глаголы от первого лица, демонстрируя свою роль в успехе региона. В.И. Кондратьев, глава Краснодарского края, касается очень большого количества тем, больше всего акцентируя внимание на категории «патриотизм», в приоритете также социальная и экономическая сферы. Подчеркивается также и внешнеполитическая деятельность края – прием в регионе премьер-министра и роль региона, оказывающего поддержку новым территориям. Губернатор Курской области делает наибольший акцент на патриотизме малой Родины, говорит о достижениях региона на ПМЭФ и много пишет о строящихся социальных объектах. С.В. Аксёнов, возглавляющий Крым, также сосредотачивает внимание на темах патриотизма, памятных дат и поздравлений. Но, помимо этого, он использует прямые эфиры для налаживания обратной связи и рубрику «Главное за неделю» для развития собственного теле-грам-канала. Губернатор Ростовской области наименее активен в цифровом пространстве, при этом в его канале почти нет акцентных тем и уникальных особенностей. Немного больше внимания уделено категории «экономика» и «поздравления/памятные даты». Глава Севастополя М.В. Развожаев больше всего делает публикации, относящиеся к теме «Поздравления/памятные даты». Но в зоне повышенного внимания также находятся темы, присущие развивающемуся городу федерального значения – успех на ПМЭФ и «городская среда». Поднимает очень актуальные темы, например, кибербезопасность и ЖКХ, а также хочет продемонстрировать искренность, человечность, поэтому пишет сообщения с извинениями, когда оказывается, что изначальная информация, которую он транслировал, оказалась неверной.

Подобные исследования позволяют оценить влияние выбранных губернаторами дискурсивных стратегий на уровень доверия населения; охарактеризовать восприятие населением различных тематик, транслируемых в телеграм-каналах (патриотизм, экономика, социальные проекты и т. д.); выявить наиболее эффективные формы взаимодействия с аудиторией в социальных медиа; проанализировать изменения дискурса в кризисные периоды, такие как пандемия, военные конфликты или экономические потрясения; изучить стилистические особенности текста (лексику, риторику, структуру сообщений) для создания успешного цифрового имиджа.