Дизайн в рекламном дискурсе: доминанты культурологического исследования

Сегодня все большее значение придается проблематике изучения происхождения и развития дизайна как деятельности в системе культуры не только в связи с его социальной востребованностью в современном мире, но и потому, что в культурологическом дискурсе принята парадигма о ценностно-ориентированном и социокультурном начале любого вида человеческой деятельности. Человеческая деятельность, включая в себя преобразование духовной культуры в культуру повседневности (материальную культуру), «наиболее адекватно выражает активность человека... Обозначая эту человеческую активность, понятие “деятельность” охватывает, таким образом, и биологическую жизнедеятельность человека, и его социокультурную, специфически человеческую деятельность» [1, с. 39]. То есть биологическая жизнедеятельность человека становится основой для развития социокультурной деятельности. Следовательно, деятельность, обеспечивая сохранение и непрерывное развитие человеческого общества, «призвана воспроизводить сверхприродные условия его бытия - социальные отношения, культуру, наконец, его самого, как биосоциальное, а не чисто биологическое существо» [2, с. 48].

Из приведенного высказывания можно заключить, что дизайн - это «...вид деятельности по проектированию предметного мира …, этот термин применяется также для обозначения результата проектной деятельности и порой обозначает морфологию предметного мира, создаваемого человеком на разных стадиях развития общества» [3, с. 13]. Данный тезис позволяет нам провести параллель между этапами становления культуры как части культурно-исторического процесса и дизайном.

Популярная художественная энциклопедия и краткая энциклопедия дизайна, являясь справочными изданиями, рассматривают дизайн как «разновидность художественно-проектной деятельности, охватывающей создание предметной сферы (машин, вещей, интерьеров) и основанной на принципе сочетания удобства, экономичности, красоты» [4, с. 23].

Как «особый метод проектирования предметной среды, при котором … воедино слились два направления творческих поисков - от функции к форме и от формы к функции» [5, с. 167], дизайн трактуется в терминологическом словаре «Аполлон».

Н.В. Воронов считает «дизайн особой, вполне самодостаточной формой научно-художественно-технической деятельности, сопровождавшей человека с самых первых его шагов по освоению природы с целью приспособить ее к своим нуждам» [6, с. 16].

«Дизайном с большой буквы» в начале 1980-х гг. ученые Королевского колледжа искусств Великобритании обозначали «совокупный опыт материальной культуры и совокупный массив опыта, навыков и понимания, воплощенный в искусстве планирования, изобретения, создания и исполнения» [7, с. 9].

Философ А.В. Казарин уже в начале 2000-х гг. подчеркнул, что дизайн – это «специфический вид деятельности, творчески заимствующий и использующий опыт других видов деятельности (то есть представляющий собой комплексное знание), вырабатывающий собственные принципы деятельности и осуществляющий практику в условиях преимущественно массового производства и потребления» [8, с. 105].

В докторской диссертации, посвященной осмыслению дизайна как культурной формы в системе культурных ценностей, В.В. Чижиков определяет дизайн «как феномен художественной и эстетической культуры, детерминированной ценностно-мировоззренческой системой общества, отвечающей его функционально-утилитарным потребностям» [9, с. 77]. То есть дизайн с точки зрения В.В. Чижикова представляет собой единство «материальной и духовной культуры общества» [10], где материальные и духовные новации являются результатом проектной деятельности человека.

На основании перечисленных характеристик дизайна мы можем определить последний как социокультурную практическую деятельность, создающую гармоничную предметную среду, наиболее полно «удовлетворяющую материальные и духовные потребности человека» [11, с. 14]. Иными словами, дизайн-деятельность, активно создавая, трансформируя и удовлетворяя духовно-материальные потребности человека, является основой для развития социокультурной деятельности.

Для нашего исследования актуально рассмотреть целостно-обобщенное представление о человеческой деятельности «как системе» [12, с. 37] через функции дизайна: 1) познавательную (гармонизирующую), 2) адаптивную, 3) результативную, 4) коммуникативную.

Так, познавательная деятельность дизайна в контексте функции гармонизации внешней среды состоит из двух направлений – реальное, осуществляемое в пространственно-временном континууме, и идеальное, визуализируемое в человеческом воображении. То есть, находясь в творческом поиске, дизайнер процессом рациональной (реальной) деятельности обосновывает поиск «идеальной» вещи через образное видение мира. При этом, возникая на уровне подсознания, образ как результат интеллектуально-творческой работы дизайнера, воплощенной в конкретной форме ощущений, переживаний, эмоционального настроя ее создателей посредством дизайн-деятельности, обретает материальную форму, наполненную культурными и эстетическими ценностями, представляющими собой важнейший компонент культуры, выступающий «основным катализатором социальной мотивации и регулятивным фактором человеческой деятельности, которые реализуются в ценностных социальных, гуманистических установках людей, в искусстве, художественном творчестве» [13, с. 34].

Иными словами, опираясь на тенденции не только научно-технической и социально-экономической, но и социально-культурной сферы прогресса, дизайн гармонизирует искусственную среду обитания человека, преобразовывает не только конструкции и технологии, сохраняя их в материальных формах, но и жизненное пространство, учитывая эстетические предпочтения эпохи в целом и человека в частности.

Таким образом, дизайн как феномен социокультурной действительности, выполняя функцию познания (гармонизации) внешней среды, проявляясь в пространственно-временном социальном окружении через материальную и идеальную формы выражения, способствуя созданию нового, целостного, гармоничного и перспективного образа культуры будущего, повышает своими произведениями ценностный контекст познания общества.

Адаптивная функция дизайна , поддерживая внешнюю среду в благоприятном состоянии, актуальном для протекания процессов жизнедеятельности, реализуется через культурирование и полилинейность культуры. При этом каждый социальный элемент адаптации, перенимая существующие культурные ценности, привносит в культуру что-то свое, эксклюзивное, обогащая тем самым общее культурное содержание.

Актуализация рассмотрения адаптивной функции дизайна через сущность полилинейного (синергетического) подхода состоит в том, что за 150 лет существования феномена дизайна последний приобрел множество модификаций: дизайн архитектурной среды, графический дизайн, дизайн рекламы, фитодизайн, дизайн одежды и т. д. Все эти модификации дизайна привели к появлению адаптивного проектного инструментария, участвующего в создании уникальной адаптивной культурно-исторической среды: CSS Transitions and Media Queries, Responsive Data Tables (адаптивные таблицы данных), Responsive Navigation Menus: Convert a Menu to a Dropdown for Small Screens (адаптивное меню: преобразование меню в выпадающий список на небольших экранах), CSS Media Queries and Using Available Space (рациональное использование доступного места), Fluid Images (масштабирование средствами браузера), Responsive Image: Experimenting with Context-Aware Image Sizing (изменение физических размеров изображения), Responsive

Image Right Now (адаптивные изображения прямо сейчас), CSS: Elastic Videos (адаптивные видео), Responsive Design for Email, the Largest Mobile Audience (адаптивный дизайн для электронной почты). То есть адаптивный проектный инструментарий дизайна, проявляясь (участвуя) на протяжении всего процесса формирования и развития дизайн-деятельности, способствует объединению в одно целое визуально воспринимаемого облика среды и образа жизни человека.

Иными словами, адаптивность дает возможность осмысления всевозможных функциональных, содержательных и формальных нововведений для сохранения стабильного состояния культурной среды.

Результативная функция дизайна строится на актуальной тенденции воспитания художественного вкуса у культурного человека.

Формирование художественного вкуса человека – это актуальный элемент развития духовной культуры общества. Отражая критерии эстетической оценки всех сфер жизнедеятельности человека, художественный вкус является инвариантной основой для создания индивидуальноличностных форм поведения, мышления и художественно-творческой деятельности личности.

Следует отметить, что вкус проявляется в чувстве соразмерности и гармонии, в чувстве меры во всем, что делает и потребляет человек. Отсутствие художественного вкуса ведет к отсутствию гуманности. Ж.-Ж. Руссо писал: «…хороший художественный вкус чрезвычайно уникальная вещь, потому что, будучи дарованный всем от природы, он становится действительным лишь в результате воспитания и влияния социальной среды» [14, с. 104]. То есть дизайнер, создавая продукты материальной культуры, должен помнить о воспитательном контексте своей работы. Наиболее эффективное воспитательное воздействие на общество осуществляется такими инструментами дизайн-деятельности, как: Style Tiles, Responsive Web Design Sketch Sheets, Responsive Wireframes, Responsive Images, Adaptive Images, Seamless Responsive Photo Grid, FitText, Gridpak, Isotope и т. д., через следующие уровни восприятия предметно-пространственной среды: морфологический, семиотический, феноменологический.

Морфологический уровень. Являясь первым уровнем восприятия окружающей предметности, морфологический уровень позволяет выявить соотношение универсальных и этноспецифич-ных характеристик в строении культуры. Фактически речь идет о воспитании художественного вкуса у людей, существующих в специфическом географическом и климатическом пространстве в течение длительного времени при помощи таких инструментов дизайн-деятельности, как Adaptive Images (позволяет адаптировать изображения под экран пользователя), Seamless Responsive Photo Grid (дает возможность пользователю компоновать изображения). То есть данные инструменты дизайн-деятельности позволяют создавать культурные формы и артефакты, тесно связанные с социальными изменениями, влияющими на формирование художественного вкуса у культурного человека.

Семиотический уровень. Дизайн-деятельность, функционируя на семиотическом уровне, превращается в символическую деятельность, связывающую модели предшествующих исторических эпох с новыми культурными смыслами и значениями, погружаясь в которые человек «читает» их, проникается ими посредством инструментов дизайн-деятельности. Так, инструмент FitText позволяет изменять шрифт, достигая масштабируемых заголовков; инструмент Isotope дает возможность менять композицию на сайте пользователя в соответствии с его пожеланиями. То есть применение данных инструментов дизайн-деятельности на семиотическом уровне позволяет говорить об ассоциативном контексте дизайн-деятельности, когда ассоциативный фон дизайн-продукта способствует воспитанию художественного вкуса у культурного человека.

Феноменологический уровень. Дизайн, являясь объективным социокультурным феноменом, на феноменологическом уровне формирует у потребителя продукта эмоциональное переживание на духовно-ценностном уровне. Так, используя инновационный подход к реализации актуальной тенденции воспитания художественного вкуса у культурного человека – QFD (Quality Function Deployment), инструменты дизайна формируют у продукции такие свойства, которые еще даже не осознаются пользователем, но в основе восприятия которых заложена эстетическая составляющая, формирующая художественный вкус, мотивирующий потребителя с энтузиазмом воспользоваться данной продукцией при ее появлении на рынке.

Таким образом, анализ результативной функции дизайна, проведенный сквозь призму актуальной тенденции воспитания художественного вкуса у культурного человека, показал, что полноценное суждение о качестве произведения дизайна возможно только тогда, когда дизайн, обслуживая повседневные потребности общества, своей деятельностью проектирует взгляд в инновационное будущее, опираясь на социальные изменения, ассоциативный контекст, а также на утилитарную, технологическую и духовно-ценностную сущность создаваемого продукта.

Коммуникативная функция. В связи с тем, что культура коммуникативна, в современном обществе возникает необходимость создания быстро реагирующей технико-эстетической коммуникационной системы, воплощающей дух времени, актуальные стилевые тенденции и модные тренды. Такой коммуникационной системой, с нашей точки зрения, является дизайн-деятельность. Являясь элементом системы визуальной коммуникации, дизайн-деятельность способствует транслированию эстетически качественной графической информации в пространство среды через систему знаков. Так как изучением знаковых систем занимается семиотика, следовательно, в этом контексте имеет смысл говорить о семиотическом подходе к дизайну. Такой подход является естественным с точки зрения внедрения дизайн-деятельности в культуру, поскольку все процессы, связанные с хранением, передачей и переработкой информации, происходят с использованием знаковых систем, то есть являются семиотическими. И, соответственно, продукт дизайна, созданный на основе семиотического подхода, конструируется по следующему алгоритму: 1) анализ существующих знаков и текстов («текст» в нашем случае – это объекты дизайна), 2) преобразование существующих знаков и текстов, 3) создание новационных знаков и текстов.

Иными словами, коммуникативная функция дизайна направлена на передачу социокультурного опыта современной культуры через систему графических знаков, являющихся основой зрительной коммуникации в динамично развивающейся современной среде.

Учитывая все вышесказанное, можем предположить, что дизайн – это вид культуротворческой деятельности, транслирующий новационную человеческую деятельность с ярко выраженной креативностью через рекламный дискурс. Рекламный дискурс – это специфическая область «социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории» [15, с. 8], где реклама выступает в качестве «ответвления массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [1 6, с. 8]. Иначе говоря, дискурс рекламы стремится максимально проникнуть в сознание людей, вытеснить из него их личное и овладеть им. Реклама, манипулируя массами, искореняет из человека индивидуальное, подчиняет его рынку. Личность, принимающая дискурсы рекламной коммуникации, теряет индивидуальность, превращаясь в элемент массы, подверженный манипуляции. То есть дизайн в рекламном дискурсе, интегрируя художественно-образное мышление, создает культурный и предметный мир, способный созидать окружающую среду через новый этап осмысления социокультурной реальности, трансформируясь в материально опредмеченные формы.

То, насколько рекламный дизайн точно способен передавать смыслы культуры, опираясь на собственный образно-графический инструментарий, определяет его значимость для культурологического дискурса общества.

Ссылки:

• 1.    Каган М.С. Человеческая деятельность (Опыт системного анализа). М., 1974. 328 с.

• 2.    Там же. С. 48.

• 3.    Коломоец Г.П. Дизайн в современном социокультурном пространстве : дис. … канд. культурологии. Краснодар, 2003.

• 4.    Научно-технический прогресс : словарь / сост. В.Г. Горохов, В.Ф. Халипов. М., 1987. 455 с.

• 5.    Аполлон: Изобразительное и декоративное искусство : терминол. слов. / под ред. А.М. Кантора. М., 1997. 736 с.

• 6.    Воронов Н.В. Дизайн: русская версия. М. ; Тюмень, 2003. 208 с.

• 7.  Уральская школа дизайна. Опыт подготовки дизайнеров в Свердловском архитектурном институте. М., 1989. 116 с.

• 8.   Епифанова А.Г. Дизайн в визуальной культуре: социокультурные смыслы и функции // Вестник Челябинской госу

  дарственной академии культуры и искусств. 2014. № 3 (39). С. 104–107.

• 9.    Чижиков В.В. Дизайн в системе культурных ценностей : дис. … д-ра филос. наук. М., 2006. 382 с.

• 10.    Там же.

• 11.    Глазычев В.Л. Дизайн как он есть. М., 2011. 320 с.

• 12.    Методика художественного конструирования. М., 1978. 336 с.

• 13.    Чижиков В.В. Дизайн и культура : монография. М., 2006. 361 с.

• 14.    Руссо Ж.-Ж. Об искусстве: статьи, высказывания, отрывки из произведений / пер. с фр. и вступ. ст. Т.Э. Барской. Л. ; М., 1959. 296 с.

• 15.    Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2004. 176 с.

• 16.    Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003. 208 с.