Društveno odgovorno poslovanje kompanija

Visoka ekonomska skola strukovnih studija Pec-Leposavic

Rezime : U ekonomiji 21 veka sve veci znacaj pridaje se drustvenim kriterijumima u vrednovanju ukupne poslovne aktivnosti preduzeca. Savremeni koncept drustveno odgovornog poslovanja utemeljen je na holistickom pristupu. On polazi od celine i naglašava ulogu svih aktivnosti društveno odgovornog poslovanja od znacaja za poslovni uspeh i poboljsanje konkurentske prednosti preduzeca. Rad dokazuje neophodnost napustanja klasicnog konvencionalnog pristupa društvenoj odgovornosti i prihvatanja holistickog sistematskog pristupa u ovoj oblasti.

Kljucne reci : društveno odgovorno poslovanje, društveno odgovorno ponasanje, zastita zivotne sredine, eticko ponasanje, holisticki pristup

UVOD

Savremeni poslovni svet ne može da odgovori na globalne zahteve tržišta 21 veka oslanjajuci se na upravljacke i marketing koncepte iz proslog veka. Adaptiranje preduzeca novim okolnostima predstavlja permanentan izazov u njegovim nastojanjnima da postigne poslovni uspeh u dinamicnoj društvenoj sredini. Otuda je savremeni koncept DOP-a skoro redovni predmet paznje menadzmenta preduzeca. Pri tome, jedno od centralnih pitanja je traganje za nacinima da se novim upravljackim konceptima kreira tzv.strategijskii leveridz koji ce se efektuirati u povecanju konkurentske prednosti, poslovnog uspeha i vrednosti preduzeca. Na aktuelnosti dobija holisticki pristup DOP-u kako u teoriji tako i u poslovnoj praksi.

Od pojave holistickog koncepta drustvene odgovornosti intezivira se pitanje odgovornosti preduzeca ne samo za ostvarivanje ekonomskih ciljeva, kao primarnih u hijerarhiji ciljeva preduzeca, vec i ne manje važnih neekonomskih ciljeva. I ovi ciljevi u suštini imaju ekonomsku (strategijsku) osnovu i pozadinu, mada se direktno ne vezuju za ostvarivanje visokih ekonomskih vrednosti upotrebe resursa.

Preduzece kao ekonomski entitet ima pravnu i poslovnu sposobnosti, a na osnovu njih i ekonomsku i zakonsku odgovornost. Osim toga, eticka i filantropska pitanja vezana za poslovni proces i aktivnosti koje poboljšavaju kvalitet života društvene zajednice, u izraženim uslovima konkurencije, imaju naglaseni veliki znacaj.

Rad se bavi razmatranjem savremenih teorijsko-koncepcijskih i prakticnih diminzija DOP-a. Najpre se blize definise holisticki pristup DOP-u a zatim ukazuje na primere DOP-a u savremenoj poslovnoj praksi.

1.    Holisticki pristup DOP-uSustina holistickog pristupa

U globalnoj ekonomiji društveno odgovorno poslovanje je preokupacija svih aktera na tržišnoj sceni. Razumeti društveno odgovorno poslovanje kompanija, upravo, znaci razumeti korene poslovnog uspeha. U pitanju je isuviše ozbiljna poslovna koncepcija i strategija, da bi podredila sve profitu kao jedinoj ideologiji bez vodenja racuna o humanim, socijalnim, ekološkim i moralnim aspektma i sadržajima poslovne aktvnosti.

U izmenjenim uslovima privredivanja preduzeca ne mogu da odgovore na rastuce poslovne i drustvene izazove rukovodeci se upravljackim i marketing konceptima i strategijama koje polaze od klasicnog (trzisnog) pristupa društvenoj odgovornosti1.

Vodena motivom neprestane maksimizacije profita, u zelji da se stalno bude napred i isped konkurencije, mnoga preduzeca upadaju u koliziju sa vlastitim doprinosom drustvenom blagostanju, emitujuci negativne eksternalije (zagadivanje zivotne sredine, organizovana korupcija, poslovni kriminal, itd.), pa se njihovo ponasanje cesto kvlifikuje kao neodgovorno (ako se uzme u obzir dugorocni interes drustva). Sve to nije bez kosekvenci na poslovni rezultat i tržišnu konkurentnost.

Upravljacki pristup koji podreduje sve profitu reflekutuje ozbiljne anomalije i posledice po dugorocni privredni i drustveni razvoj. U tom pogledu ilustartivan je primer mnogih kompanija u SAD. Neograniceni poslovni egoizam i pohlepa ucesnika na trzistu u borbi za sticanje profita, bogatstva i moci uz odsustvo odgovornosti, u mnogome je uticalo na eskalaciju finansiske i ekonomske krize u SAD, koja se proširila na ceo svet. Mnogo se, dakle, kasno shvatilo kuda vodi tržišni pristup društvenoj odgovornosti (voden sa pozicija neoliberalne arogancije) koji podreduje sve profitu. Sve više se preispituje ekonomska odgovorenost i dopunjuje odgovornoscu preduzeca prema drustvu. Otuda i znacaj i afirmacija holistickog pristupa ovom pitanju.

Drustveno odgovorno ponasanje kompanija danas, na holistickom pristupu, odražava ponašanja koje vodi dobrobiti i pojedinca i društvu kao celine. Podrazumeva sve aktivnosti koje kompanija preduzima (ekonomske, zakonske, eticke, filantropske) od znacaja za drustveno blagostanje, poslovni uspeh i poboljšanje konkurentske prednosti preduzeca.

Rec holizam (od grcke reci „holos“-sve) oznacava da drustveno odovorno ponašanje nije zbir odvojenih delova ukupne društvene odgovornosti (ekonomske, zakonske, eticke i filantropske) vec jedinstvena celina. Svaki nivo drustvene odgovornosti povezan je sa celinom, tako da se moze reci „sve je sadrzano u svkom od delova“. Ovu kauzalnost moguce je komparativno sagledati i ilustrovati, doduše krajnje pojednostavljeno, piramidom korporativne društvene odgovornosti.(Slika 1.)

Set performansi svakog pojedinacnog nivoa korporativne drustvene odgovornosti prikazan na slici, u interaktivnom je odnosu sa drugima. Rec je o konceptu koji povezuje strategijske dimenzije poslovne aktivnosti-ulaganje u ljude i njihov razvoj, osvajanje novih tržišta (satisfakcija, lojalnost, trzisno ucesce), ulaganje u razvoj drustvene zajednice sa filantropskim potrebama i finansijskim rezultatima. Savremeni koncept korporativne drustvene odgovornosti ne pocinje sa profitabilnoscu, on se njom završava. Savremena poslovna praksa je pokazala da su komponente drustveno odgovornog ponasanja pokretaci finansijskih performansi preduzeca, a u konacnom i njegovog imidza u javnosti.

Sklop ekonomske odgovornosti (biti profitabilan), zakonske odgovornosti (poštovanje opšte zakonske regulative, zakona o ekologiji, zaštiti potrosaca, zastiti zaposlenih, antikorupciskih zakona i dr.) i eticke odgovornosti (biti posten i ponasati se prema opste prihvacenim moralnim principima drustva) jesu osnova za filantropsku odgovornost preduzeca. Aspekti takvog poslovanja su brojni i ogledaju se u filantropskoj aktivnosti preduzeca u podrsci socio-kulturnom i ekonomskom razvoju zajednice, programima zaštite životne sredine i ekološki prihvatljivih proizvoda, procesa i tehnologija.

Slika 1 . Piramida korporacijske društvne odgovornosti²

Izvor: Carroll A., Business and Society -Ethics and Stokholder Managment, South-Western College Publisling, ITP,Ohio,1996.

Filantropska odgovornost podrazumeva da preduzece, na osnovu predhodna tri tipa odgovornosti, bude dobar „korporativni gradanin“ i da kao takav obezbeduje resurse i koristi za zajednicu (droz donatorstvo) i doprinosi održavanju kvaliteta životne sredine i poboljšavanju kvaliteta standarda života.

Odnosi sa zajednicom vazan su resurs preduzeca, jer su u zajednici-zaposleni preduzeca, kupci (potrosaci) njegovih proizvoda, vlasnici

(akcionari) i drugi zainteresovani stejkolderi3, kao što su lokalni državni organi ili, sveukupno sira javnost. Svi oni deluju u odredenom socio-kulturnom ambijentu i životnoj radnoj sredini. Odnosi sa zajednicom su vrlo važni zbog zadovoljavanja svih subjekata koji egzistiraju u zajednici. Dobri odnosi sa zajednicom tj. grupom subjekata koji cine, omogucice dobre finansiske rezultate i pozitivan, jak imidz preduzeca u javnosti. Dobar imidž pak u dužem vremenskom periodu stvara poslovnu reputaciju takvom preduzecu i doprinosi unapredenju strategijskih i finansijskih neto efekata (rast, razvoj, trzisno ucesce i relativan profit) i dugorocnoj konkurentskoj prednosti.

Komponente DOP-a

Siroki dijapazon komponenti drustveno odgovrnog ponasanja preduzeca predmet je proucavanja razlicitih autora iz oblasti menadzmenta i marketinga4. Novija literatura u ovim oblastima uglavnom diferencira ekolosku, eticku, humanu i socijalnu komponentu drustveno odgovornog ponasanja. Svako od ovih podrucja drustveno odgovrnog ponasanja (grupa performansi) na odredeni nacin utice na efektivnost i efikasanost upotrebe resursa preduzeca (Tabela 1.).

Tabela 1. Podrucja i performanse drustveno odgovornog ponasanja preduzeca

Podrucje	Performanse
Ekološka odgovornost	•    postojanje detaljnog, planskog dokumenta politike održivog razvoja •    broj pritužbi ekološkog karaktera dobijenih u toku izveštajnog perioda •    %dobavljaca preduzeca (od njihovog ukupnog broja u poslednje tri godine) koji nisu oznaceni kao zagadivaci •    broj proizvoda iz asortimana koji se mogu reciklirati •    pokazatelji promene kvantiteta otpada iz proizvodnje •    smanjenje materijalne i energetske intezivnosti •    promene u kvalitetu vazduha, vode, kao i emisije drugih zagadenja u odnosu na prethodnu godinu...
Eticko ponašanje	•    postojanje korporativnog kodeksa etickog ponasanja •    broj pozitivnih prica i prikaza u medijima vezanih za eticko ponasanje preduzeca, kao e eticko ponasanje njegovih menadzment struktura

3 engl. stakeholders - pojedinci, zajednice, organizacije koje uticu ili na njih uticu aktivnosti preduzeca. Mogu biti interni (npr.zaposlenici) ili eksterni (npr.potrosaci, dobavljaci, deonicari, lokalne zajednice

	• broj slucajeva nepostovanja etickog kodeksa preduzeca menadzerskog (a) i nemenadžerskog kadra (b)
Zdravlje zaposlenih i zaštita na radu	•    postojanje detaljnog dokumenta politike ocuvanja zdravlja zaposlenih i njihove zaštite na radu •    broj nadležnih organizacija i institucija koje su dale negativno mišljenje o ovim pitanjima tokom izveštajnog perioda •    godisnji prosecan broj sati obuke vezane za zastitu na radu •    broj incidenata na radu i stopa povreda na radu...
Socijalna odgovornost	•    postojanje detaljnog dokumenta politike socijalne odgovornosti •    etnicki diverzitet •    nediskriminacija na poslu •    sigurnost posla •    pokazatelji humanog aspekta radnog procesa •    doprinos preduzeca nivou zaposlenosti na lokalnom nivu •    vrednost datih dobrotvornih donacija....

Izvor: Rainbom C.Joyner B.,Assesing Business Performance: Two Models for Envirommental International performance managment, vol.8, No2/3, 2006. p.p.252-253

Ekoloska dimenzija odgovornog poslovanja preduzeca postaje posebno važna u savremenim uslovima kada se na umu imaju narasli globalni ekološki problemi. U njihovom stvaranju, a onda i rešavanju, veliku ulogu treba da preuzmu i preduzeca, odnosno njihov menadzment. Motiv za to je i uticaj koji ekoloske performanse preduzeca imaju na njihove ekonomske vrednosti. Ekološka dimenzija u znatnoj meri potencira veliku društvenu odgovornost u poslovanju preduzeca po pitanju „odrzivog razvoja“, „odrzive ekonomije“, „odrzivog koriscenja resursa“, a u smislu zastite i ocuvanja zdrave životne sredine. U tom smislu govori se o ekološkoj odgovornosti preduzeca.

Eticka dimenzija odgovornog poslovanja preduzeca oznacava ponasanje u skladu sa ocekivanjima drustvenog morala i etickih normi. Ovoj komponenti društvene odgovornosti se posebno pridaje važnost zbog toga sto je preduzece ponekad izvor nekih negativnih drustvenih pojava, kao što su, na primer, poslovni kriminal i organizovana korupcija. Pored toga, menadžeri i zaposleni su u svakodnevnom radu izloženi moralnim izazovima, kao što je otkrivanje poslovne tajne, tolerisanje nezakonitog rada, sklapanje štetnih poslovnih aranžmana, podsticanje na nerad i bojkot, sabotaže i propusti u radu, reklamiranje proizvoda koji su štetni za zdravlje ljudi i sl. Imajuci sve ovo u vidu, preduzece treba da bude eticki subjekt, odnosno treba da posluje pravedno i posteno. Drugim recima, preduzece treba da posluje u skladu sa normama, standardima i ocekivanjima koja odrazavaju brigu za njegove stejkholdere

(konstituente): potrosace, dobavljace, zaposlene, akcionare, kreditore i siru društvenu zajednicu.

Humana dimenzija odgovornog poslovanja preduzeca korespondira sa sazrevanjem svesti o potrebi kontinuiranog poboljšanja kvaliteta života zaposlenih, ocuvanja zdravlja i bezbednosti radnika na radnom mestu i sl. U tom pravcu sve se vise govori o obavezi preduzeca da preuzima odgovornost u ovoj oblasti.

Specificni aspekt ove vrste odgovornosti u korelaciji je sa socijalnim aspektima zivota i rada u preduzecu. Ovde se zapravo misli na jednu dimenziju zivota i rada u preduzecu-ocuvanje i obezbedenje privatnosti, humanih aspekata i uslova na radnom mestu svakog zaposlenog5. U razvijenim zemljama dobru poslovnu praksu u ovoj oblasti prati i set zakona cije norme za svako preduzece imaju obavezujuci karakter.

Socijalna dimenzija odgovornog poslovanja preduzeca oznacava ponasanje u skladu sa ocekivanjima drustvene zajednice. U okviru socijalne odgovornosti znacajno mesto pripada odgovornosti preduzeca da ucestvuje u rešavanju društvenih (socijalnih) pitanja koja se odnose na školstvo, zdravstvo, infrastrukturu, komunalne probleme, razvoj kulture, umetnosti u lokalnoj zajednici i sl. Preduzece treba da pruza doprinos u resavanju ovih problema kroz bespovratna, nereciprocna i dobrovoljna davanja svojih resursa (najcesce finansijskih), koja se oznacavaju kao njegova filantropska aktivnost, kojom ono postaje dobar „korporativni gradanin“.

Primaoci filantropskih davanja su razlicite drustvene institucije i organizacije: obrazovane ustanove, zdravstvo, lokalna zajednica idr. Motivi za ovakva davanja su u osnovi profitni. Filantropska aktivnost savremenih preduzeca je strategijski usmerena, jer primaoci filantropskih davanja i javnost pokazuju, po pravilu, zahvalnost, te ih na odgovarajuci nacin „nagrade“ kao njihovi lojalni potrosaci ili kupci u buducem periodu. Na taj nacin filantropija doprinosi buducim prihodima direktno i posredno-uvecavanjem nematerijalne imovine preduzeca (kroz pozitivan renome, ugled, imidz) i jacanjem konkurentske pozicije.

2.    DOP kompanija u evropskoj praksi 2.1.    Granice DOP-a

Jedna od najcesce koriscenih definicija drustveno odgovornog poslovanja ( corporate social responsibility- CSR ) u praksi je ona iz Zelene knjige EU⁶ iz 2001. po kojoj DOP podrazumeva sve aktivnosti koje kompanija preduzima a iznad je propisanih zakonskih normi. Tabela 2 pojednostvljeno prikazuje primere aktivnosti društveno odgovornog ponasanja koje evropsko drustvo ocekuje od kompanija.

Tabela 2 . Aktivnosti koje Evropsko drustvo ocekuje od kompanija

	Tip društvene odgovornosti	Ocekivanja društva	Primeri aktivnosti
IV	Filantropska odgovornost	Poželjno je od korporacije za društvo	-    Donator -    Finansiranje programa edukacije -    Dobrovoljni prilog za poboljšanje kvalita života uže društvene zajednice
III	Eticka odgovornost	Ocekuje se od korporacije za društvo	-    Izbegavanje sumljivih radnji -    Rad u duhu zakona -    Pretpostavka da je zakon osnova ponašanja -    Razvijati naprednije norme ponašanja -    Podsticati eticko liderstvo
II	Zakonska odgovornost	Zahteva se od korporacije za društvo	-    Postovanje zakone; drzati se pratece regulative -    Poštovanje zakona za zaštitu životne sredine -    Postovanje zakona o zastiti potrosaca -    Poštovanje zakona o zaštiti zaposlenih -    Poštovanje zakona o suzbijanju korupcije -    Poštovanje svih dogovorenih obaveza u ugovorima
I	Ekonomska odgovornost	Zahteva se od korporacije za društvo	-    Biti profitabilan -    Maksimirati prihod od prodaje -    Minimizirati troškove -    Donositi mudre strategijske odluke -    Biti pažljiv u politici raspodele dividende

Izvor: Rainbom C.Joyner B.,Assesing Business Performance: Two Models for Envirommental International performance managment, vol.8, No2/3, 2006. p.p.252-253

Drustveno odgovorno poslovanje ^ " oznacava koncept u kojem preduzeca na dobrovoljnoj osnovi odlucuju da daju doprinos boljem drustvu i ciscoj okolini. Odgovornost se ocitava kroz odnos prema zaposlenima, ali i svim drugim stejkholderima na koje poslovanje ima uticaj i koji povratno mogu na njega uticati.

Praksa DOP-a se odnosi na celokupnu sferu uticaja i raspon delovanja jednog preduzeca, kao i na odnose koje ono pri tome uspostavlja: sta proizvodi, kako kupuje i prodaje, da li se pridrzava zakona, na koji nacin zaposljava, osposobljava i utice na razvoj ljudskih resursa, koliko ulaze u lokalnu zajednicu i postovanje ljudskih i radnih prava, na koji nacin doprinosi ocuvanju zivotne sredine8. Drustveno odgovorno poslovanje je koncept po kojem kompanije integrišu ekonomske, društvene i ekološke imperative u svoje svakodnevno poslovanje, doprinoseci na taj nacin i napretku drustva i sopstvenom rastu9. Kao odgovor na razlicite ekonomske i društvene pritiske, kao i one koje se odnose na zaštitu životne sredine u Evropi i sirom sveta10 neprestano se povecava broj kompanija koje promovišu svoju strategiju društvene odgovornosti. Te kompanije salju poruku zaposlenima, deonicarima, investitorima, potrosacima, zajednici, o svojoj odgovornosti, smatrajuci da njihov dobrovoljni angazman i opredeljenost mogu uticati na povecanje dobiti. Za kompanije je to nacin investiranja u buducnost.

Ono sto cini okosnicu delovanja preduzeca u EU u kontekstu drustveno odgovornog poslovanja, odnosi se prevashodno na njegovo ponašanje na tržištu, odnos prema zaposlenima, odnos prema prirodnoj sredini, i odnos sa lokalnom zajednicom. Društveno odgovorna kompanija je ona koja brine o interesima i pravima svojih potrosaca, i u svakom domenu garantuje neškodljivost proizvoda, istražuje i usvaja stavove svojih zaposlenih, poštuje njihova prava tako što gaji nediskriminaciju kako u pogledu zaposljavanja tako i njihovog napredovanja, postuje razlicitosti i vrsi zapošljavanje osoba sa invaliditetom.

DOP u osnovi oznacava svest o novom polozaju i znacaju koje kompanije imaju u savremenom, globalnom društvu i odgovornosti koja iz toga proizilazi. To je proces u kome kompanije uskladuju svoje odnose s razlicitim drustvenim akterima, koji na razlicite nacine mogu imati uticaja na njihovo poslovanje11. Društvena odgovornost kompanija istovremeno predstavlja i poslovni interes za njih same. To je nacin na koji one jacaju reputaciju, sticu vece poverenje investitora, smanjuju rizike poslovanja (sistemom jacanja veza sa lokalnom zajednicom) i obezbeduju lojalnost i vecu motivisanost zaposlenih. To je razlog zbog koga se na društveno odgovorno poslovanje mora gledati kao na investiciju, a ne trosak. Upravo u tome lezi snaga ovog koncepta, buduci da ovakva vrsta investicije može da predstavlja dvostruki dobitak - kako za sama preduzeca, tako i za drustvo u celini12.

Nije na odmet pomenuti da su profitni motiv kompanije i društvena odgovornost neraskidive delatnosti i motivi. Vodenje racuna o bezbednosti na radu, stipendiranju ucenika, zastita zivotne sredine vodene su ciljem uspostavljanja jednog kvalitetnog okruzenja odakle ce kompanija angažovati intelektualni capital i radnu snagu i da sprovede realizaciju dugorocnih planova. Nacin definisanja prioriteta, odreden je politickim i kulturnim kontekstom zemlje. Kompanije prilikom ulaganja u DOP prvenstveno vode racuna o svojim interesima odnosno da li ce konkreta akcija dovesti do poboljšanja imidža kompanije u javnosti, kao i o tome da li je akcija u domenu delatnosti kojom se kompanija bavi. Sve do pre desetak godina DOP je najcesce dovodeno u vezi sa velikim i multinacionalnim kompanijama. Pocetkom 21.veka ta slika je promenjena, jer je jasno da u mnogim zemljama mala i srednja preduzeca cine najveci deo privatnog sektora. Tako je Evropska komsija jos 2001 godine dala izricitu preporuku da se mala i srednja preduzeca ukljuce u javnu debatu o društveno odgovornom poslovanju i da se promovišu njihove društveno odgovorne prakse. Novija istraživanja koja su sprovedena u EU svdeoce o tome da drustveno odgovorne aktivnosti malih i srednjih preduzeca uglavnom imaju lokalni karakter. Povremene aktivnosti u ovoj oblasti su retko povezane sa poslovnom strategijom, pri cemu veliku ulogu igraju eticki principi vlasnika, a uglavnom retko se uvidaju prednosti koje ovakvo ponasanje donosi poslovanju kompanije. Najcesce prepreke koje se pojavljuju prilikom analize praksi DOP-a u malim i srednjim preduzecima odnose se na nedostatke svesti i saznanja o CSR-u, kao i manjku resursa za angažovanje.

• 2.2.    Nacini ostvarenja DOP-a

Biti drustveno odgovoran ne znaci samo ispunjavati zakonske obaveze, vec i preko toga, investirati u ljudski kapital, okolinu i odnose sa stejkholderima.

Smatra se da kapital u odnosima sa internim i eksternim stejkholderima u znacajnoj meri odreduje konkurentsku snagu kompanije. Ako je taj stepen visok, rec je o modernim i perspektivnim kompanijama (liderima u branši) koje svoje poslovanje ne zasnivaju na nepoštednoj i surovoj borbi vlasnika kapitala za sticanje profita vec na kooperativnim resenjima i saradnji sa internim i eksternim stejkholderima koja vodi uvecanju strategiske aktive i konkurentnosti preduzeca.

Suprostavljajuci duh kooperativnosti i saradnje egoizmu i pohlepi u borbi za sticanje profita, bogatstva i moci, uspesne kompanije neguju drustveno odgovorno ponašanje koje vodi dobrobiti pojedinca i prosperitetu preduzeca i drustvene zajednice. Odnosi koje preduzece gradi sa svojim stejkholderima determinišu njegov imidž, a imidž se odražava na poslovni uspeh preduzeca. Gummeson13 cak govori o prinosu na uspostavljene i odrzavane odnose sa stejkholderima kao dugorocnom neto finansijskom rezultatu.

Interna dimenzija DOP-a. U savremenim uslovima poslovanja kao najveci izazov istice se unapredenje i razvijanje ljudskog potencijala, da bi se pomocu ovog resursa sto bolje koristili i izgradivali ostali resursi. Rec je o strategiski važnom resursu-vitalnom faktoru razvoja i konkurentnosti preduzeca. Ne cudi onda sto je u vrhu prioriteta socijalno odgovorne prakse u EU briga o zaposlenima. Ostvaruje se investiranjem u ljudski kapital, zdravlje i sigurnost zaposlenih. Pomenimo nekoliko eksplicitnih primera. U okviru socijalno odgovorne prakse posebna je pažnja usmerena na donošenje seta mera u pravcu: 1) podsticanja kontinuiranog usavrsavanja zaposlenih; 2) iznalazenje resenja za vecu uravnotezenost izmedu rada, porodice i slobodnog vremena; 3) obezbedenja uslova za napredovanje zena; 4) vece sigurnosti na poslu; 5) obezbedenje radnika koji zbog invalideta ili povreda na radu ne mogu privredivati itd.

Odgovorno ponasanje pri zaposljavanju ukljucuje i nediskriminisucu praksu koja omogucava zaposljavanje pripadnika manjina, starijih radnika, zena, nezaposlenih vec duzi vremenski period, kao i ljudi s posebnim potrebama. Ponasanje kompanija na pomenut nacin u mnogome doprinosi postizanju ciljeva evropske strategije zapošljavanja kao i smanjenju nezaposlenosti i borbi protiv socijlane iskljucivosti.

Briga o zaposlenima u uslovima globalne ekonomske krize je takode deo programa socijlano odgovornog ponašanja kompanija. Usled dejstva krize u Evropi je sve vise prisutno restruktuiranje preduzeca, s ciljem smanjenja troskova, povecanja produktivnosti, kvaliteta proizvoda i usluga potrosacima. To cesto znaci zatvaranje pogona i/ili otpustanje radnika, a to naravno dovodi do socijalnih, ali i politickih kriza u zajednicama. Restruktuiranje na socijalno odgovoran nacin znaci pronaci ravnotežu i uzeti u obzir interese i brige onih na koje te odluke i promjene uticu14.

Restruktuiranje se, po pravilu, pazljivo planira, uz ukljucivanje svih mogucih rizika, kalkulisanjem svih troskova, donosenja alternativnih strategija i sl. Pri tome trebaju biti ukljuceni svi, i preduzeca, predstavnici zaposlenih kao i sama vlast. Upravo kroz ukljucivanje u lokalni razvoj kompanije mogu umanjiti negativan uticaj koji imaju na lokalnu zajednicu prilikom restruktuiranja.

Eksterna dimenzija DOPa . Društveno odgovorno poslovanje nema samo internu dimenziju, vec se proteze i izvan samog preduzeca - na lokalnu zajednicu i razlicite ucesnike (pored zaposlenih i akcionara): poslovne partnere i dobavljace,posrednike, potrosace, javnu upravu, lokalna udruženja i sl.

Odnosisa potrosacima ikanalima prodaje. Potrosaci su najvazniji eksterni stejkholder svakog prduzeca: Adekvatno koriscenje vrednosti za potrosace podrazumeva da preduzece poznaje zahteve svojih potrosaca i njihove percepcije vrednosti. Razumevanje i saradnja sa potrosacima rezultira u: fer cenama, poštovanju rokova izrade i dostave, kvalitetu proizvoda i usluga, poštovanju ekoloških standarda, dizajniranju novih proizvoda u skladu sa preferencijama potrosaca i mnogo toga jos. Sve su to vrlo vazne aktivnosti u okviru koncepta DOP-a. Izgradnja što boljih odnosa sa potrosacima, na principu DOP—a, veoma je znacajna jer ima uticaja na strategiske i finansijske performance preduzeca (satisfakcija, lojalnost, trzisno ucesce i relativni profit)

Odnosi sa dobavljacima i strateskim partnerima uslovljeni su dvostrukim interesom preduzeca, a to je da se minimizira rizik snabdevanja kvalitetnih inputa neophodnih za poslovanje, kao i ostvarivanjem što povoljnijih uticaja nabavke na strategiske poslovne performanse. Tako na primer insistirajuci na doslednoj primeni ekoloskih standarda mnoga preduzeca ogranicavaju broj svojih dobavljaca i uspostavljaju partnerske odnose sa njima. Izgradivanje takvih odnosa postaje znacajan faktor racionalizacije poslovanja. Pouzdane ocene o kvalitetu pojedinacnih dobavljaca smanjuju rizik pri njihovom izboru, sto se direktno odrazava na troškove i koristi iz odnosa sa njima, kao i na ukupni poslovni uspeh i konkurentsku poziciju preduzeca.

Odnosi sa strategijskim partnerima izgraduju se povezivanjem (umnožavanjem) na principima DOP-a (saradnje, privrženosti i poverenju), putem zajednickih ulaganja, strategijskih alijansi ili kompanijskih poslovnih mreža.

Ovi savezi su sredstvo za povecavanje konkurentske snage preduzeca u savremenim uslovima. Bitan preduslov uspešnog poslovnog povezivanja je nedominacija jedne strane, ali i svesnost partnera da svoju poziciju u alijansi grade na ponasanju koje je u skladu sa ocekivanjima drustvenog morali i etickih normi.

Odnosi sa zajednicom vazan su resurs preduzeca. Polazeci od principa DOP-a, evropske kompanije izgraduju odnose sa zajednicom ukljucivanjem u resavanje brojnih otvorenih pitanja vezanih za socio-kulturni i ekonomski razvoj. Najcesce su to pitanja vezana za: poboljsanje kvaliteta obrazovnog sistema; prekvalifikaciju i dokvalifikaciju nezaposlenih lica i rešavanje ekoloških problema, izgradnju osnovne infrastrukture; siroki opus razlicitih filantropskih aktivnosti (sponzorisanje lokalnih sportskih klubova, kulturnih manifestacija, donacije u humanitarne svrhe) itd.

4.    Društveno odgovorno poslovanje u Srbiji

Društveno odgovorno poslovanje, u formi u kojoj je ovde definisano, na srpskom tržištu stiglo je sa velikim multinacionalnim kompanijama. U Srbiji najzastupljeniji element DOP-a su još uvek donacije, odnosno razliciti oblici filantropije, jer vecina kompanija kod nas jos uvek nije strateški inkorporirala CSR u sve segmente poslovanja. Strateški pristup CSR-u, pak, iziskuje dugorocnu opredeljenost kompanije za odgovornost prema zaposlenima, potrosacima i partnerima na trzistu, lokalnoj zajednici i samoj životnoj sredini

Uslov da DOP postane praksa veceg boja preduzeca zahteva protok duzeg vremenskog perioda. To nije samo stvar odluke kompanija i preduzetnika. Nepostojanje ekološke svesti i nedovoljna edukacija zaposlenih u pogledu zastite zivotne srdine dodatno otezavaju ovaj proces. Takode, ekonomska tranzicija kroz koju vecina postkomunistickih drustava i dalje prolazi, u kombinaciji sa posledicama velike svetske ekonomske krize diktira lavovsku borbu preduzecu za opstanak na trzistu. Kompanije u Srbiji stoga smatraju da u ovakvim uslovima, društveno odgovorno poslovanje za njih predstavlja nepotreban luksuz. Ipak, bilo bi pogresno reci da se pomak i rezultati u poslednjih nekoliko godina, kada je u pitanju drustvena odgovornost kompanija u Srbiji, ne vide. Sudeci po broju nagrada koje se poslednjih godina dodeljuju za korporativnu odgovornost (CSR) tabela 3. o tome najbolje govori.

Tabela 3. Nagrade za korporativnu društvenu odgovornost u Srbiji dodeljene od razlicitih institucija

Nagrade za korporativnu društvenu odgovornost Društva Srbije za odnose sa javnoscu

Holcim – Izveštaj o održavanju razvoju i društveno odgovornom poslovanju 2005/2006

Erste banka – projekat Erste mašina

U.S. Steel Serbia i New Moment New Ideas Company-Klub samohranih majki Smedereva

Executive Group/Smart kolektiv-Volonterska akcija “Naš Beograd“

Nagrade za društveno odgovorno poslovanje Privredne komore Srbije

	Velika preduzeca	Mala preduzeca
1. mesto	Tigar	Bivoda Vranje
2. mesto	Ball Packaging Europe RibbonCMS Beograd
3. mesto	Calsaberg Srbija	Jugohem Nova Pazova2007.
4. mesto	Holcim	Eucons Beograd
5. mesto	Erste banka	Maja promet Beograd
1. mesto	Metalac	Obuca pavle Bela Palanka
2. mesto	RTV B92	Bozic i sinovi Pancevo2008.
3. mesto	Soko Nada Štark	Specijalna bolnica Ivanjica
4. mesto	Meser Tehnogas	Visan Beograd
5. mesto	BAT Vranje	Kirka korporacija Beograd

Nagrade za korporativnu filantropiju „Virtus“ Balkanskog fonda za lokalne inicijative (BCIF)

2007.         2008.         2009.

Glavna nagrada za doprinos na nacionalnom niovou      RDP B92	Telenor      RP B92
Nagrada za doprinos kompanije Holcim u lokalnoj zajednici	U.S. Steel Eurobank EFG
Nagrada za mala i srednja preduzeca   Alfa Plast Temerin	Sto posto      Infostud
Nagrada za podršku najinovativnijem projk        Erste banka	Erste banka Erste banka
Specijalna nagrada za medijski doprinos            B92	B92

Nagrada za dugorocno

Partenrstvo izmedu poslovnog

I neprofitnog sektora Hemofarm Eurobank EFG Societe General

Specijalno priznanje za

Institucionalni doprinos filantropiji

Društveno odgovornom poslovanju                        NBS

EMG Awards-nagrada za korporativnu društvenu odgovornost

Ekonom:east Media Group

2008.         Soko Štark

Izvor : Ekonomist-magazin, br.548, 18-24.11.2010. (Specijalni dodatak o društveno odgovornom ponašanju str.16)

Iako je korporativna odgovornost u Srbiji u ranoj fazi razvoja, ipak se prepoznaje i politicka i volja kompanija da nastave sa razvijanjem trenda odgovornog poslovanja u Srbiji. Na mnogobrojnim medunarodnim konferencijama o društveno odgovornom ponašanju, preporuke koje se šalju govore u prilog da država mora da se angažuje u stvaranju ambijenta za odgovorno poslovanje (u Srbiji). To predstavlja veliki izazov, jer dolazi do suocavanja sa individualnim stavovima svakog biznismena. U okviru priblizavanja clanstvu u Evropskoj uniji, menadzeri ce biti prinudeni da se posvete društvenoj odgovornosti, jer je EU veoma osetljiva po ovom pitanju, te Srbija ukoliko zeli da postane njena clanica mora biti uskladena sa tim pravilima. Harmonizacijom propisa u oblasti ekologije15, radnog zakonodavstva, zastite potrosaca, antikorupcijskih zakona i dr., sa onim u EU, i setom mera tekuce ekonomske i razvojne politike vlada ima obavezu i odgovornost da podstice drustveno odgovorno ponasanje domacih kompanija ali istovremeno i da sakcionise kompanije koje svojim poslovanjem emituju negativne eksterne efekte (zagadivanje životne sredine, poslovni kriminal, organizovana korupcija, inflatorne tendencije i sl.).

Država nije jedina koja mora da radi na podsticanju korporativne odgovornosti. Velike nevladine organizacije za zaštitu ljudskih prava zahtevace sprovodenje zakona a i mediji kojii predstavljaju vezu izmedu javnosti, vlade i biznisa, i neretko postavljaju teška, nimalo prijatna pitanja mogu samo da ubrzaju proces.

Globalna ekonomska i finansijska kriza,u kojoj se svi trenutno nalaze, cak i velike kompanije, ne mora nuzno da bude remetilacki factor. Kriza predstavlja pravi momenat da kompanije shvate da im je za cuvanje reputacije neophodan povratak integriteta i vrednosti i to kroz društveno odgovorno delovanje i pomoc celokupnoj zajednici.

ZAKLJUCAK

Drustveno odgovorno poslovanje preduzeca predstavlja jedano od najkompleksnijih izazova sa kojima se suocava savremeni menadzment i marketing.

Kompanija danas ne moze opstati na trzistu gradeci iskljucivo internu pozitivnu mikroklimu, ignorisuci ambijent u kome posluje ili emitujuci negativne društvene pojave kao što su: porast poslovnog kriminala, organizovana korupcija, zagadenje zivotne sredine, visoke stope inflacije i sl. Negativne eksternalije su povoljna profitna prilika na kratak rok, za preduzeca, ali dugorocno stetne i za preduzeca i za drustvo. U okruzenju gde je reputacija aktera u biznisu vazna, menadzment preduzeca placa „debeli ceh“ za takvo ponašanje.

Preduzece je deo drustva i ono mora brinuti o njegovoj sudbini. Sa druge strane investiranjem u zajednicu, preduzece pokazuje da misli ne samo na profit koji ostvaruje danas, vec i o odrzivosti sopstvenog biznisa u buducnosti. Od odgovornog poslovnog ponasanja preduzeca na trzistu ali i prema društvenoj zajednici zavisi izgradnja njegovog imidža i renomea. To je nesto po cemu se razlikuju vodece kompanije (lideri) od onih dobrih i prosecnih. Zavidan poslovni uspeh i konkurentsku prednost ove kompanije obezbeduju uspostavljanjem i negovanjem odnosa sa kljucnim interesnim grupama.

Svesne da svojim društveno odgovornim poslovanjem i ulaganjem u zaposlene (interni odnosi), dobavljace, potrosace, strateske partnere, lokalnu zajednicu (eksterni odnosi) zajednici u kojoj posluju, daruju ono najvrednije-sigurnu buducnost-ove kompanije istovremeno podizu svoj poslovni ugled

Reputacija preduzeca koja nastaje ukupnim odgovornim ponasanjem (ekonomskim, pravnim, etickim i filantropskim) prerasta u znacajnu strategijsku aktivu preduzeca. Rec je o vrednoj nematerijalnoj imovini preduzeca koju je tesko kopirati: Povoljna reputacija brzo se transformise u dodatnu vrednost koja znacajno doprinosi povecanju kredibiliteta preduzeca i njegovih proizvoda i usluga.