Дискурсы рекламы

Роль радамы в смысловой интерпретации предметов повседневного мира человека, в формировании единого символического поля трудно переоценить хотя бы в связи с большим объемом рекламной информации. Реклама неоднократно рассматривалась как институт «формирования смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в котором он живет» -[3, с. 167]. Соотнося предметы повседневного мира человека со сконструированными ею образами, реклама переводит эти предметы из категории «означаемых» в категорию «означающих». Причем конструирование происходит на основании интерпретации рекламистами социальной реальности. Р. Барт утверждал по этому поводу: «Касаясь товара языком рекламы, люди наделяют товар смыслом, вводя пользование им в свой духовный опыт» [1, с. 411]. На практике это означает, что рекламируемые блага соотносятся с той или иной социальной группой, стратом, образом жизни, умонастроениями, физическими и психическим типом человека, той или иной культурной средой, историческим временем. Во многом благодаря рекламе, все большее число людей начинают «понимать мир одинаково», в частности ориентируясь на одни и те же смысловые константы в виде брендов. Так, костюм «от Кардена» во всем мире воспримется как символ делового человека, джинсы «Ливайс» — символ сво бодного, независимого стиля жизни, одежда от «Келвин Кляйн» — символ сексуальности и т. д. Это — наглядные примеры того функционального назначения символа в человеческом обществе, который выделил Р. Барт, говоря, что «символ объединяет зримое с незримым». ,

Особенно преуспела в процессе формирования единого смыслового поля «глобальная реклама», когда в ходе рекламных кампаний одни и те же символы, значения распространяются по всему миру. Недаром говорят, что для глобализации сознания больше всех сделала компания «Кока-кола», поскольку благодаря рекламе ее товарный знак одинаково идентифицируется практически во всех странах мира и в самых разных группах населения как символ «американского образа жизни».

Интересны идеи У. Томаса — создателя «теоремы Томаса», утверждавшего, что человек действует в реальном мире, ориентируясь не непосредственно на реальность, а на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Это определение субъективно, зависит от ценностей, норм человека, имеющихся у него стереотипов и т. д. В афористичной форме она звучит так: «Если люди определяют ситуации как реальные, то они реальны по своим последствиям». Реклама является одним из самых очевидных каналов «конструирования представлений о реальности». Рекламист в своем информационном сообщении конструирует реальность, совпадающую с социальными ожиданиями опреде- ленной рекламной аудитории, и с достаточной степенью вероятности гарантирует те действия данной аудитории, которые необхо-- димы рекламодателю.

Своеобразным развитием идей У. Томаса i является концепция «реальной виртуальнос-: ти», выдвинутая М. Кастельсом. «Виртуаль-■ ным» он считает то, что существует на практике, но не обязательно в данной форме и под данным именем. «Реальное» — то, что фактически существует, передается через некото-i рые символы, переживается при их посредни-; честве. Иными словами, реальность всегда в : некотором смысле воспринимается виртуаль-; но. Реальную виртуальность создает сегодня ' коммуникационная система — «сама реальность (т, е. материальное/символическое су; шествование людей) полностью схвачена, пол-i ностью погружена в выдуманный мир — мир, J в котором внешние отображения находятся j не просто на экране, через который передает-^ ся опыт, но и сами становятся опытом» [4, i с. 352]. Примером служит феномен телемага-1 зинов и интернет-магазинов. Проводимые в j них впечатляющие манипуляции с товаром, , возможность интерактивного взаимодействия | с ним (в рекламируемую в интернет-сети ав-■ томашину можно «сесть», «открыть капот» и | т. д.) создают атмосферу, где участники шоу i сами «становятся опытом».

■ Смысл рекламы в условиях развитого рьр : ночного общества исследовал знаменитый i немецкий социолог и социальный психолог i Э. Фромм, представивший типологию соци-■ альных характеров, в частности так называемого «рыночного человека» («человека рыноч-; ной ориентации»), «“Рыночный человек" : представляет собой пустоту, которая периоди-1 чески заполняется тем, что сейчас в моде, га. рантирует социальную привлекательность, ; способствует успеху...» 15, с. 291]. Социолог ; сумел вычленить главное: формирование в j обществе новой универсальной шкалы оцени-■ вания, когда «упаковка, ярлык, фирменная мар-■ ка становятся важными как для товаров, так : и для людей». Популяризация в обществе этих констант — функция рекламы.

L Неоднократно обращался к изучению рек* I ламы Ж. Бодрийяр, разработавший системную | теорию «символического обмена», в которой : предметы являются носителями индексированных социальных значений, социальной и культурной иерархии, образующих некоторый код, на котором люди «говорят, согласуясь со своим классовым диалектом». Такое понимание предмета зафиксировано социологом в понятии «симулякр». По мнению Бодрийяра, в культуре постсовременности знаки не указывают на скрытую за ними реальность, а только симулируют ее. Симулякр — «ложная форма», под которой, фактически, нет «натуры». Принцип реальности вещи утрачивается, человек вкладывает в нее то, что ему не хватает для психологического комфорта, позитивного социального самочувствия, идентификации. Симулякр — псевдовещь, выдающая отсутствие за присутствие, стирающая грань между реальным и воображаемым. Реальность в симулякре одна — соблазн.

Рекламу как часть современного социального спектакля рассматривал и создатель концепции «общества-спектакля» Г. Дебор. Спектаклем он называет общественное отношение между людьми, «опосредованное обра- ; вами», «Рекламные сообщения — часть спектакля, поскольку спектакль — стирание границ между истинным и ложным ввиду вытеснения всякой переживаемой истинности под реальным присутствием ложности» [2, с. 67]. В рекламном сообщении ложность (русалка на пляже) более истинна, чем собственно «морской» запах духов. В конце концов полу-ТТ^Л-ГП/Т Г1*ГЛ        -1 rt ГТ П V /         I/ATI.\      11 т-I аТК"1П ncn-jcn, HIV ^«14 JfillAA yvjvjVpvrLV/l» UH ГЫШ VOVO-душный») — вытесняемая истинность, а русалка — реальная ложность.

Подводя некоторый итог, можно сделать вывод, что, во-первых, реклама оценивается в научном дискурсе как система формирования стандартных представлений, кодов, применяемых при социальной коммуникации и социальном взаимодействии. Во-вторых, создавая рекламные образы, рекламные мифологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров», элементов «спектакля», которые постепенно вытесняют в глазах социума чувственную реальность, замещают ее, и, наконец, начинают восприниматься социумом как реальность, Причем виртуальность этой реальности социумом почти не рефлексируется, поскольку отвечает его стремлению к получения удовольствия и помогает достаточно успешно действовать в сложившийся системе реальных социальных взаимодействий.

• 1.    Барт Р. Рекламное сообщение / / Р. Барт. Система моды. Статьи по семиотике культуры ; пер. с фр. М. : Издательство им. Сабашниковых. 2003. С. 410—415.

• 2.    Дебор Ги. Общество спектакля ; пер. с фр. М. : Логос, 2000. 184 с.

• 3.    Дибб С.. Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка ; пер. с англ. СПб : Питер, 2002 240 с.

• 4.    Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура ; пер. с англ. М. : ГУ ВШЭ, 2000. 608 с.

  5. Фромм Э. Человек для себя. Иметь или быть? ;

  Поступила 10.06.08.

  НЕТРАДИЦИОННЫЕ И ВОЗМОЖНОСТИ

  У. А. Винник

  Реклама в многообразии своих проявлении стала сегодня необходимой частью нашей жизни. Ежедневно на современного человека обрушивается информационная лавина всевозможных объявлений, предложений, рекламных сообщений и тому подобного. Для большинства из нас это не более чем коммуникационный мусор. Нетрудно догадаться, что отдельно взятый индивид способен воспринять и переварить лишь мизерную часть всей информации. Действительно, благодаря селективному восприятию мы способны не замечать те из них, кото-

  nt-fci firi V ПТТ/г * fl "rJT TTO.'t'T tjttz ^птштятт puiv пч- auihwi       л и fjji.zi cjioimaiD. и даппт.д

  условиях компаниям все сложнее завладевать потребительским вниманием. Также необходимо, чтобы информационное сообщение не только заметили и выделили среди остальных, но и запомнили.

  Люди смотрят на привычные шиты, плакаты, листовки, автобусы и машины и не замечают, что там написано. Мы научились абстрагироваться от обычной рекламы. Это значит, что старые маркетинговые инструменты со временем теряют эффективность. Поэтому в настоящее время рекламодатели усердно ищут обходные коммуникативные пути — оригинальные, притягательные, творческие, чтобы потребитель сразу не осознал, что имеет дело с рекламой. Здесь мы и сталкиваемся с множеством самых разных рекламных носителей.

  Газеты, журналы, транспорт, радио, телевидение — это привычные места размещения рекламы. Однако загруженность традиционных рекламных каналов, прогрессирующая медиаинфляция, вве-

  
  

  пер. с англ. Минск : Издатель Ильин, 1997. 416 с.

РЕКЛАМНЫЕ НОСИТЕЛИИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

дение законодательных ограничений на размещение рекламы некоторых товаров в традицион- : ных СМИ заставляют рекламодателей искать новые способы воздействия на потребителя. В последнее время четко обозначилась тенденция роста интереса к нетрадиционным носителям рекламы (Ambient Media).

Западный рынок настолько перенасыщен : рекламой, что постоянный поиск нестандартных рекламных носителей стал условием выживания. В России же рекламисты только начали переключаться с теряющих эффективность стандартных носителей на новые, причем такие инициативы воспринимаются пока как экспериментальные и экзотические.

Прежде чем применять в своей маркетинговой стратегии тот или иной неситель, рекламодатель решает, эффективно ли выбранное средство рекламы. Количество факторов, влияющих на эффективность того или иного рекламного носителя, огромно: рост продаж в рыночном секторе в целом, собственный рост продаж и рост продаж аналогичного товара у конкурентов, затраты на рекламу фирмы и затраты конкурентов, открытие новых магазинов и новых регионов. Основной задачей, стоящей перед рекламодателями в последнее время, является отбор перспективных средств рекламы, которые могут повлиять на дальнейшее продвижение их бренда.

Информационный бум на улицах современных городов достиг такого уровня, что время контакта с традиционным элементом наружной рекламы (билбордом) сократилось с восьми до