Дистрибуция в сфере торговли: сущность понятия и опыт функционирования

Понятие дистрибуция переводится с английского distribution как распределение, размещение. Чаще всего, под дистрибуцией понимается процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании [7], либо, упрощенно, организация сбыта товара.

Исследование процессов управления дистрибуцией имеет в своей основе множество теорий.

В качестве классического подхода необходимо привести подход Ф. Котлера, согласно которому управление каналами включает в себя отбор, мотивацию участников, а также контроль и оценку качества их работы [1].

Среди современных подходов выделяется концепция управления каналами сбыта Ю. Пустынниковой. Согласно данному подходу, деятельности по управлению каналами сбыта предшествует подготовительный этап, который включает в себя аудит существующей системы распределения и выбор каналов и их участников. Процесс текущего управления каналами сбыта включает следующие функции:

• 1)    планирование по каналам и между участниками одного канала;

• 2)    мотивирование и стимулирование посредников;

• 3)    контроль и управление коммуникацией;

• 4)    регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними;

• 5)    урегулирование конфликтов участников канала.

Изучая труды зарубежных исследований в изучаемой области, следует выделить подход американских ученых Л. Горчелс, Э. Мариен, Ч.Уэст. Они разделяют весь перечень вопросов, связанных со стратегией дистрибуции на стратегические изменения структуры канала и управление на постоянной основе.

Следует отметить, что процесс взаимодействия участников дистрибуции зависит от многих факторов, в частности, от сложившегося на данный момент типа рынка. На «рынке покупателя» покупатель имеет наибольшую силу влияния на принятие решений продавцом [2]. По мнению М. Портера, «влияние каждого значимого поставщика или группы покупателей зависит от ряда характеристик их рыночной ситуации и относительной значимости их продаж или закупок для отрасли в сравнении с бизнесом в целом» [5, c. 52].

Существует три ключевых способа формирования дистрибьюторской сети в зависимости от целей и задач производителя, их долгосрочности и специфики продукта:

• 1)    жесткий охват и контроль рынка;

• 2)    широкий охват и слабый контроль рынка;

• 3)    точечная дистрибуция (узкий охват сегментов рынка и жесткий контроль над ними).

Исследуя рынок розничной торговли, необходимо выделить два основных типа дистрибуции:

• 1)    прямая дистрибуция:

  • 1.1     непосредственная продажа;

  • 1.2    предварительная продажа;

  • 1.3    продажа по телефону

• 2)    косвенная дистрибуция:

  • 2.1    продажа через дистрибьюторов;

  • 2.2    продажа через оптовые, либо транспортные компании;

  • 2.3    продажа через центральные склады и мелкооптовые базы.

Розничная торговля в последние 10-15 лет показала стремительный рост и претерпела серьезные структурные изменения. По объемам продаж розничная торговля стала намного опережать производителей, что дало огромное преимущество, поскольку розница теперь может диктовать свои условия.

В течение последних лет торговые сети создают собственные логистические распределительные центры и добиваются прямых поставок. Производителям ставится условие для присутствия сети – прямые поставки на распределительный центр, минуя посредника – дистрибутора. Хотя сотрудничество с крупными торговыми сетями для многих производителей ведет к увеличению трансакционных издержек и требует инвестиций, производитель без дистрибутора может сохранить дополнительную маржинальную прибыль. Недостатком такого сотрудничества является потеря прямого контроля поставок в каждую торговую точку из-за доставки на распределительный центр (склад) торговой сети, лишение локальных дистрибуторов части потенциального объема продаж в регионе, а, следовательно, снижение их интереса к сотрудничеству с производителем в целом. На сегодняшний день, доля продаж через дистрибуторов у производителей в России составляет 80-85%, в Китае – до 80%, в Европе – до 40%, в США – до 20% [6].

Вследствие этого некоторые дистрибуторы, утратив часть традиционных форматов торговли и крупные каналы продаж, теперь вынуждены заниматься в большей степени логистическими операциями, обслуживая крупных сетевых операторов, и получать дополнительную прибыль на росте оборота. Кроме того, меняется специализация дистрибуторов: расширение покрытия традиционной розницы в области и прилегающих регионах, работа с нетрадиционными каналами продаж «HoReCa», консалтинг в области оптовых и розничных продаж или вертикальная интеграция (открытие собственных производств, или, в противоположность, собственной розницы).

В контексте данной ситуации следует обратить внимание на деятельность крупнейшей компании DHL, представленной более, чем в 220 странах мира и решающей большой спектр логистических задач [4].

В последние несколько лет, к числу функций компании прибавилось управление дистрибуционными центрами. Компания предлагает решения любых задач в сфере проектирования складов, организации и оптимизации складского хранения: начиная с таких важнейших вопросов, как:

• -    подбор месторасположения склада;

• -    строительство объектов, внедрение и эксплуатация систем;

• -    комплектация трудовыми ресурсами.

К более глобальным задачам компания относит управление нематериальными ресурсами, обеспечивающим точность, эффективность и контроль затрат.

Услуги DHL охватывают сферы внутрипроизводственной логистики, дистрибуции и возврата товаров и ориентированы на совершенствовании процессов управления запасами, сокращение общих операционных расходов и оптимизацию сроков выполнения операций.

Говоря об опыте стран и регионов, следует остановиться на системе управления складом JET WMS [3] в компании MTG. В данном проекте объединены торговые и складские системы в единую автоматизированную систему управления оптово-розничной компании, специализирующейся на дистрибуции велосипедов и запчастей для них. Организационная структура компании представляет собой цепочку офис – склад - розничный магазин. Целью всех нововведений явилось увеличение управляемости предприятия, обеспечение прозрачности всех процессов, сокращение времени выполнения заказов, привязка оплаты сотрудников к эффективности их работы и др. Спецификой склада является большой объем операций мелкоштучного подбора.

Для этого была выполнена комплексная автоматизация практически всех бизнес-процессов предприятия: автоматизация склада, взаимодействие с партнерами через WEB-портал, поддержка интернет-продаж, автоматизация собственного розничного магазина. Для доведения заданий до исполнителей используются терминалы сбора данных Motorola с Wi-Fi доступом.

Таким образом, следует отметить, что обращение внешней торговли, а также большая часть внутреннего товарооборота сегодня осуществляется через региональные дистрибуционные центры. Они имеют важное значение для поддержания экономического потенциала страны, поскольку через них проходят значительные валютные средства, а налоги, взимаемые с таких центров, обычно вносят весомый вклад в бюджет государства.