Дизайнерское творчество как неотъемлемая функция рекламного наполнения среды

Зарождение и активное развитие таких сфер творческой деятельности человека, как дизайн и реклама, неслучайно по времени практически совпадают с исторически неизбежным переходом процесса изготовления предметного мира на промышленные рельсы. В данной статье под термином «дизайн» подразумевается не единичное изготовление предметов художественного творчества (пусть даже очень высокого уровня), а серийное или даже массовое производство товара, т.е. изготовление некоего множества копий, предназначенных для продажи.

Известно, что во времена кустарноремесленного производства доминировала категория «единственности» изготовленного продукта. То есть вещи, окружавшие человека в быту, по существу, были плодами декоративноприкладного творчества, как они и воспринимались (вполне адекватно) в массе потребителей. Вычурные орнаментальные формы обычно служили неким эталоном, характеристикой вкуса, моды, современного стиля. Основные принципы дизайнерского отношения к производству воплотились в реальной продукции (мебель, посуда, транспортные средства и т.п.). Дальнейшему продвижению творческих идей способствовал ряд других обстоятельств.

В результате развития средств и путей сообщения на рубеже XIX и XX столетий произошло своего рода сближение различных культур, разделенных не только океанами, но и огромными сухопутными пространствами. Европа, ранее свысока созерцавшая образцы африканского и азиатского искусства, постепенно начала включать в произведения своего творчества формы, переставшие быть ей органически чуждыми.

В это время интенсивно развиваются и технические средства коммуникаций – в первую очередь, новейшие технологии офсетной и глубокой печати, которые обеспечили качественный прорыв при изготовлении плаката, листовки, прейскуранта, рекламного буклета и т.п.

Но становление, развитие и самоутверждение дизайна как особого проектного творчества объясняется не только требованиями маркетинга. Укрепилось художественное влияние других стран и континентов, ранее практически недоступных. К середине XIX века в художественноинтеллектуальной среде постепенно накопилась своеобразная «усталость» от доминирующих классических (а также псевдоклассических) канонов изобразительного искусства, которые веками позиционировались как обязательные и непререкаемые. Неслучайно в это время зарождаются, а позже активно плодятся и энергично развиваются различные (по тем временам весьма оригинальные) творческие течения художников, практикующих и исповедующих альтернативные направления изобразительного искусства: импрессионизм, экспрессионизм, символизм, фовизм, кубизм, модернизм, сюрреализм и многие другие… «Во Франции пионерами новейших стилей рекламы были мастера плаката:

Альфонс Муха, Жюль Шере, Анри Тулуз-Лотрек и другие» [3].

Индустриализация и лавинообразный поток развития производственных отношений совершенно логично потребовали анализа и обобщения опыта новых систем хозяйствования, а также его информационного обеспечения. Появились предприниматели, люди искусства, ученые и другие специалисты, которые впоследствии стали непререкаемыми авторитетами в этой области человеческой деятельности и знаний. В конце XIX века появились первые учебники по рекламе (в 1895 году в США). Именно в это время реклама (то есть общественное явление, которое принято обозначать этим термином) преодолела «стадию проторекламы» [3] и перешла на следующий, более высокий, уровень.

Сфера материального производства предметов быта и оказания услуг как следствие господства новейших производственных технологий повлияла на виды и формы не только тогдашнего, но и современного предметного окружения. Возникло море вещей и предложений, которое затопило торговлю, которое преобразило наш мир, нашу среду обитания. Постепенно современная деятельность людей сформировалась как особый тип мышления и практической работы по жизнеустройству (в т.ч. выживанию) в индустриально-информационной среде. «Машины сложной конструкции, созданные человеком для созерцания, скорость и ритм, близость и отчужденность параллельного человеку мира механизмов, непреложность его жестких законов составляют поэзию механики…» [4].

Идеи декоративной проработки, требования к пропорциям и гармонии красок, высокая технологичность изготовления продукта, рациональность конструктивных предложений позволяют создание условий для появления высококачественных, радующих глаз вещей, образующих среду человеческого обитания: превращение нужного и полезного в прекрасное. Профессионализм художника, его «способность постигнуть природу и значение жизненного опыта в форме определенных изобразительных средств позволяют сделать этот опыт воспринимаемым другими» [2]. Оригинальность и новизна решения проектно-коммерческой задачи изменили качество различных потребительских товаров. Возросли объемы производства и продаж.

До 1907 года общепринятого термина «дизайн» еще не существовало. Для обозначения соответствующей деятельности употреблялись различные понятия: практическая эстетика, ху- дожественное проектирование (иногда конструирование) и даже «производственное искусство». Несмотря на некоторую спорность этого термина, все-таки имеются основания и повод для использования в данном контексте слова «искусство» как ключевого. «Именно в искусстве накопилось достаточно опыта, который помогает вызвать у человека те или иные чувства. Вот почему реклама строится с использованием почти всех видов искусства» [1].

За тысячелетия своего существования искусство во всех его проявлениях обрело колоссальный арсенал воздействия на эмоциональнопсихологическое состояние человека (сила света и цвета в живописи, пространственное проектирование в архитектуре, драматургия и динамика действия в театре). Разумеется, впоследствии этот список дополнили фотография, кино, Интернет и другие виды современных искусств и коммуникаций. С этой точки зрения, при проектировании окружающей человека обстановки концепцию дальнейшего развития логично сформулировать следующим образом: конечным результатом творчества должно быть планирование положительных изменений формы и содержания нашего мира. Причем это положение касается не только профессиональных архитекторов и художников, но и политиков, и плановиков, и экономистов, а также простых граждан.

Закономерно, что дизайн пространства и рекламного наполнения среды имеют ярко выраженные признаки особого самостоятельного вида искусства: свой объект творчества, свою предметно-пространственную целесообразность. Так, например, «графический дизайн среды, обладая арсеналом средств от шрифтовых композиций до компьютерной графики и мультипликации, воздействует на нашу ориентацию в городском пространстве, направляет наши шаги в торговле, бизнесе, на отдыхе…» [5].

Как и в других видах искусства, методология организации пространства (изобразительные средства, приемы, а также влияние моды) не миновала процессов переосмысления, экстравагантного искажения и соединения уже привычных форм, зачастую весьма далеких от разумной функциональности. Но технические и функциональные эксперименты не в состоянии отменить или подменить тот феномен, который определяется понятием «художественный вкус» (в значительной степени понятием весьма условным, индивидуальным, расплывчатым).

В традиционном искусстве изобразительные средства используются для создания художе- ственного образа, то есть «субъективного представления в сознании человека о предмете или явлении» [1]. Отличительной чертой рекламы была и остается ее утилитарная полезность, в идеале сочетающаяся с художественной выразительностью.

В рекламном творчестве прием суггестивного воздействия направлен на мотивацию адресата, на призыв к определенному действию: к приобретению рекламируемой вещи, к совершению конкретного поступка, к пользованию конкретной услугой. Именно в этом направлении развивается методология рекламоведения, ее система целеполагания. Следует заметить: в этой связи рекламодатель (как и разработчик, как и коммуникатор), автоматически и солидарно становятся ответственными за морально-этические «параметры» рекламного образа. «Деятельность художника обусловлена не только эстетически, но и этически. Минувшее столетие уже показало, во что может обойтись человечеству вненравствен-ная концепция развития культуры и науки» [2].

Ключевая проблематика творчества рекламиста заключается в создании материальнопроектного образа, т.е. «овеществленного» представления об идеале реального бытия. В этой связи испытанными приемами достижения конкретно-прагматических целей являются символика, интеллектуально-чувственное обобщение. Не секрет, что работа опытного разработчика рекламного обращения зачастую ограничивается движением к формальному эстетическому идеалу – чувству красоты. Но наряду с веками испытанными «инструментами красоты (созерцание объектов соразмерных и гармоничных) стоит задача демонстрации вещей, ясно выражающих природу свою собственную и отвечающих гуманной сути природы человеческой» [5]. Иными словами, стоит задача осознания получателем информации:

• а)    о функционально-технической базе рекламируемого продукта;

• б)    о его информационно-эмоциональной составляющей.

Как в средовом, так и предметном дизайне, механизм формообразования предельно объективизирован. Конкретная жизненная задача определяет совокупность технических и организационных решений по ее реализации (кофеварка, система экипаж-дорога, информационный контент и т.п.).

В свою очередь, компоновка в единый организм конструктивно-художественных элементов визуальной рекламы происходит с прицелом на особенности зрительного восприятия: на целостность рекламного образа, который должен обладать свойствами эстетического идеала и сам по себе транслировать глубинный человеческий смысл решенной им функции.

Выводы

• 1.    Исследование данной темы показывает логическую закономерность, которая вытекает из неразрывной причинно-следственной взаимосвязи, сопровождающей поставленную задачу создания осмысленно красивой вещи. В данном случае следует подчеркнуть, что на фоне исторических преобразований не произошло неожиданного, а именно: сложилась и самоутвердилась гармоничная взаимосвязь дизайнерского творчества и рекламного наполнения окружающего нас пространства.

• 2.    В основе популярности и ценности рекламных разработок почти всегда лежат эстетически обусловленные рабочие операции по созданию достойного потребительского образа продукта. Это не только модификация начальной функции товара, но и его формообразование, цветовое наполнение, эргономичность и многое другое.

• 3.    Разработка убедительной формы товара требует хорошего художественного вкуса, изучения узкофункциональных задач, воспитания «проектного сознания», то есть овладение системными знаниями .