Дизайн-код как инструмент территориального брендинга города (на примере Улан-Удэ)

Региональные центры России нередко страдают от визуального хаоса: рекламные конструкции размещены без какой-либо логики, фасады оформлены в разных стилях, навигация практически отсутствует как система. Все это создает эффект «визуального шума», и дело не только в эстетике. Такая среда постепенно размывает идентичность места, и у жителей, и у приезжих складывается смутный, неустойчивый образ города, который сложно удержать в памяти [1].

Дизайн-код в этом отношении работает иначе, чем принято думать. Это не свод запретов, а инструмент управления визуальной средой - система регламентов, задающих требования к облику вывесок, рекламных конструкций, навигационных элементов, уличной мебели, цветовых решений на фасадах. Внедрение такой системы позволяет перейти от стихийного, никем не контролируемого формирования облика города к осознанному выстраиванию его визуальной идентичности. Надо сказать, это принципиальное различие: стихийность и осознанность дают принципиально разные результаты [2].

Связь дизайн-кода с территориальным брендингом выстраивается через механизм узнаваемости. Бренд территории держится на совокупности визуальных, смысловых и эмоциональных ассоциаций, которые город вызывает у аудитории. Унифицируя визуальный язык городской среды, дизайн-код формирует ту самую узнаваемость, без которой бренд остается декларацией. По сути, это операциональный механизм, переводящий абстрактную брендинговую стратегию в конкретные, осязаемые решения. Правда, только при условии, что сама стратегия существует и проработана [3].

Цель выполненного исследования - раскрыть механизм влияния дизайн-кода на формирование территориального бренда на примере Улан-Удэ.

Территориальный брендинг - это, по сути, работа по созданию и продвижению узнаваемого образа конкретного места. От коммерческого брендинга его отличает природа объекта: речь идет не о товаре, а о сложной системе, включающей пространство, культуру и социальные связи. Ключевые аспекты территориального брендинга города представлены в таблице 1.

Таблица 1. Ключевые аспекты территориального брендинга города в Российской Федерации

Аспект	Содержание аспекта	Пример реализации для города
Аутентичность	Учет уникальной идентичности: истории, архитектуры, локальных мифов, культурных кодов и географического положения.	Не просто «город N», а «город купеческого размаха» (Елец), «город-завод» (Магнитогорск) или «город с деревянным модерном» (Томск). Бренд строится на том, чего нет больше нигде.
Комплексный подход	Объектом продвижения выступает не один продукт (например, завод или музей), а целостная городская экосистема.	Связка: инфраструктура (новые набережные) + экономика (создание ТОСЭР) + культура (фестивали) + человеческий капитал (программы по привлечению IT-специалистов).
Долгосрочная стратегия	Системный процесс, а не краткосрочная PR-кампания. Бренд формируется годами через последовательные действия и адаптацию.	Программа «Моя Москва» или стратегия «Екатеринбург - столица конструктивизма»: развитие идет десятилетиями, с корректировкой инструментов, но сохранением единого вектора.
Вовлечение местного сообщества	Жители выступают не просто «целевой аудиторией», а главными «амбассадорами». Их инициативы и истории формируют репутацию.	Городские сообщества (урбанисты, локальные бренды одеж-ды/еды), краудфандинг на общественные пространства, программа «Городские активисты». Без поддержки жителей бренд остается «картинкой» для чиновников.

Визуальная идентичность города - это не просто логотип на городском сайте или слоган в туристическом буклете. Она складывается из ежедневного опыта: как выглядят фасады, вывески, мощение, уличная мебель -все то, с чем человек соприкасается просто, проходя по улице. Именно из этих мелочей (порой совершенно незаметных в отдельности) и формируется то самое ощущение места, которое потом называют «духом города» [4].

Отсюда прямо следует: инструменты, регулирующие физический облик городской среды, работают не только как градостроительные регламенты, но и как механизмы брендинга. Дизайн-код в этом смысле действует через последовательную цепочку преобразований. Регламентация среды порождает визуальную целостность; та, в свою очередь, обеспечивает узнаваемость города, которая со временем переходит в устойчивую идентичность - и уже через нее оказывает влияние на бренд. Верно, цепочка эта не всегда срабатывает автоматически, но логика связей в ней прослеживается достаточно четко [5].

Остановимся подробнее на каждом из этих этапов. Регламентация среды предполагает, что дизайн-код задает конкретные параметры для объектов городской инфраструктуры: размеры и места размещения вывесок, цветовые решения фасадов, шрифты для навигационных систем, материалы уличной мебели. Речь идет не о тотальной унификации, а о гибкой системе правил, которая учитывает контекст - историческую застройку, новые жилые кварталы, общественные пространства (каждый из них требует своего подхода).

Из этого вытекает эффект визуальной целостности. Когда прежде разрозненные элементы начинают подчиняться общим принци- пам, пространство перестает восприниматься как хаотичное - глаз больше не «спотыкается» о визуальный шум. Целостность не равна монотонности: внутри единой системы правил вполне возможны вариации, локальные акценты и характерные особенности отдельных районов.

Узнаваемость города формируется иначе -через повторяющиеся визуальные паттерны. Определенный орнамент в навигации, характерная цветовая гамма на фасадах, специфическое решение входных групп - все это со временем складывается в устойчивые ассоциации. Город начинает «считываться» даже по отдельным фрагментам: узнаваемый шрифт на вывеске или характерный элемент ограждения - этого уже достаточно, чтобы понять, где ты находишься. Правда, такой эффект достигается не сразу - для этого нужна последовательная и долгосрочная работа.

Узнаваемость превращается в идентичность тогда, когда визуальные маркеры обретают смысл. Местный язык в навигации, традиционный орнамент на указателях, цветовая палитра, отсылающая к природному ландшафту региона - все это заставляет городскую среду рассказывать историю территории. Идентичность не просто «как выглядит», а «что означает» - разница значительная.

Сформированная визуальная идентичность становится ядром территориального бренда. Работает она на эмоциональном уровне: аудитория реагирует не на логотип, а на ощущение целостности среды. Бренд, подкрепленный последовательным визуальным рядом, воспринимается как аутентичный, а это уже прямой ресурс для туризма, привлечения инвестиций и миграционной привлекательности территории. Правда, бывает и иначе: фор- мально грамотный дизайн-код не спасает, если за ним нет реального содержания.

Из сказанного следует, что дизайн-код является не косметическим улучшением, а стратегическим инструментом. Через работу с материальной средой он формирует нематериальный актив - бренд территории. Улан-Удэ в этом смысле представляет показательный случай осознанного применения дизайн-кода. Культурный код города действительно сложен: буддийская традиция, бурятское наследие и советская архитектура образуют многослойную идентичность, которую важно транслировать через визуальную среду и, что немаловажно, транслировать точно, без упрощений [6].

Работа над дизайн-кодом Улан-Удэ растянулась на несколько лет. В 2022 году архитекторы подготовили художественные концепции для ряда центральных улиц - Смолина, Коммунистической, Ербанова и других: специалисты обследовали фасады и сформулировали предложения по их оформлению. Год спустя провели социологические опросы среди жителей центральных кварталов, чтобы учесть реальные предпочтения горожан (а не только взгляды проектировщиков). В 2025 году вышло постановление, официально вводящее дизайн-код для Центральной исторической части города [7].

Среди содержательных особенностей принятого документа стоит выделить несколько. Бурят-монгольская каллиграфия закреплена как доминирующий визуальный элемент навигации и вывесок - именно через нее авторы концепции решили подчеркнуть культурную идентичность территории. Традиционные орнаментальные мотивы при этом не остались декорацией: их адаптировали для ограждений, указателей, уличной мебели. То есть встроили в повседневную городскую среду. Подход к разной застройке намеренно различается. Объекты культурного наследия связаны жесткими требованиями по сохранению архитектурного облика, тогда как новое строительство допускает современные решения - в пределах общей цветовой и стилистической палитры. Такое разграничение позволяет избежать как музейной заморозки, так и хаотичного обновления. Охват регламента, правда, шире, чем можно предположить из названия: помимо вывесок, он распространяется на входные группы, размещение кондиционеров, цветовые решения фасадов и элементы озеленения.

Внедрение дизайн-кода в Улан-Удэ - показательный пример того, как регламентация визуальной среды последовательно выстраивает городской бренд. Постановление 2025 года задало общие правила для исторического центра: каллиграфические шрифты, орнаментальные мотивы, характерные цветовые акценты стали повторяться достаточно регулярно, чтобы пространство начало считываться как единое целое. Узнаваемость, надо сказать, формируется именно через такое повторение -не навязчивое, но устойчивое.

Другое дело - смысловое наполнение этих элементов. Буддийская символика и бурятский язык в визуальном оформлении работают не как декор, а как культурный сигнал: город заявляет о своей принадлежности к определенной традиции. Отсюда и складывается образ Улан-Удэ не как рядового регионального центра, а как точки, где встречаются разные культурные пласты (формулировка «ворота в Азию» здесь вполне уместна, хотя и немного затерта от частого употребления). Визуальная идентичность, построенная таким способом, оказывается аутентичной - она опирается на реальный исторический и этнический контекст, а не конструируется произвольно.

Применение дизайн-кода Улан-Удэ на практике показано на рисунке 1. Изображения, представленные на нём, дают основания говорить о дизайн-коде Улан-Удэ как о полноценном инструменте визуальной идентификации - не сводимом к формальным регламентам. Разрозненные городские локации объединяются здесь в единую нарративную систему, что само по себе довольно показательно. Объекты, (рис. 1) образуют неожиданно органичный синтез. Буддийский культурный пласт - Гандан, Дуган, кабинет ламы-астролога - соседствует с советским архитектурным наследием: театром оперы и балета, памятником Ленину. Именно это напряжение между двумя слоями и порождает ту аутентичность, которую сложно воспроизвести намеренно.

Рис. 1. Дизайн-код города Улан-Удэ для развития территориального брендинга

Стоит обратить внимание на то, что включены одновременно сакральные центры буддизма и светские институции – музеи, театры. Подобное решение свидетельствует о принципиальной установке: объектом брендинга выступает не отдельная туристическая точка, а культурная экосистема города в целом (со всей ее внутренней неоднородностью).

Вопросы применения дизайн-кода Улан-Удэ и его влияния на процессы территориального брендинга систематизированы в таблице 2.

Таблица 2. Применение дизайн-кода Улан-Удэ и его влияние на территориальный брендинг

Категория	Особенности применения в Улан-Удэ	Влияние на территориальный брендинг
Дизайн-код как инструмент брендинга	Представляет собой системный набор правил для вывесок, рекламы, входных групп, навигации, уличной мебели, озеленения, фасадов и кондиционеров. Разработан для центральной исторической части (постановление 2025 г.) и ключевых улиц	Формирует комплексный подход к городской среде: бренд транслируется не через отдельные объекты, а через целостную визуально-пространственную систему, что повышает узнаваемость и инвестиционную привлекательность.
Национальные мотивы в современном дизайне	В навигации и элементах благоустройства используется бурят-монгольская каллиграфия (в сотрудничестве с мастером Асей Лыгденовой). Бурятский язык имеет приоритет в размере шрифта перед русским и английским. Цветовые решения и орнаментальные мотивы отсылают к традиционному бурятскому искусству.	Создает уникальную аутентичность, отличающую Улан-Удэ от других российских городов. Национальные мотивы становятся главным инструментом позиционирования города как центра буддийской культуры и «ворот в Азию.
Сохранение  исто рического наследия	Для зданий – объектов культурного наследия предусмотрены строгие требования по сохранению архитектурного облика (фасады, окна, карнизы, входные группы). Разработаны архитектурнохудожественные концепции с анализом состояния фасадов.	Укрепляет аутентичность через уважение к истории. Брендинг опирается на советское и дореволюционное наследие, создавая многослойный нарратив, где историческая среда становится главной «декорацией» города.
Вовлечение сообщества и локальных художников	Проведены социологические опросы жителей центра (2023 г.) для учета мнений. К созданию визуальных элементов привлечена местная художница-каллиграф Ася Лыгденова. Планируется обустройство фотозон и площадок для городских ярмарок.	Обеспечивает вовлечение местного сообщества. Жители и локальные творцы выступают соавторами бренда, что повышает доверие к изменениям и формирует пул «амбассадоров» территории среди горожан.
Долгосрочная стратегия и измеримость	Работы ведутся поэтапно: 2022 г. – концепции улиц; 2023 г. – социологические исследования; 2025 г. – утверждение дизайн-кода исторического центра. Контроль осуществляет Комитет по архитектуре и градостроительству.	Демонстрирует наличие долгосрочной стратегии и институциональной основы. В перспективе позволяет измерять результаты через рост туристического потока, увеличение числа малых предпринимателей.
Туристическая и инклюзивная инфраструктура	В рамках дизайн-кода предусмотрены: обустройство фотозон и смотровых площадок, создание инклюзивной среды для маломобильных групп, организация площадок для городских ярмарок.	Напрямую работает на повышение туристической привлекательности и измеримость результатов. Фотозоны увеличивают присутствие города в соцсетях, инклюзивность расширяет аудиторию посетителей.

Важный аспект – вовлечение локального сообщества. Привлечение мастера каллиграфии Аси Лыгденовой к созданию визуальных элементов, проведение опросов жителей, учет мнения предпринимателей при размещении вывесок – все это обеспечивает легитимность изменений. Дизайн-код, созданный «сверху» без учета локального контекста, рискует остаться формальным документом: в Улан-Удэ сделана попытка совместить экспертный подход с участием горожан. Проведенное исследование позволяет сделать вывод: дизайн-код является эффективным инструментом территориального брендинга, работающим через преобразование визуальной среды города. Его сила – в способности переводить стратегические задачи брендинга (узнаваемость, аутентичность, привлекательность) в конкретные, измеримые решения городской инфраструктуры.

На примере Улан-Удэ показано, как последовательная регламентация элементов среды (вывески, навигация, фасады) обеспечивает визуальную целостность, которая, будучи наполненной культурными смыслами (национальная каллиграфия, орнаменты, исторический контекст), формирует устойчивую идентичность территории. Эта идентичность становится ядром бренда, работающего на привлечение туристов, инвестиций, новых жителей.

Три условия действительно определяют, сработает ли дизайн-код на практике. Во-первых, он должен опираться на подлинные культурные коды конкретной территории, а не воспроизводить универсальные шаблоны, одинаково пригодные для любого города. Регламенты при этом не могут быть жесткими: разнообразие городской застройки требует гибкости, иначе документ превращается в формальность. Наконец, без диалога с местным сообществом на этапах разработки и внедрения любые решения рискуют остаться нежизнеспособными, сколь бы грамотными они ни выглядели на бумаге.